چرا الان وقتشه حسابی روی برندسازی تمرکز کنی؟
بیاین ببینیم چرا برند مارکتینگ دوباره تو دنیای سئو روی بورس اومده و چطور می‌تونه نتایج بهتری برای حضور آنلاین شما به همراه داشته باشه.
اگه این اواخر حواستون به بحث‌های داغ دنیای سئو بوده باشه، احتمالاً متوجه شدین که «برند مارکتینگ» دوباره باحال و جذاب شده.
به خاطر اطلاعات لو رفته از گوگل، خیلی از کارشناس‌های سئو به این نتیجه رسیدن که ساختن یک حضور دیجیتال قدرتمند، به نتایج بهتر سئو ختم می‌شه.
حالا از این افشاگری‌ها و اطلاعات قطره‌چکانی که بگذریم، دلایل خیلی بهتری وجود داره که همین الان تمرکزتون رو بذارین روی برند مارکتینگ.
اجازه بدین توضیح بدم. [هشدار: این مطلب حاوی مقادیر زیادی کنایه و شوخی‌های تند و تیز است!]
چرا باید به برند مارکتینگ بها بدیم؟
قرار نیست یه مقاله با تیتر «۵ دلیل که چرا باید در سال ۲۰۲۴ روی برندسازی تمرکز کنید» بنویسم. این کار اصلاً به شخصیت من نمی‌خوره.
کاری که می‌خوام بکنم، اگه اجازه بدین، اینه که اول با بررسی وضعیت فعلی اکوسیستمی که بهش می‌گیم «وب»، دلایلم رو بچینم.
تمرکز من کمتر روی «مزایای» برند سازیه و بیشتر نگران اینم که چرا خود این اکوسیستم، تمرکز روی این نوع بازاریابی رو از ما می‌خواد.
مسئله کمتر اینه که «با تمرکز روی برند به فلان و بهمان چیز می‌رسید»، بلکه بیشتر اینه که چرا اگه این کار رو نکنید، با مخاطب بالقوه‌تون کاملاً ناهماهنگ می‌شید.
وب به سمت محاوره‌ای‌تر شدن حرکت می‌کنه
اینترنت روز به روز محاوره‌ای‌تر شده و این روند فقط قراره شدیدتر بشه.
یکی از نکاتی که همیشه روش تاکید می‌کنم اینه که محتوا یکی از سریع‌ترین چیزهای در حال تغییر روی این کره خاکیه. چیزی که مصرف می‌کنیم، چگونگی مصرفش و انتظاراتی که ازش داریم، به سرعت و به طور مداوم در حال تغییره و عواقب این تغییرات اغلب دست‌کم گرفته می‌شه.
مثال کلاسیک من در این مورد، اولین مناظره تلویزیونی ریاست‌جمهوری آمریکا بین جان اف. کندی و ریچارد نیکسون در سال ۱۹۶۰ هست.
کسانی که مناظره رو از رادیو گوش می‌کردن، فکر می‌کردن نیکسون برنده شده. اما اونایی که از تلویزیون می‌دیدن، معتقد بودن که کندی برنده است.
چرا؟ خب، ریچارد نیکسون شبیه خود ریچارد نیکسون بود، و کندی… خب، شبیه کندی بود! شاید یه کم دارم شوخی می‌کنم، ولی این حقیقته. نیکسون به طرز مشهودی رنگ‌پریده بود، ته‌ریش داشت و مستقیم به دوربین نگاه نمی‌کرد.
تکامل محتوا پیامدهایی داره که به شدت دست‌کم گرفته می‌شن.
مثل سال ۱۹۶۰، ما الان در یکی از اون لحظات حیاتی تاریخ محتوا قرار داریم.
اینترنت رو مثل تبلیغات تلویزیونی در نظر بگیرید. با گذشت زمان، چیزی که زمانی جذاب بوده، لوس و چیپ به نظر می‌رسه، اگه نگیم که کاملاً اسپم شده.
می‌تونین تصور کنین کوکاکولا امروز با تبلیغ «مکس هدروم» و شعار «موج رو بگیر» دهه ۸۰ خودش محصول بفروشه؟
یا سعی کنید با یه تبلیغ تلویزیونی دهه ۵۰ میلادی به بچه‌های من غلات صبحانه پر از شکر بفروشید. موفق باشید!
این به خاطر این نیست که اون تبلیغات «بد» هستن. دلیلش اینه که زبان و لحنی که با مخاطب ارتباط برقرار می‌کنه، در طول زمان تغییر می‌کنه.
نکته خیلی ساده‌ایه… مگر اینکه بحث محتوای وب وسط باشه. به دلایلی، ما فکر می‌کنیم محتوای وب و روندهای مصرف اون باید تا ابد ثابت بمونن.
ما هنوز همون مدل محتوا رو تقریباً به همون شکل می‌نویسیم و از هر تغییری فراری هستیم.
اما این، واقعیت رو عوض نمی‌کنه.
محتوایی که ما تولید می‌کنیم، با کاربر حرف نمی‌زنه. جایگاه درستی نداره. لحنش اشتباهه. اهدافی که از ابتدا تولید محتوا رو حمایت می‌کنن، منحرف شدن. و خیلی چیزای دیگه. مشکلات زیادی وجود داره و به نظر من، همه اینا از محاوره‌ای نبودن محتوا شروع می‌شه.
در واقع، من تا جایی پیش می‌رم که میگم گوگل باید دست از گفتنِ «برای کاربرانتون بنویسید» برداره و بگه «با کاربرانتون گفتگو کنید».
همه ما فکر می‌کنیم داریم «برای کاربرامون می‌نویسیم» – آخه مگه قراره کی رو جذب و تبدیل به مشتری کنیم؟
خیلی راحته که خودتون رو گول بزنید و فکر کنید دارین «برای کاربر می‌نویسید». اما سخت‌تره که خودتون رو قانع کنید که دارین با کاربرانتون یه جورایی دیالوگ برقرار می‌کنید – که به نظرم منظور واقعی گوگل هم همینه.
با همه این حرفا، منظورم از اینکه محتوا محاوره‌ای نیست چیه و از کجا می‌دونم که این اصلاً یه مشکله؟
منظورم از محاوره‌ای نبودن محتوا چیه؟
فهمیدن اینکه ما در حال برقراری مکالمه یا دیالوگ با کاربرامون نیستیم، کار سختی نیست.
کافیه به نزدیک‌ترین لندینگ پیج‌تون سر بزنید و به زبانش نگاهی بندازید.
چقدر از این متن‌ها فقط پر از اصطلاحات تخصصی یا چرت‌وپرت‌های شرکتیه؟
این چیزیه که من در کمتر از پنج دقیقه گشتن پیدا کردم:
واقعاً بدون محدودیته؟ یعنی من دقیقاً هر کاری دلم بخواد می‌تونم بدون هیچ محدودیتی انجام بدم؟ نمی‌فهمم – داریم در مورد خدا حرف می‌زنیم یا یه نرم‌افزار طراحی گرافیک؟
آیا متن زیر واقعاً یه راه جدیده برای فروش با سرعت بالا؟ آیا به معنای واقعی کلمه کل فرآیند رو طوری اصلاح می‌کنه که هیچ‌کس دیگه‌ای تا حالا نکرده؟ یا این شرکت فقط داره این حرفا رو می‌زنه و هر چی فکر می‌کنه باعث کانورژن می‌شه رو بلغور می‌کنه؟
این مدل متن‌ها رو همیشه تو تبلیغات کلیکی (PPC) می‌بینید:
هیچ ظرافتی در کار نیست. این «بهترین» نرم‌افزار حسابداریه و من باید بدون هیچ مدرک و دلیلی این ادعا رو باور کنم.
این نوع متن، با اینکه شاید در گذشته جواب می‌داده، دیگه جواب نمی‌ده (و اگه الان هم جواب بده، در آینده نزدیک دیگه جواب نخواهد داد).
این نوع متن در واقع با کاربر به شکل واقعی حرف نمی‌زنه. در حقیقت، با کاربر مثل یه احمق رفتار می‌کنه.
کاربر متوسط وب امروز خیلی باهوش‌تر، پخته‌تر و شکاک‌تر از گذشته است.
استفاده نکردن از یک رویکرد صادقانه‌تر، داره کم‌کم برای برندها گرون تموم می‌شه.
از کجا می‌دونم محاوره‌ای نبودن یه مشکله؟
سبزشویی (Greenwashing).
این اصطلاح زمانی به کار میره که یه شرکت ادعا می‌کنه بیشتر از چیزی که واقعاً هست، به محیط زیست اهمیت می‌ده. این فقط بازی با کلمات و چرت‌وپرت‌های روابط عمومیه.
شرکت‌ها فکر می‌کردن می‌تونن سر کاربرای بی‌خبر رو کلاه بذارن. اما حالا مردم باهوش‌تر شدن و دست برندهایی که خودشون رو «سبز» جا می‌زنن رو می‌خونن، در حالی که در واقعیت شاید اینطور نباشن (یا حداقل نه به اون اندازه‌ای که تبلیغ می‌کنن).
دیگه نمی‌تونین از این کار قسر در برین (و اصلاً از اول هم نباید تلاش می‌کردین). تنها چیزی که جواب می‌ده، صادق بودنه.
اگه محصول شما واقعاً «بهترین» نیست، پس نگید که هست – یا اصلاً متوجه بشید که چیزی به اسم «بهترین» یا «نهایی» یا «سریع‌ترین» وجود نداره. فقط چیزی وجود داره که نیازهای کاربران رو به روشی خاص برآورده می‌کنه. این یه روش باکلاس برای گفتن «نقاط درد» (pain points) کاربره.
صادق بودن یعنی با مخاطبتون حرف بزنید، نه اینکه براش سخنرانی کنید. یعنی باهاشون دیالوگ داشته باشید.
استفاده از زبان «سنتی» بازاریابی، معادل سبزشویی در زبان مارکتینگه… و این قضیه در مورد محتوای اطلاعاتی شما هم صدق می‌کنه.
شاید هیچ‌چیز بهتر از سقوط ارزش اینفلوئنسر مارکتینگ این موضوع رو نشون نده. تحقیق پشت تحقیق نشون می‌ده که کاربران جوان‌تر خیلی کمتر احتمال داره چیزی رو بخرن چون یه اینفلوئنسر باهاش در ارتباطه.
اینفلوئنسر مارکتینگ، به شکلی که اکثر ما می‌شناسیمش، یه نقابه که تظاهر می‌کنه نقاب نیست. واقعاً فکر می‌کنید پاتریک ماهومس (بازیکن معروف فوتبال آمریکایی) ناگت مرغ مک‌دونالد می‌خوره یا واقعاً ترجیح می‌ده از بیمه استیت فارم استفاده کنه؟
کل اینفلوئنسر مارکتینگ فقط نسخه دیجیتالی استفاده از سلبریتی‌ها در تبلیغات تلویزیونیه.
واقعاً فکر می‌کنید فلان اینفلوئنسر تیک‌تاک، بانک کپیتال وان رو ترجیح می‌ده یا اصلاً می‌دونه که این اسم یه بانک و نه یه مکان جغرافیایی؟
با اینکه ایده «اینفلوئنسرها» در ابتدا یه ایده قابل قبول به نظر می‌رسید، اما اساساً پایدار نیست چون اساساً متقلبانه است. (جهت اطلاع، بازاریابی «اجتماع‌محور» (community marketing) یه چیز کاملاً متفاوته. با اینکه ممکنه به «اینفلوئنسرها»ی داخل یک جامعه متکی باشه، اما بسیار صادقانه‌تره.)
به نظر می‌رسه مردم متوجه شدن که شاید این اینفلوئنسری که پول گرفته تا هرچیزی رو بگه یا انجام بده، واقعاً بازتاب دقیقی از واقعیت نیست (راستش رو بخواین، خیلی شبیه به خود اینفلوئنسرهای شبکه‌های اجتماعی).
یک مقاله در سال ۲۰۲۳ از The Drum به نقل از یک تحقیق می‌گه که نزدیک به ۸۰ درصد از کاربران می‌گن استفاده یک برند از اینفلوئنسرها هیچ تأثیری روی اون‌ها نداره.
البته تحقیقات دیگه‌ای هم هستن که نشون می‌دن اینفلوئنسر مارکتینگ هنوز یه گزینه کارآمده. منم موافقم، اما فکر می‌کنم باید شرایطش رو در نظر گرفت. فقط پول دادن به یه اینفلوئنسر تا از برند شما تعریف کنه، اصیل و واقعی نیست.
راه‌های صادقانه‌ای برای همکاری با جوامع و افراد تأثیرگذار درون اون‌ها وجود داره. این اتفاق معمولاً بیشتر با میکرو یا نانو اینفلوئنسرها رخ می‌ده.
به همین دلیله که شاهد روندی به سمت همکاری با میکرو یا نانو اینفلوئنسرهایی هستیم که می‌تونن تجربه واقعی‌تری رو برای مخاطبان فراهم کنن – روندی که گزارش بازاریابی شبکه‌های اجتماعی هاب‌اسپات در سال ۲۰۲۴ (و خیلی‌های دیگه) بهش اشاره کرده.
بازم میگم، این قضیه پیچیده نیست. همه می‌دونن که اینفلوئنسر فقط چون پول گرفته داره اون حرف‌ها رو می‌زنه. این کار در اکثر موارد نسبتاً بی‌معنیه.
این موضوع نشون می‌ده که کاربر امروزی وب چقدر نسبت به گذشته باهوش‌تر شده، و این باهوشی با مسیری که مردم در پیش گرفتن و چیزهایی که بهشون اعتماد می‌کنن، تأیید می‌شه… یعنی به خودشون!
تعداد بی‌شماری تحقیق نشون می‌ده که کاربران به سمت محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC) گرایش پیدا کردن. CNBC نقل کرده که «۶۱ درصد از نسل Z محتوای تولید شده توسط کاربر رو ترجیح می‌دن.»
که من رو به نکته بعدی می‌رسونه.
محتوای اطلاعاتی هم به همون اندازه بده و حضور Reddit در نتایج جستجو اینو ثابت می‌کنه
تا اینجا، من روی ماهیت محتوای تجاری و تقاضا برای محتوای محاوره‌ای تمرکز کرده بودم.
همین مفهوم در مورد محتوای اطلاعاتی هم صدق می‌کنه، فقط با یه دلیل کمی متفاوت.
محتوای اطلاعاتی در وب شاید به اندازه محتوای تجاری مبهم و گول‌زننده نباشه، اما کاملاً خشک و بی‌روحه.
منظورم از خشک و بی‌روح، محتواییه که واقعاً با کاربر حرف نمی‌زنه. یه موضوع رو برمی‌داره، به زیرموضوع‌های مختلف تقسیمش می‌کنه و فقط اطلاعات رو ارائه می‌ده، بدون اینکه هیچ‌وقت به زمینه و شرایط خواننده‌ها توجه کنه.
هیچ‌کس بیشتر از گوگل داده در مورد روندهای نوظهور مصرف محتوا و توانایی تحلیل رفتار کاربر به روش‌های مختلف نداره. و گوگل برای کوئری‌های اطلاعاتی و تجاری چه کار کرده؟ صفحه نتایج جستجو رو پر از محتوای تولید شده توسط کاربر کرده.
گسترش نتایج Reddit در صفحه نتایج جستجو (SERP)، هر چیزی که باید در مورد وضعیت محتوای اطلاعاتی و فراتر از اون بدونید رو بهتون می‌گه.
کافیه به صفحه نتایج گوگل برید و به تمام نتایج Reddit که همه جا پخش شدن نگاهی بندازید، از فیچرهای مختلف SERP گرفته تا خود نتایج ارگانیک.
و با اینکه متخصصان سئو ممکنه از این همه نتیجه Reddit عصبانی باشن (و به نظر من حق هم دارن)، اما ما هیچ‌کس رو جز خودمون نمی‌تونیم سرزنش کنیم.
واقعاً فکر می‌کنید گوگل دلش می‌خواد Reddit رو اینجا و اونجا و همه جا رتبه‌بندی کنه؟ من شخصاً اینطور فکر نمی‌کنم. به نظرم گوگل ترجیح می‌ده مجموعه متنوعی از محتواهای مبتنی بر تجربه رو برای رتبه‌بندی داشته باشه.
صرف‌نظر از احساستون نسبت به حضور Reddit در نتایج، تمایل کاربران به محتوای تولید شده توسط کاربران دیگه یه چیز رو بهتون می‌گه: مردم دنبال اینن که از این همه نقاب و تظاهر عبور کنن و یه چیز شفاف می‌خوان که باهاشون حرف بزنه، نه اینکه براشون سخنرانی کنه.
محتوا رو مثل قوانین پوشش در محل کار در نظر بگیرید. در دهه ۱۹۵۰ (حداقل در آمریکا)، غیرقابل تصور بود که با چیزی جز کت و شلوار و کراوات یا پیراهن زنانه سر کار حاضر بشید.
همونطور که قوانین پوشش حرفه‌ای غیررسمی‌تر شدن، محتوا هم «غیررسمی‌تر» شده.
و این یه تحول نسبتاً جدیده. در واقع، من حتی استدلال می‌کنم که قوانین پوشش اداری، نماینده خوبی از «جایی که الان هستیم» از نظر نحوه و نوع مصرف محتوا و میزان رسمیت اون هستن.
در حالی که زبان بازاریابی سنتی‌تر ممکنه فقط چند سال پیش قابل قبول و مؤثر بوده باشه، دیگه اینطور نیست (حداقل نه به اون اندازه). ما به عنوان یک جامعه غیررسمی‌تر شدیم، و این یعنی نحوه صحبت کردن ما با همدیگه هم غیررسمی‌تر شده. این موضوع بالاخره باید به محتوای وب هم سرایت می‌کرد، و کرده.
و اما هوش مصنوعی…
ظهور محتوای تولید شده با هوش مصنوعی همه این‌ها رو تشدید می‌کنه. وقتی همه چیز شروع به یکسان به نظر رسیدن می‌کنه، داشتن یک صدای واقعی بیشتر به چشم میاد. با تکامل مکالمات هوش مصنوعی، کاربران می‌خوان بدونن چیزی که مصرف می‌کنن «واقعی» هست.
خیلی شبیه به یه اینفلوئنسر پولی، محتوای نوشته شده با هوش مصنوعی تجربه اصیلی رو ارائه نمی‌ده. و اگه بتونیم یه تم مشترک در چیزی که کاربران دنبالش هستن ببینیم، اون تم «تجربه اصیل» هست.
می‌دونم الان یکی داره اینو می‌خونه و فکر می‌کنه، «ولی هوش مصنوعی محاوره‌ایه!»
من این واقعیت که هوش مصنوعی می‌تونه به شما به صورت غیررسمی جواب بده رو با یه مکالمه یا دیالوگ واقعی با یه موجود زنده دیگه اشتباه نمی‌گیرم.
من فامیل‌های زیادی دارم که ساعت‌ها برام حرف می‌زنن و من فقط سرم رو تکون می‌دم – این (برخلاف تصور اون‌ها) مکالمه نیست. وارد کردن پرامپت در جواب به یه مدل زبان بزرگ (LLM) و بعد جواب گرفتن از اون LLM، مکالمه نیست. (احساس می‌کنم دیوانگیه که مجبورم اینو بگم.)
یک دیالوگ واقعی باید بر اساس همدلی و کنار هم قرار گرفتن دو موجودیت متمایز باشه. منظور من از محاوره‌ای همینه. دیالوگ باید بر اساس درک نقاط درد کاربر و برآورده کردن اون‌ها باشه.
هوش مصنوعی نه تنها این کار رو نمی‌کنه، بلکه خود این مفهوم رو هم بی‌ارزش می‌کنه. هوش مصنوعی ذاتاً تولید محتواییه که از درک «دیگری» تهی هست.
محتوای تولید شده با هوش مصنوعی دقیقاً نقطه مقابل محتوای همدلانه است. جای تعجب نیست که این موضوع باعث تقاضای بیشتر برای چیزی می‌شه که ارتباطی‌تر باشه (یعنی محتوای محاوره‌ای).
ظهور محتوای تولید شده با هوش مصنوعی به ناچار به تقاضای بیشتر برای محتوای محاوره‌ای منجر خواهد شد، صرفاً به این دلیل که طبیعت انسان به دنبال ارتباط و به طور وجودی از پوچی بیزاره.
وقتی بی‌حوصلگی رو به رشد نسبت به محتوای خشک و بی‌روح، در کنار تظاهر بخش بزرگی از محتوای تجاری وب، با ظهور هوش مصنوعی ترکیب می‌کنید، یک طوفان تمام‌عیار برای تغییر در تقاضای کاربر شکل می‌گیره.
اینترنت محاوره‌ای‌تر، اینترنتی خودمختارتر است
این چه ربطی به برند مارکتینگ داره؟ داریم بهش می‌رسیم. یه قدم دیگه مونده.
کاربرانی که به دنبال تجربیات وب اصیل‌تر هستن، نشون می‌دن که نمی‌خوان چیزی بهشون فروخته بشه. شک و بی‌اعتمادی با تشویق شدن به خرید، فعال می‌شه.
مردم به جای اینکه با یه تیتر هوشمندانه ترغیب به کلیک بشن یا توسط یه اینفلوئنسر تشویق به خرید بشن، می‌خوان خودشون تصمیم بگیرن.
اون‌ها دنبال مشاوره واقعی هستن. دنبال اطلاعات واقعی برای برآورده کردن نیازهای واقعی‌شون هستن. و بعد می‌خوان تنهاشون بذارن تا از اون اطلاعات هر طور که دوست دارن استفاده کنن.
تصادفی نیست که گوگل یه «E» برای «Experience» (تجربه) به E-E-A-T اضافه کرد. گوگل از ارزیاب‌های کیفیت می‌خواد که یک صفحه رو از دیدگاه تجربه ارزیابی کنن، چون به این نتیجه رسیده که این چیزیه که کاربران دنبالش هستن.
وقتی کل روش کار شما جستجو برای اطلاعات و تجربیات اصیله، آخرین چیزی که دنبالش هستید اینه که مجبور به کاری بشید. آخرین چیزی که می‌خواید اینه که احساس کنید دارن بهتون فشار میارن.
جستجو برای اصالت در اطلاعات مبتنی بر تجربه، تماماً در مورد توانایی گرفتن یک تصمیم آگاهانه و خودمختارانه است.
ترغیب کاربران به کلیک و تبدیل با انواع و اقسام زبان بازاریابی و تأکید بیش از حد، با این طرز فکر در تضاده. استفاده از زبانی که کمی manipulative (دستکاری‌کننده) به نظر می‌رسه، با این طرز فکر در تضاده.
تلاش برای چرخوندن ماجرا و ایجاد یک نقاب بازاریابی (مثل اینفلوئنسر مارکتینگ کلاسیک) با این طرز فکر در تضاده.
دیگه نمی‌تونید مایکل جردن رو داشته باشید که تو یه تبلیغ از روی اسپایک لی بپره تا کفش بفروشه. این واقعی نیست، و اصیل نیست. فانتزیه. فیکه.
شما همچنین نمی‌تونید با گفتن اینکه یه راه حل «جدید»، «انقلابی» یا «نهایی» براشون ساختین، نرخ تبدیل رو «بالا ببرید». این واقعی نیست، و اصیل نیست. فانتزیه. فیکه.
شما باید محیطی ایجاد کنید که کاربر در اون احساس قدرت و عدم اجبار کنه.
پس چطور می‌تونید رشد و درآمد رو هدف قرار بدید، در حالی که به کاربر اجازه می‌دید احساس خودمختاری و عدم مزاحمت کنه؟
برند مارکتینگ.
برند، بهترین دوست شما در یک وب خودمختار است
می‌دونم که مقاومت فوق‌العاده‌ای در برابر چیزی که می‌خوام بگم وجود خواهد داشت.
در واقع، اکثر شرکت‌ها از برداشت من از این مسائل جا می‌خورن. برای شرکت‌های SaaS، این احتمالاً مرز کفر رو رد می‌کنه (فکر می‌کنم برندهای استارتاپی SaaS اغلب بیشتر از هر کس دیگه‌ای از روندهای مصرف‌کننده عقب هستن).
اگه خودمختاری کاربر، آجر اصلی خونه‌ای باشه که اکوسیستم روش ساخته شده، پس اولین برندی بودن که به ذهن میاد (top of mind)، سیمانی هست که کارایی بازاریابی شما رو کنار هم نگه می‌داره.
نقطه مقابل فشار برای کلیک و تبدیل چیه؟ اجازه دادن به کاربر تا در زمان خودش و با سرعت خودش به سمت شما بیاد.
اولین برندی بودن که به ذهن میاد، مهم‌تر از هر زمان دیگه‌ایه چون با پروفایل روانی زیربنایی که تجربیات وب رو هدایت می‌کنه، همسو هست.
یک معادله مستقیم بین تقاضای مصرف‌کننده برای خودمختاری در سفر خرید و برند مارکتینگ وجود داره. ایجاد تداعی‌های ذهنی درست و توسعه جایگاه‌یابی مناسب با تمایز واقعی، از اهمیت فوق‌العاده‌ای برخورداره اگه می‌خواید با نحوه فکر کردن کاربران – و مهم‌تر از اون، احساسشون نسبت به وب – همسو بشید.
اگه بخوام با یه ذهنیت «عملکردمحورتر» بگم، ترافیک مستقیم (Direct Traffic) آینده وبه. کاری کنید که با شرایط خودشون به سمت شما بیان.
این برای هر دو طرف جواب می‌ده. شما کمتر به الگوریتم‌های عجیب و غریب هر پلتفرمی وابسته می‌شید (چه شبکه‌های اجتماعی باشه چه جستجو، الان همه چی یه جورایی به هم ریخته است). همزمان، کاربرانتون هم احساس نمی‌کنن که دارین بیش از حد چیزی رو بهشون می‌فروشید، برای کلیک فشار میارید و در کل اون‌ها رو به سمت تبدیل شدن به مشتری هل می‌دید.
اون‌ها به سمت شما میان چون در مورد شما شنیدن، از چیزی که دیدن یا شنیدن خوششون اومده، و تصمیم گرفتن که امکان خرید از شما رو با سرعت خودشون دنبال کنن.
علاوه بر این، برند به شما اجازه می‌ده ارتباط برقرار کنید. دوباره میگم، در دنیای هوش مصنوعی، تمایل به ارتباط فقط افزایش پیدا می‌کنه. برند، نقطه تلاقی هویت شما و هویت مخاطبانتونه.
این یک ارتباط تداعی‌گرایانه است و به مخاطب شما اجازه می‌ده بفهمه که یک «شما» پشت محصول یا خدمتی که ارائه می‌دید وجود داره.
این قدرت برندسازی در وب مدرنه.
چه نوع برند مارکتینگی؟
چه نوع برندسازی‌ای خودمختاری ایجاد می‌کنه؟ برند مارکتینگ آموزش‌محور.
برند مارکتینگ می‌تونه برای افراد مختلف معانی زیادی داشته باشه. اغلب، در صحنه دیجیتال، به معنای تبلیغ ارزش محصول شما در سراسر وبه.
من نمی‌گم که این کار ارزشی نداره یا نباید انجام بشه و غیره. من میگم این بازاریابی محصوله که خودش رو جای برند مارکتینگ جا زده.
۹۰٪ از برند مارکتینگ شما به ندرت (اگه اصلاً) باید محصولتون رو تبلیغ کنه (شاید جز یه اشاره یا چیزی ظریف از این قبیل).
برند مارکتینگ در مورد پرورش یک هویت (چه برای یک محصول، خدمت، یا خود شرکت) و استفاده از اون هویته برای ایجاد پیام‌هایی که محصول، خدمت یا شرکت مذکور رو به شکل خاصی جایگاه‌یابی می‌کنه و در نتیجه، ارتباطی با مخاطب هدف شما برقرار می‌کنه.
تداعی‌های ذهنی که می‌سازید و احساسی که نسبت به برندتون ایجاد می‌کنید، امیدوارانه باید منجر به این بشه که مخاطبتون شما رو به عنوان یک راه حل مرتبط ببینه. اما این تداعی‌گرایانه است، و این نکته مهمیه که باید به خاطر داشت.
نوع برندسازی‌ای که من در موردش حرف می‌زنم، روی اضافه کردن ارزش به زندگی مخاطبتون متمرکز شده. توجه کنید که من نگفتم ارائه ارزش از طریق محصول یا خدمتتون به زندگی اون‌ها. اول ارزش میاد، و بعد ارزش حاصل از محصول شما.
شما نمی‌تونید محصول رو در چیزی که ممکنه «برندسازی» نامیده بشه، تبلیغ کنید، بدون اینکه اول برندی بسازید که نگرانی برای کاربر و زمینه زندگی اون رو مستقل از هر «درخواستی» (مثل خرید کردن) نشون بده.
شما قبل از اینکه بگید «سلام، صبح بخیر. حالتون چطوره؟» از همسایه‌تون یه فنجون شکر نمی‌خواید.
شما نباید از مصرف‌کنندگانتون بخواید کیف پولشون رو باز کنن و پول بدن، قبل از اینکه یه ارتباط واقعی برقرار کنید.
با این حال، این تقریباً همون اینترنتیه که ما می‌شناسیم.
نکته‌ای در مورد پرفورمنس مارکتینگ (بازاریابی عملکرد)
من طرفدار این نیستم که نباید از تاکتیک‌های بازاریابی عملکردمحور برای افزایش دسترسی و فروش و اینجور چیزا استفاده کنید. بازاریابی عملکرد می‌تونه نیروی قدرتمندی برای رشد و افزایش درآمد باشه.
چیزی که من ازش دفاع می‌کنم اینه که عملکرد، باید در یک زمینه برندسازی وسیع‌تر قرار بگیره. باید تعادلی بین این دو وجود داشته باشه (و فکر نمی‌کنم این تعادل، یه تعادل مساوی باشه).
با این پایان باز، شاید در فرصتی دیگر به تعادل بین برند و عملکرد بپردازم.
پاسخی بگذارید