چرا بازبینی استراتژیک، لایه گمشده در بسیاری از کمپین‌های سئو است؟
سئو یه بازی طولانی‌مدت و همیشگیه و همین موضوع این ریسک رو ایجاد می‌کنه که در طول مسیر، رویکرد استراتژیک و جهت‌گیری درست رو از دست بدیم. بازنگری استراتژیک رو به بخشی جدانشدنی از تلاش‌های سئوی خودتون تبدیل کنید.
فرقی نمی‌کنه که تلاش‌های سئویی‌تون رو استراتژی، کمپین یا یک کانال بدونید، خیلی از برنامه‌های سئو کارشون رو قوی شروع می‌کنن اما کم‌کم از مسیر اصلی منحرف میشن. این انحراف می‌تونه خودش رو به شکل گزارش‌های تکراری و روتین، داشبوردهایی که جای فکر کردن رو گرفتن و افتادن تو تلهٔ «انجام دادن کارهای سئو» به جای به چالش کشیدن و بهبود دادنش، نشون بده.
در خیلی از موارد، اول کار یک بررسی و تحلیل اولیه (audit)، یک نقشه راه و بعد هم شروع مرحله پیاده‌سازی رو داریم. همه این‌ها کارهای خوبی هستن و من خودم به‌شدت طرفدار اینم که قبل از شروع هر کار مستمری، استراتژی، تحقیق و برنامه‌ریزی درستی داشته باشیم. با این حال، گزارش‌ها یا داشبوردهای ماهانه، اگه با تحلیل و بررسی عمیق همراه نباشن، می‌تونن باعث بشن که تاکتیک‌هامون تکراری و بی‌اثر بشن.
وقتی بخش بزرگی از چیزهایی که گزارش و اندازه‌گیری میشن، فقط فعالیت‌ها، تاکتیک‌ها و کارهای اجرایی باشن، من به این شک می‌کنم که آیا اصلاً تفکر و رویکرد استراتژیک به اندازه کافی وجود داره یا نه.
یک رویکرد و بازنگری استراتژیک، شامل یک ایستگاه بازرسی دوره‌ای و ساختاریافته در دل فرآیندهاست تا عملکرد رو ارزیابی کنیم. این بازنگری شامل ترکیبی از هماهنگی تیم (و منابع/شرکا/پیمانکاران)، اجرا و حفظ ارتباط مداوم با اهداف کلی کسب‌و‌کاره که سئو قراره روی اون‌ها تأثیر بذاره.
این کار، مثل جلسات بازنگری (retrospective) یا پایان یک اسپرینت تو متدولوژی چابک (agile)، زمانی برای نگاه به گذشته است؛ اینکه ببینیم چی خوب کار کرده، چی کار نکرده و قدم بعدی ما تو سرمایه‌گذاری کلی روی سئو باید چی باشه. این فقط مجموعه‌ای از گزارش‌ها و معیارها نیست؛ بلکه زمان فکر کردن عمیق و تنظیم مجدد مسیره، چیزی فراتر از اندازه‌گیری صرف.
چرا استراتژی معمولاً نادیده گرفته میشه؟
دلایل رایجی وجود داره که تیم‌ها و متخصصان سئو، بازنگری استراتژیک رو نادیده می‌گیرن و این لایه مهم رو به طور کامل تو کارشون ندارن. بعضی وقت‌ها، سئو شبیه یک چک‌لیست بی‌پایان از کارهایی مثل آنالیز، خزش (crawl)، اصلاح و بهینه‌سازی به نظر میاد. گاهی هم حس می‌کنیم کاریه که همیشه روشنه و هیچوقت تموم نمیشه.
با اینکه همه این‌ها تا حدودی درسته، اما به نظرم چون سئو یک حوزه طولانی‌مدته و زمان می‌بره تا نرخ بازگشت سرمایه (ROI) اون رو ببینیم، یک فشاری وجود داره که قبل از دیدن نتایج ملموس، با نشون دادن فعالیت، وانمود کنیم که پیشرفت کردیم. وقتی این عادت‌ها و الگوها تو فرآیندهامون جا بیفتن، تغییر دادنشون خیلی سخت میشه.
رابطه بین آژانس و کارفرما ممکنه به مرور زمان فقط روی تحویل دادن کارها (deliverables) متمرکز بشه و جهت‌گیری استراتژیکش رو از دست بده. یا اینکه اصلاً حس مالکیتی وجود نداشته باشه و هیچ شخص یا سازمانی واقعاً خودش رو مسئول ندونه که یک قدم به عقب بره و ببینه آیا استراتژی هنوز درسته و داره نتیجه می‌ده یا نه.
ریسک‌های نادیده گرفتن استراتژی
وقتی تیم‌ها استراتژی ندارن یا از اون منحرف میشن، این ریسک وجود داره که برای چیزهای اشتباهی بهینه‌سازی کنن؛ چه موضوعات و محتوا باشه، چه کانتکست و یا حتی دنبال کردن شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) اشتباه. تمرکز صرف روی جذب ترافیک و کارهایی که فقط فعالیت و پیشرفت ظاهری رو نشون میدن و با اهداف اصلی کسب‌وکار ارتباطی ندارن، در نهایت وقتی به مرحله تبدیل (conversion) نمی‌رسن، خطرناک میشن.
علاوه بر این، ممکنه سیلوهای سازمانی شکل بگیرن و اطلاعات و دیدگاه‌های ارزشمند تو همون سیلوها حبس بشن. وقتی سئو فقط به مجموعه‌ای از فعالیت‌ها، تاکتیک‌ها و کارهای اجرایی خلاصه بشه، آموخته‌های تیم‌های محتوا، فنی، برندینگ، توسعه محصول، خدمات مشتریان، مدیریت و بقیه بخش‌ها با تیم سئو به اشتراک گذاشته نمیشه و برعکس.
به علاوه، تو دنیایی که هر روز اطلاعات، استراتژی‌ها و فرصت‌های جدیدی در مورد نحوه کار سئو، جستجوی هوش مصنوعی و بقیه حوزه‌های در حال تغییر ظهور می‌کنه، خیلی راحت ممکنه با تکیه به فرضیات قدیمی در مورد قصد کاربر (intent)، رفتار مخاطب و ارتباط با اهداف اصلی کسب‌وکار، از قافله عقب بمونیم.
چطور استراتژی رو با سئوی مستمر ادغام کنیم؟
یک ریتم منظم ایجاد کنید
زمان ایده‌آل برای بازنگری استراتژی یا نحوه ادغام اون تو تلاش‌های مستمر سئو، برای هر کسی متفاوته. چه فصلی باشه، چه ماهانه یا هر بازه زمانی دیگه‌ای که با سرعت اجرای سئو و بقیه بخش‌های متحرک دیجیتال مارکتینگ هماهنگ باشه، مهمه که این زمان‌بندی رو ثابت کنید. البته هرجا لازم بود اون رو تنظیم کنید، اما هیچوقت به تعویق نندازیدش.
از اونجایی که سئو اغلب یک سرمایه‌گذاری نامحدود و مستمره، من استفاده از اسپرینت‌ها و تفکر چابک (agile) رو دوست دارم و تو این مورد، بازنگری رو بخشی از فرآیند چابک می‌دونم. هدف نهایی اینه که اونقدر از مسیر اصلی دور نشیم و تو خلأ نیفتیم که مشکلات استراتژیک شروع بشن و ما اون‌ها رو نبینیم یا نادیده بگیریم.
به اندازه کافی عمیق بشید
مهم نیست چطور و چه زمانی بخش بازنگری استراتژیک رو تو فرآیندتون جا میدید، یک سری سؤال کلیدی هست که باید از خودتون بپرسید، فارغ از اینکه این فرآیند چقدر رسمیه.
این کار با همسوسازی استراتژی شروع میشه. آیا اهداف فعلی ما هنوز همون اهداف درستی هستن که باید بهشون تکیه کنیم؟ آیا این اهداف به نتایج واقعی کسب‌وکار منجر میشن یا فقط شاخص‌های ظاهری و دهن‌پرکن (vanity metrics) هستن؟ آیا می‌تونیم تأثیر و اسناد (attribution) کارمون رو به اندازه کافی عمیق اندازه‌گیری کنیم؟
بعد از اون، نوبت به بازبینی اجرا و تمرکز می‌رسه. این یعنی باید بررسی کنیم که کدوم تاکتیک‌ها تأثیرگذار بودن و کدوم‌ها نبودن و مهم‌تر از همه، دلیلش رو کاملاً بفهمیم.
حالا می‌تونیم نگاهمون رو به آینده و اسپرینت یا دوره بعدی بدوزیم. فرصت‌های پیش رو رو در نظر بگیرید، از جمله ترندها، ویژگی‌های صفحه نتایج جستجو (SERP features)، رفتار مخاطبان، هوش مصنوعی و هر چیز جدید دیگه‌ای که ظهور کرده و باید تو برنامه‌هامون لحاظ بشه.
آدم‌ها رو دور هم جمع کنید
یکی از داستان‌های تکراری تو دنیای سئو اینه که بهترین برنامه‌ها به خاطر کمبود منابع یا نداشتن یک برنامه منابع قوی، متوقف میشن. این یعنی باید مطمئن بشیم که آدم‌های درستی رو در اختیار داریم؛ چه عضو تیم خودمون باشن، چه تو یه دپارتمان دیگه، فریلنسر یا حتی عضوی از یک شرکت همکار. باید از قبل اون‌ها رو هماهنگ و آماده برای کمک به اجرا داشته باشیم.
حتی بهتر از اون اینه که بتونید این افراد رو تو جلسات بازنگری استراتژیک کنار خودتون داشته باشید تا از دیدگاه‌ها و یافته‌های شما یاد بگیرن، به شکل‌گیری برنامه کمک کنن و تخصص و دیدگاه خودشون رو به اشتراک بذارن. این بهترین فرصت برای شکستن سیلوها و ادغام بیشتر سئو با بقیه بخش‌هاست.
ساختارمند باشید
باید اعتراف کنم که من عاشق تکرار و امتحان کردن چیزهای جدید تو فرآیندها هستم. این بخشی از چیزیه که بیشتر از ۲۰ سال پیش من رو به دنیای سئو کشوند. با این حال، معتقدم که باید تو رویکرد و فرآیند، یک ثباتی وجود داشته باشه. شما نه می‌خواید تو بازنگری‌های استراتژیک مستمر زیاده‌روی کنید و زمان زیادی رو هدر بدید، نه می‌خواید خیلی سطحی ازش بگذرید و سرسری بگیریدش.
پیشنهاد می‌کنم از ساختار و فرمت جلسات بازنگری چابک (agile retrospective) الگوبرداری کنید تا ببینید چه کارهایی رو باید شروع کنید، متوقف کنید، ادامه بدید و برای قدم بعدی برنامه‌ریزی کنید. اگه برای پیدا کردن یک فرآیند و معیارهای بازنگری ساده و در عین حال قدرتمند به مشکل خوردید، از این روش کمک بگیرید.
برنامه رو بازبینی کنید
شاید خیلی بدیهی به نظر برسه که باید نتایج کارتون رو تو برنامه و تلاش‌های آینده‌تون لحاظ کنید. من فقط می‌خوام اینجا با گفتن همین نکته بدیهی، تأکید کنم که باید یافته‌ها و دیدگاه‌های جدید رو به برنامه دوره بعدی تزریق کنید. این می‌تونه شامل تنظیم مجدد اهداف، KPIها و اولویت‌های تاکتیکی هم بشه.
نکته کلیدی اینه که حرف‌ها و صفحات اکسل رو به عمل تبدیل کنید؛ به خصوص اگه تلاش‌های شما لایه‌های مختلفی داره، تیم‌های متفاوتی در اون دخیل هستن یا با یک رابطه کارفرما و آژانسی سروکار دارید.
جمع‌بندی
سئو یک بازی طولانی‌مدته، اما پیشرفت تو چرخه‌های کوتاه‌تر اتفاق میفته. سئو می‌تونه به مرور زمان به یک کار روتین، یک چک‌لیست یا فقط «کاری که باید انجام بشه» تبدیل بشه. اغلب اوقات، استراتژی‌ها و تاکتیک‌های منسوخ‌شده، نتیجه نبودِ بازنگری‌های استراتژیک و اصلاحات مداوم و به موقع هستن.
هدف من اینه که شما با این مشکلات روبرو نشید یا دیرتر از اون چیزی که باید، بفهمید که سئوی شما از مسیر منحرف شده، تکراری و بی‌اثر شده و نتیجه‌ای که باید رو نمی‌ده (و مدتیه که اینطور بوده). استراتژیک‌ترین تلاش‌های سئو همیشه شلوغ‌ترین یا پرفعالیت‌ترین‌ها نیستن، بلکه روی کیفیت تمرکز دارن و مکانیزم‌هایی رو برای تطبیق هوشمندانه و به موقع در اختیار دارن.
بهترین تیم‌ها و تلاش‌های سئو فقط اجرا نمی‌کنن؛ اون‌ها در حال تکامل هستن.
پاسخی بگذارید