سفر مشتری (Customer Journey) همیشه تحت تأثیر سئو قرار داره. بیا ببینیم چطور می‌تونیم مطمئن بشیم که استراتژی سئومون به سفر مشتری موثر کمک می‌کنه.
“سفر مشتری” اصطلاحیه که تو بازاریابی زیاد می‌شنوی. این اصطلاح برای توصیف اینکه یه مصرف‌کننده چطور با برند شما آشنا میشه و در طول قیف فروش (purchase funnel) باهاش تعامل می‌کنه، استفاده میشه. در واقع، جمع تمام نقاط تماسیه که مشتری‌های شما با شرکتتون دارن.
البته اصطلاح “سفر مشتری” یه کم گمراه‌کننده‌ست، چون به نظر میاد که ما فقط باید به کسایی توجه کنیم که محصول یا خدمات ما رو خریدن. اما در واقع، سفری که ما باید دنبالش کنیم خیلی قبل‌تر از اون مرحله‌ی آخر شروع میشه.
تازه، این سفر لزوماً به فروش یا تبدیل مورد نظر ما ختم نمیشه. هر تعاملی که یه نفر با برند شما داره، چه مشتری باشه چه نباشه، مهمه. این نقاط تماس روی کشف محصولات و خدمات شما تأثیر می‌ذارن. اونا روی تصمیم‌گیری تأثیر می‌ذارن و در نهایت، روی اینکه آیا اونا تبدیل به مشتری وفادار میشن یا نه، اثر دارن.
آفلاین و آنلاین
شاید ارتباط دادن این تعامل‌ها با سئو یه کم سخت باشه. ما به عنوان بازاریاب‌های دیجیتال، معمولاً تمرکزمون روی ترافیکی هست که به سایت‌ها یا دارایی‌های دیجیتالمون میاد. اما اگه کانال‌های دیگه یا روابط آفلاین رو نادیده بگیریم، داریم اطلاعات با ارزشی رو درباره‌ی بازارمون از دست میدیم.
ممکنه یه مشتری اولین بار از طریق یه بیلبورد تبلیغاتی با یه برند آشنا بشه. شاید از یه دوست درباره‌ش شنیده باشه. این مراحل اولیه‌ی آگاهی روی طرز فکر اون نسبت به برند تأثیر می‌ذاره. در نتیجه، ممکنه روی احتمال جستجوی ارگانیک بعدی هم اثر بذاره.
تعامل‌های آفلاین از شنیدن اسم برند به صورت اتفاقی تا خرید یه محصول از فروشگاه فیزیکی رو شامل میشه. این لحظه‌ها روی احتمال اینکه کاربر بعداً اون برند یا خدمات رو جستجو کنه، تأثیر می‌ذاره.
زمان
سفر مشتری ممکنه خطی یا سریع نباشه. به اولین باری فکر کن که اسم شرکت سازنده‌ی ماشینت رو شنیدی. شاید وقتی بچه بودی برای اولین بار باهاش آشنا شدی. شاید اون موقع فقط یه کم تو رادارت بوده. چند سال طول کشید تا بعد از دیدن تبلیغاتشون، سوار شدن تو ماشین مشابه دوستات، و رد شدن از کنار ماشین‌هاشون تو پارکینگ‌ها، بالاخره مصرف‌کننده‌ی اون برند شدی؟
تو این مدت:
- چند تا اعلامیه‌ی فراخوان محصول از اون برند دیدی؟
- یکی از مدل‌هاشون رو دیدی که خراب شده؟
- از رسوایی‌های مربوط به آلایندگی که توش دخیل بودن خبر داشتی؟
هر بار که درباره‌ی اون برند شنیدی یا تجربه‌ای داشتی، روی دیدگاه کلیت نسبت به ماشین‌هاشون تأثیر گذاشته.
سفر هر مشتری متفاوته. مجموعه‌ای از تجربه‌هاست که مصرف‌کننده رو به خرید نزدیک‌تر یا ازش دورتر می‌کنه.
تأثیر اشخاص ثالث
دیدگاه شما نسبت به یه برند فقط تحت تأثیر خود اون برند نبوده. ما به عنوان بازاریاب نمی‌تونیم کاملاً پیام‌هایی که درباره‌ی برندمون پخش میشه رو کنترل کنیم. به خاطر همین، نظرات و دیدگاه‌های منفی‌ای شکل می‌گیره که باید بهشون توجه کنیم، اما همیشه ازشون خبر نداریم.
سئو چطور تو این ماجرا جا میفته؟
سئو یه فاکتور خیلی مهم تو نحوه‌ی نگاه مشتری‌های بالقوه یا موجود به برند شماست. نقاط تماس تو جستجوی ارگانیک در تمام مراحل قیف خرید اتفاق می‌افته.
تصویر زیر یه قیف تبدیل معمولی رو نشون میده. یه مصرف‌کننده از محصول یا خدمات شما آگاه میشه، گزینه‌هاش رو بررسی می‌کنه و در نهایت خرید می‌کنه. هر مرحله از این قیف می‌تونه یه جستجو همراهش داشته باشه.
بیا یه نفر رو در نظر بگیریم که دنبال راه‌هایی برای کاهش ردپای کربنه. ممکنه با جستجوی “چطور ردپای کربن رو کاهش بدم” شروع کنه. یه وبسایت که محصولات گیاهی می‌فروشه، ممکنه یه صفحه داشته باشه که به این سوال جواب میده.
تو این مرحله، مصرف‌کننده از غذای گیاهی به عنوان یه جواب احتمالی برای سوال اولیه‌ش آگاه میشه. اون به ایده‌ی جایگزین کردن بعضی از مواد غذایی معمولیش با محصولات گیاهی علاقه‌مند میشه.
جستجوی بعدیش ممکنه “آیا غذای گیاهی برای محیط زیست خوبه؟” باشه. ممکنه شروع کنه به در نظر گرفتن محصولات گیاهی به عنوان یه خرید احتمالی. جستجوهاش ممکنه شبیه “غذای گیاهی سالم” یا “دستور غذای گیاهی” باشه.
تا وقتی که تصمیم می‌گیره بعضی غذاهای گیاهی رو امتحان کنه، ممکنه شروع کنه به مقایسه‌ی محصولات. “ارزون‌ترین سوسیس گیاهی” یا “از کجا پنیر گیاهی بخرم” جستجوهای بعدیش هستن.
نقطه‌ای که تصمیم می‌گیره محصولات گیاهی سفارش بده، بعد از یه سفر طولانی از جستجوها و تعامل با برندهاست. تازه، مکالمه‌هایی که ممکنه با دوستان، خانواده و همکارانش به صورت حضوری یا تو شبکه‌های اجتماعی داشته رو هم فراموش نکن.
قبل از کانورژن
سئو قبل از اینکه فروش یا تبدیلی اتفاق بیفته، برای سفر مصرف‌کننده خیلی مهمه. ترافیک ارگانیک اغلب یه نقطه تماس اولیه برای یه برند آنلاینه. وقتی یه نفر دنبال راه حلی برای یه مشکله، معمولاً یه موتور جستجو یا جستجوی یوتیوب انجام میده.
جستجوهای بدون کلیک
این جستجوها ممکنه به کلیک منجر نشن. یه اسنیپت ویژه ممکنه تمام اطلاعاتی که یه جستجوگر تو این مرحله نیاز داره رو فراهم کنه. با این حال، برندی که این جواب رو ارائه داده، ممکنه از آگاهی ایجاد شده سود ببره.
جستجوهای اکتشافی
قبل از اینکه یه مصرف‌کننده حتی شروع کنه به دنبال محصول یا خدماتی مثل برند شما بگرده، ممکنه از یه راه دیگه ازتون آگاه بشه. این می‌تونه منجر به جستجوهای اکتشافی بشه.
مثلاً، من به عنوان یه ساکن ایران، فقط یه چیزایی درباره‌ی “بی بی نات (Baby Nut)” که تو بعضی تبلیغات آمریکایی نشون داده شده، شنیده بودم. اما هیچ ایده‌ای نداشتم که “آقای بادوم زمینی” یا ” بی بی نات” کیا هستن.
یه جستجوی سریع، کلی اطلاعات درباره‌ی برند Planters و تبلیغشون بهم داد که قبلاً درباره‌ش چیزی نشنیده بودم. یه نقطه تماس – دیدن چیزی تو شبکه‌های اجتماعی درباره‌ی تبلیغ ” بی بی نات” – باعث شد از طریق یه نتیجه‌ی جستجوی ارگانیک، بیشتر با برند Planters آشنا بشم.
جستجوهای تأییدی
یه جستجوگر ممکنه یه شایعه درباره‌ی برند شما شنیده باشه و بخواد صحتش رو بررسی کنه. مثلاً، یه جستجوی سریع برای “آیا نستله بده”، صفحه‌ها نتیجه میده.
موقع جستجوی من از ایران، وبسایت خود نستله تو صفحه‌ی اول نبود. هیچ چیزی از طرف برند برای مقابله با اخبار منفی که تو نتایج جستجو می‌دیدم، وجود نداشت.
ممکنه مصرف‌کننده‌های شما در معرض پیام‌هایی درباره‌ی برندتون قرار بگیرن که به نفعتون نیست. این نقطه تماس اولیه ممکنه تأثیر فاجعه‌باری روی سفر مصرف‌کننده با برند شما داشته باشه.
به عنوان بازاریاب، باید مواظب هر نوع احساس منفی که آنلاین درباره‌ی برندمون وجود داره باشیم و مطمئن بشیم که ما هستیم که به این جستجوهای تأییدی جواب میدیم.
ساده‌ترین راه برای جلوگیری از احساسات منفی آنلاین، رسیدگی به مشکلاتیه که باعثش شدن. اخبار منفی، بحث‌های انتقادی تو انجمن‌ها درباره‌ی محصولاتتون، و یه لیستینگ Google My Business پر از نظرات یک ستاره‌ای، باید رسیدگی بشن، نه اینکه زیر خروارها محتوا مدفون بشن.
در حین کانورژن
سئو در طول سفر تبدیل مصرف‌کننده هم تأثیر می‌ذاره و هم تأثیر می‌پذیره.
مرحله‌ی بررسی
تو مرحله‌ی بررسی، مهمه که محتوای وبسایت شما به نگرانی‌ها یا موانع تبدیلی که خریدارهاتون ممکنه داشته باشن، بپردازه. اگه جستجوهای رایجی مثل “آیا رژیم گیاهی سالمه” وجود داره، به عنوان یه فروشنده‌ی غذای گیاهی باید به این موضوع تو سایتتون بپردازید.
این نه تنها به جستجوهای ارگانیک بالای قیف کمک می‌کنه، بلکه می‌تونه به تبدیل‌ها از کانال‌های دیگه هم کمک کنه.
مقایسه‌ها
ممکنه یه مصرف‌کننده قبل از خرید، محصول شما رو با رقیب مقایسه کنه. محتوایی تو سایت که به مزایای برند شما، قیمت‌گذاری و پشتیبانی مشتری می‌پردازه، می‌تونه به این جستجوهای مقایسه‌ای پاسخ بده.
مثل جستجوهای مرحله‌ی بررسی، اگر محتوایی برای پاسخ به جستجوهای “برند X در مقابل برند Y” ایجاد کنید، می‌تونه به کانورژن ترافیک از کانال‌های دیگه هم کمک کنه.
بعد از کانورژن
تأثیر سئو فقط تا نقطه‌ی فروش نیست، بلکه می‌تونه به حفظ وفاداری مشتری به برند شما هم کمک کنه.
پشتیبانی پس از فروش
بعد از خرید یه محصول، ممکنه مصرف‌کننده سوال‌های بعدی داشته باشه. “چطور پرینتر [برند X] رو راه‌اندازی کنم”، “چطور کارتریج جوهر پرینتر [برند X] رو عوض کنم؟” و “از کجا می‌تونم کارتریج جایگزین برای پرینتر [برند X] بخرم؟” جستجوهای آشنایی هستن برای هر کسی که یه پرینتر خریده.
سئو یه نقطه تماس رایج برای مصرف‌کننده‌هایی هست که دنبال پشتیبانی بعد از خرید از برند مورد نظرشون هستن. به عنوان بازاریاب، نباید فرض کنیم که مصرف‌کننده‌هامون مستقیم به سایت برندمون میرن تا این جواب‌ها رو پیدا کنن.
تأثیر روی مصرف‌کننده‌های آینده
همه می‌دونیم که نظرات چقدر برای کانورژن مهمن. یکی از مکان های اصلی برای گذاشتن نظر، یه ویژگی در جستجوی ارگانیکه به نام Google My Business.
نظرات تو Google My Business نه تنها ممکنه روی رتبه‌بندی سایت تأثیر بذاره، همونطور که گوگل گفته، بلکه روی نحوه‌ی نگاه مصرف‌کننده‌های آینده به برند شما هم تأثیر می‌ذاره.
یه مشتری ناراضی می‌تونه با گذاشتن نظرات منفی روی فروش‌های آینده تأثیر بذاره. اطمینان از اینکه به نظرات گذاشته شده روی Google My Business (و جاهای دیگه) رسیدگی میشه، به برند شما فرصت میده که سوءتفاهم‌ها رو برطرف کنه و تلاش‌هاتون برای حل مشکلات رو نشون بده.
این می‌تونه تجربه‌ی منفی یه مصرف‌کننده از برند شما رو به یه تجربه‌ی مثبت تبدیل کنه و همزمان این رو به مشتری‌های بالقوه‌ی آینده هم نشون بده.
چطور می‌تونیم از سئو برای تأثیرگذاری روی سفر کاربر استفاده کنیم؟
سئو می‌تونه برای روان و مثبت کردن سفر مصرف‌کننده با برند شما خیلی موثر باشه.
با بخش‌های دیگه همکاری کنید
مهمه که سئو یا بازاریابی دیجیتال رو از بقیه‌ی کسب و کار جدا نکنیم. باید درک کنیم که یه کاربر بعد از اینکه وارد سایت شد، چطور ممکنه توش حرکت کنه.
این یعنی تیم‌های UX، CRO و SEO باید با هم کار کنن. اینجوری کاربرها می‌تونن اطلاعاتی که برای پیدا کردنش به سایت اومدن رو پیدا کنن و راحت به سمت تبدیل حرکت کنن.
سئو رو با کانال‌های بازاریابی دیگه هماهنگ کنید
مطمئن شید که از کمپین‌های آینده که ممکنه روی جستجوی کاربرها در رابطه با برند شما تأثیر بذاره، آگاه هستید.
مثلاً، “نوزاد بادوم زمینی” می‌تونسته (و شاید داشته) یه صفحه تو سایت Planters داشته باشه که کسایی رو که کنجکاو این شخصیت هستن با برند Planters آشنا کنه.
اما بدون این ملاحظه، کلیک‌ها به سایت‌های خبری، رقبا یا انجمن‌ها میره.
از داده‌های ردیابی‌تون استفاده کنید
برنامه‌های ردیابی ترافیک، مثل گوگل آنالیتیکس، به شما اجازه میدن که ببینید بازدیدکننده‌ها از کانال‌های مختلف چطور با محتوای وبسایت شما تعامل می‌کنن.
استفاده از گزارش‌هایی مثل “Top Conversion Paths” گوگل آنالیتیکس به شما اجازه میده که ببینید کدوم نقاط تماس بیشترین سهم رو در کانورژن‌های سایت شما دارن.
این داده‌ها برای فهمیدن اینکه چطور سفر مصرف‌کننده تو سایت شما تحت تأثیر سئو قرار می‌گیره، خیلی با ارزشه.
اگه جستجوی ارگانیک اغلب بعد از یه کانال دیگه تو مسیر تبدیل میاد، بیشتر به کانال قبلی نگاه کنید.
– از کدوم تبلیغ پولی اول به سایت اومدن؟
– کدوم تبلیغ نمایشی اونا رو به اینجا آورد؟
فهمیدن نقاط تماس قبلی می‌تونه کمک کنه که محتوای سایتتون رو طوری تنظیم کنید که به طور موثرتری ادامه‌دهنده‌ی تعامل اولیه با سایت باشه.
در جایی که مخاطبتون صحبت می‌کنه وقت بذارید
آشنا شدن با چیزهایی که مخاطبتون درباره‌ش حرف می‌زنه می‌تونه خیلی کمک کنه که مطمئن بشید تو مراحل مختلف سفر مصرف‌کننده محتوای درست رو ارائه می‌دید.
مثلاً، نگاه کردن به یه انجمن صنعتی می‌تونه به شما درکی بده از اینکه مصرف‌کننده‌ها به چی علاقه دارن و به چه اطلاعاتی خوب واکنش نشون میدن.
از این تو تحقیق کلمات کلیدی دم بلند استفاده کنید تا نیازهای مخاطب هدفتون رو برآورده کنید.
اگه متوجه شدید که احساس منفی نسبت به برندتون تو این جامعه در حال رشده، این بهتون فرصت میده که قبل از اینکه به نظرات منفی تو Google My Business یا سایت‌های نظردهی که تو نتایج جستجوی برندتون رقیب هستن تبدیل بشه، به مشکلات رسیدگی کنید.
جستجوی داخلی سایتتون رو فراموش نکنید
جستجوهایی که تو سایت شما انجام میشه یه معدن طلا از اطلاعات درباره‌ی چیزهایی هستند که مخاطبتون بهش علاقه داره، ولی نمی‌تونه تو سایتتون پیدا کنه.
JP Sherman از Red Hat یه سخنرانی خیلی آموزنده تو Search Y Paris در فوریه 2020 داشت درباره‌ی استفاده‌ی موثرتر از جستجوی سایت برای فهمیدن قصد مصرف‌کننده‌هاتون.
این نقطه تماس رایج تو سفر مصرف‌کننده بسته به اینکه چقدر خوب جستجوی سایتتون چیزی که دنبالشن رو برمی‌گردونه، می‌تونه براشون تعیین‌کننده باشه.
همون روش‌هایی که ما رو تو سئو برای گوگل و بینگ موثر می‌کنه، می‌تونه تو عملکرد جستجوی داخلی سایتمون هم استفاده بشه تا کشف محتوا توسط کاربر رو بهبود بده.
نگاه کردن به اینکه کاربرها تو جستجوی سایتتون دنبال چی می‌گردن، می‌تونه سرنخی باشه از اطلاعاتی که می‌خوان پیدا کنن ولی فعلاً نمی‌تونن.
ممکنه اطلاعات اصلاً تو سایتتون نباشه. در این صورت، به ساختنش فکر کنید.
ممکنه از قبل اونجا باشه ولی اونقدر عمیق مخفی شده که کاربرها نمی‌تونن از سیستم‌های ناوبری‌تون پیداش کنن.
نتیجه‌گیری
سفر مصرف‌کننده یه سری پشت سر هم از نقاط تماس مخاطبتون با برند شماست.
در طول این سفر، سئو نقش بازی می‌کنه.
نه تنها می‌تونه روی تجربه‌ای که یه مصرف‌کننده با برند شما داره تأثیر بذاره، بلکه می‌تونه از فهمیدن نقاط تماس دیگه‌ای که باهاشون روبرو میشه هم سود ببره.
فراموش نکنید که سئو فقط وقتی می‌تونه موفق باشه که هر بخش از تجربه‌ی کاربر با برند شما مثبت باشه.
