بیایید با پتانسیل دستنخورده دادههای جستجو آشنا شویم. از این طریق میتونیم درک بهتری از بازارها، رفتارها و سلیقهها پیدا کنیم و تصمیمهای تجاری آگاهانهتری بگیریم.
بازاریابها هر روز با دادههای جستجو سروکار دارن، اما داریم از پتانسیلهای اون خیلی کم استفاده میکنیم.
بذارید براتون توضیح بدم.
دادههای جستجو میتونن چیزهای زیادی درباره بازارها، مخاطبان، رفتارها و سلیقهها به ما بگن. این یه منبع هوشمنده که میتونه به تصمیمگیریهای بهتر، هوشمندانهتر و بهموقعتر تجاری، فراتر از سئو کمک کنه.
تو این مقاله، میخوام یه نگاه متفاوت به “دادههای جستجو” رو بهتون معرفی کنم.
درباره منابع، اینکه چه دادههایی رو باید استخراج و چطور از اونها برای رسیدن سریع به بینشهای قدرتمند استفاده کنیم، صحبت میکنیم.
دادههای جستجو چی هستن؟
دادههای جستجو شامل هر نوع دادهای میشه که یه کاربر توی یه وبسایت دنبال چیزی میگرده (با وارد کردن یه عبارت جستجو برای پیدا کردن اطلاعات مرتبط مثل محصولات، اطلاعات یا پاسخها) از یه کتابخونه محتوای مختلف (صفحات وب، رسانه) که از منابع مختلف (وبسایتها، تولیدکنندهها) منتشر شده، جمعآوری میشه.
وقتی مردم این نوع جستجو رو انجام میدن، در واقع یه اقدام مستقیم بر اساس نیازشون انجام میدن. به زبون سادهتر، دادههای جستجو همون “تقاضای فعال” هستن.
نگاه کردن به رفتار جستجو در مقیاس بزرگ، یه روش جدید برای سنجش تقاضا در کل صنایع، بخشهای خاص، موضوعات منحصربهفرد، برندهای مجزا و فراتر از اون رو برامون باز میکنه. به این فرآیند میگن هوش بازار دیجیتال.
هوش بازار دیجیتال چیه؟
هوش بازار دیجیتال، هزاران (و گاهی میلیونها) نقطه داده دیجیتال رو – از دادههای عمومی و اخلاقی – جمعآوری و تحلیل میکنه تا به نوعی از بینشها برسه که معمولاً نیاز به نظرسنجیهای کیفی داشت.
با این تفاوت که خیلی سریعتر از نظرسنجیه و اغلب دقیقتر هم هست چون:
- دادهها نشوندهنده رفتار واقعی از افراد واقعی هستن که از تعصب یا تأثیر نظرسنجی آزادن.
- مجموعههای بزرگ داده رو در عرض چند روز جمعآوری میکنه (در مقابل هفتهها یا حتی ماهها)، که باعث میشه بهروز و مرتبط باشن.
- مجموعه دادهها شامل اطلاعات خیلی بیشتری هستن که بخش بزرگی از جمعیت رو نمایندگی میکنن (در مقابل یه نمونه کوچیک نظرسنجی).
دادهها رو از کجا میگیریم؟
وقتی اکثر ما به “دادههای جستجو” فکر میکنیم، منظورمون دادههای گوگله. و اشتباه نکنید، این یه بخش بزرگ از پازله. گوگل هنوز یه غول تو دنیای جستجوئه!
اما روز به روز، مردم بیشتر دارن خارج از گوگل دنبال اطلاعات میگردن. در واقع، بعضی منابع داده میگن تیکتاک بزرگترین موتور جستجو برای کاربران نسل Z هست – نه گوگل.
پس وقتی درباره دادههای جستجو حرف میزنیم، هنوز منظورمون گوگل و موتورهای جستجوی دیگه هست.
اما داریم از این محدوده میایم بیرون و قبول میکنیم که منابعی مثل یوتیوب، پینترست، تیکتاک و غیره هم جاهایی هستن که کاربرها تقاضای فعال نشون میدن.
مجموعه دادهها از هر کدوم برای هوش بازار دیجیتال خیلی ارزشمندن چون میتونیم با هزینه جزئی از طریق APIها، ابزارهای گزارشگیری خاص پلتفرمها و ابزارهای شخص ثالث بهشون دسترسی پیدا کنیم.
(خیلی ارزونتر از کارهای سنتی!)
- گوگل سرچ کنسول
- گوگل ادز
- API یوتیوب
- گوگل ترندز
- ابزارهای شخص ثالث مثل Semrush یا Ahrefs
- پینترست
- تیکتاک
کدوم دادههای جستجو معنادار هستن؟
حالا که مشخص کردیم دادهها رو از کجا میگیریم، چه چیزهایی رو باید استخراج کنیم؟
معیارهایی که هر روز باهاشون کار میکنیم، ورودیهای خام برای محاسباتی هستن که به سوالهای بزرگ کسبوکار جواب میدن:
- حجم کلیدواژه نشون میده مردم چقدر در یه زمان مشخص دنبال محصولات، اطلاعات یا برندها میگردن.
- حجم هشتگ اندازهگیری میکنه چقدر از فضای محتوا با یه موضوع یا برند خاص اشباع شده.
- قصد کلیدواژه مشخص میکنه مردم کجای سفر مشتری هستن، و رفتار و زبان رایج در مراحل مختلف قیف رو نشون میده.
- تحقیق روی رقبا تقاضا برای برندها رو به صورت یکسان مقایسه میکنه، به علاوه اینکه هر کدوم چقدر از تقاضای موجود در فضا رو جذب میکنن.
- روندهای تاریخی یه تصویر واضح از تغییرات در تقاضا ایجاد میکنن تا خط روند هر موضوعی رو در طول زمان نشون بدن.
دادههای جستجو چه چیزی درباره بازار بهمون میگن؟
هوش بازار دیجیتال میتونه به خیلی از سوالهایی که تیمهای بازاریابی و حتی رهبران کسبوکار معمولاً باهاش مواجه میشن جواب بده.
بیاید نگاهی به چندتا از رایجترینها بندازیم و ببینیم چطور DMI میتونه با استفاده از دادههای جستجو سریع به بینش برسه.
آیا بازار نسبت به سال قبل رشد کرده یا کوچک شده؟
این اساساً یه تمرین جمع کردن تقاضای فعال برای عبارتهای جستجویی هست که به کسبوکار یا صنعت شما مربوط میشن.
در مفهوم کلاسیک بینش مصرفکننده، اندازه بازار معمولاً به عنوان کل بازار قابل دستیابی (TAM) شناخته میشه.
برای کمّی کردن TAM با استفاده از دادههای جستجو، حجم کل کلیدواژهها رو برای سال در عبارتهای جستجوی مرتبط محاسبه کنید. میتونید با استفاده از یه ابزار شخص ثالث مثل Semrush یا Ahrefs، حجم کلیدواژه رو در مقیاس بزرگ پیدا و صادر کنید.
وقتی TAM کل رو برای هر دو سال دارید، اونها رو مقایسه کنید تا تفاوت سال به سال رو کمّی کنید. از نظر محاسباتی، چیزی شبیه این میشه:
[حجم کل: کلیدواژههای مرتبط در سال A] – [حجم کل: کلیدواژههای مرتبط در سال B] = تغییر سال به سال در اندازه بازار
آیا یه عامل خارجی داره تأثیر میذاره؟
تاکتیکهای کسبوکار شما میتونه باعث افزایش یا کاهش عملکرد بشه، اما ممکنه چیزی باشه که اصلاً کنترلی روش ندارید.
مدیریت میخواد بدونه آیا این تحت تاثیر یه “جریان” هست یا چیزیه که تحث تاثیر فعالیت های تیم بازاریابی شما داره ایجاد میشه.
بعضی وقتها، سریعترین و راحتترین راه فهمیدن این موضوع، مراجعه به دادههای جستجوئه – مخصوصاً ابزار اغلب نادیده گرفته شدهمون یعنی گوگل ترندز.
برای مثال، بیاید یه نمونه ساده از یه عامل خارجی که باعث افزایش تقاضا برای یه خدمت شده رو بررسی کنیم. مشخصاً، آیا المپیک باعث افزایش تقاضا برای کلاسهای ژیمناستیک شده؟
میدونیم که المپیک بین 26 جولای و 11 آگوست 2024 برگزار شد. حالا، باید بدونیم جستجوی “کلاس ژیمناستیک” در این بازه زمانی چطور با دورههای دیگه خارج از المپیک مقایسه میشه.
از دادهها مشخصه که یه افزایش قابل توجه در علاقه به کلاسهای ژیمناستیک در بازه المپیک وجود داشته.
ما یه افزایش خیلی کوچکتر رو در بازه المپیک 2020 (23 جولای تا 8 آگوست 2021) میبینیم، اما احتمالاً میتونیم اینو به کووید-19 و محدودیتها/رفتارهای مرتبط نسبت بدیم.
این نوع بینش فقط برای سنجش اینکه آیا جریان صنعت روی عملکرد تأثیر گذاشته ارزشمند نیست.
همچنین برای تعیین زمان تمرکز روی محصولات، اطلاعات یا روندهای خاص از طریق اهرمهایی مثل افزایش هزینه تبلیغات، راهاندازی کمپینهای شبکههای اجتماعی یا تغییر ترکیب کلی بازاریابی برای مطابقت با شرایط، فوقالعاده ارزشمنده.
تقاضا برای برند ما چطور مقایسه میشه؟
دادههای جستجو به ما اجازه میدن تقاضای فعال برای برند A رو با برند B مقایسه کنیم تا به این سوال قدیمی جواب بدیم.
برای این تمرین، حجم کلیدواژهها رو برای هر جستجویی که شامل اسم برند A تو عبارته بکشید بیرون. بعد، همین کار رو برای برند B توی همون بازه زمانی انجام بدید.
حجم کلیدواژهها رو برای هر برند جمع کنید تا به جمع کل برند برسید. بعد، تفاوت رو محاسبه کنید تا بفهمید چطور با هم مقایسه میشن.
[حجم کل: کلیدواژههای برنددار A در X ماه] – [حجم کل: کلیدواژههای برنددار B در X ماه] = تفاوت در تقاضای فعال برند
آیا به اندازه کافی دیده میشیم که آگاهی ایجاد کنیم؟
فضای جستجو یه مکالمه بزرگه. “سهم صدا” میتونه بهتون بگه برند چقدر از این مکالمه رو واقعاً داره شرکت میکنه.
این معیار، کل حجم کلیدواژهای که یه برند براش رقابت میکنه رو به عنوان درصدی از کل حجم فرصتهای کلیدواژه ممکن و مرتبط برای برند در نظر میگیره.
از اونجایی که فقط 0.44% کاربرها صفحه دوم نتایج جستجو رو میبینن، اول کلیدواژههایی رو شناسایی کنید که برند توی صفحه اول رتبه داره (چه جایگاه سنتی، چه featured snippet، یا AI Overviews). چون اگه توی صفحه اول نباشه، تو بیشتر موارد برند واقعاً رقابت نمیکنه.
حجم تجمعی این کلیدواژهها رو محاسبه کنید، اونو تقسیم بر حجم کل همه فرصتهای کلیدواژه مرتبط کنید (صرف نظر از رتبه)، و ضربدر 100 کنید.
(حجم کلیدواژههای مناسب برند / حجم کلیدواژههای فضا) × 100 = درصد سهم صدا
همه چیز با یه تغییر ساده در دیدگاه شروع میشه
نگاه کردن به اعداد آشنا از زاویههای جدید، روایتهای مهم کسبوکار رو باز میکنه.
و این فقط با دادههای جستجو تموم نمیشه!
دادههای پلتفرمهای شبکههای اجتماعی و سایتهای انجمنها، فرصتهای منحصربهفرد خودشون رو برای درک بیشتر بازارها از دریچههای تعامل و رفتار مصرفکننده دارن.
قدم اول تغییر ذهنی از دادههای جستجو به دادههای تقاضاست.
این یه تغییر ظریفه که میتونه ما رو از نگاه محدود به دادهها خارج کنه. شکستن این دیوارها کلید استفاده از هوش بازار دیجیتال به نفع شماست.
برید و اون جوابهای روشنگر رو با سرعت کسبوکارهای مدرن پیدا کنید.