چرا آگاهی از برند ستون پنجم سئوئه؟

با اینکه تکنیک‌های سنتی سئو روی جستجوهای غیر برند (non-branded) جواب میدن، اما وقتی پای جستجوهای برند (branded) وسط میاد، تقریبا بی‌اثر میشن. تو این مقاله یاد می‌گیریم که چطور با پذیرفتن «آگاهی از برند» به عنوان پنجمین ستون سئو، جستجوهای برند رو رشد بدیم.

بهینه‌سازی موتور جستجو یا همون سئو (SEO)، یکی از روش‌های بازاریابیه که برای افزایش ترافیک ارگانیک وب‌سایت از طریق موتورهای جستجو استفاده میشه.

سئو شامل تکنیک‌هایی در چهار حوزه اصلی میشه: کلمات کلیدی و محتوا، سئو تکنیکال، سئو داخلی (On-site) و سئو خارجی (Off-site).

این چهار حوزه معمولا به عنوان چهار ستون سئو شناخته میشن و دست به دست هم میدن تا به یک وب‌سایت کمک کنن رتبه خوبی در موتورهای جستجو بگیره.

اما، با وجود اینکه این چهار ستون خیلی گسترده هستن، یک استراتژی سئو اگه «آگاهی از برند» رو نادیده بگیره، ناقصه.

تو این مقاله، یاد می‌گیریم که چرا متخصصان سئو باید آگاهی از برند رو به عنوان پنجمین ستون سئو در نظر بگیرن.

چهار ستون اول سئو

قبل از اینکه سراغ ستون پنجم بریم، بیایید یک مرور سریع روی چهار ستون اول سئو داشته باشیم:

محتوا و کلمات کلیدی

محتوا پادشاهه و کلمات کلیدی هم سنگ بنای جستجو هستن.

یک محتوای خوب و بهینه‌سازی شده با کلمات کلیدی، بلوک اصلی ساختمون یک استراتژی سئو محسوب میشه.

سئو تکنیکال (فنی)

اگه وب‌سایتی که محتوا رو میزبانی می‌کنه، زیرساخت فنی قوی نداشته باشه، حتی بهترین محتوا هم کافی نیست.

سئو تکنیکال مواردی مثل قابلیت ایندکس شدن و عملکرد وب‌سایت رو پوشش میده.

این بخش تضمین می‌کنه که صفحات یک وب‌سایت سریع بارگذاری بشن و موتورهای جستجو بتونن به راحتی محتوای اون رو بخزن (Crawl).

جالبه بدونید که گوگل مجموعه‌ای از معیارها به نام Core Web Vitals رو توسعه داده تا عملکرد فنی و تجربه کاربری یک صفحه وب رو اندازه‌گیری کنه.

سئو داخلی (On-Site)

این ستون با ایجاد یک ساختار بهتر برای وب‌سایت و صفحاتش، به موتورهای جستجو کمک می‌کنه تا محتوای صفحه رو درک کنن.

ابزارهایی مثل سلسله مراتب ناوبری سایت، اسکیما مارک‌آپ، تایتل صفحات، متا دیسکریپشن، تگ‌های هدینگ و متن جایگزین تصاویر (Alt text)، به ایجاد یک ساختار قابل فهم برای خزنده‌های موتور جستجو و بازدیدکننده‌ها کمک می‌کنن.

سئو خارجی (Off-Site)

داشتن محتوای عالی و یک وب‌سایت فوق‌العاده، فقط اول راهه.

یک وب‌سایت اگه اعتبار (Authority) نداشته باشه و نتونه در حوزه تخصصی خودش اعتماد جلب کنه، نمی‌تونه رتبه خوبی در موتورهای جستجو کسب کنه.

گوگل از همون اول، از تعداد و کیفیت بک‌لینک‌ها به عنوان یک شاخص برای ارزیابی اعتبار یک وب‌سایت استفاده کرده.

با این حال، هر چقدر هم که این چهار حوزه در بهینه‌سازی یک وب‌سایت برای موتورهای جستجو نقش داشته باشن، فقط می‌تونن بخشی از ترافیک جستجوی وب‌سایت شما رو تامین کنن؛ یعنی ترافیکی که از جستجوهای غیر برند (non-branded) میاد.

مقایسه جستجوهای غیر برند و برند

جستجوهای غیر برند چی هستن و چه فرقی با جستجوهای برند دارن؟

کوئری‌های برند (Branded)

این کوئری‌ها شامل نام برند در عبارات جستجو میشن.

اگه شما شرکت اپل باشید، عبارت جستجوی «اپل» یک عبارت برند محسوب میشه.

بله، گوگل می‌دونه که شما دنبال شرکتی هستید که استیو جابز و استیو وزنیاک تاسیس کردن، نه دنبال میوه سیب. علاوه بر این، کلماتی مثل «آیفون»، «آیپد» و «مک‌بوک» هم عبارات برند هستن.

جستجوهای برند توسط افرادی انجام میشه که به دنبال اطلاعاتی، به خصوص در مورد برند یا محصولات شما هستن.

کوئری‌های غیر برند (Non-Branded)

از طرف دیگه، کوئری‌های غیر برند هیچ نام برندی رو در عبارت جستجو ندارن. باز هم برای شرکت اپل، کلماتی مثل «لپ‌تاپ»، «گوشی هوشمند» و «تبلت» عبارات غیر برندی هستن که به محصولاتش مرتبطن.

جستجوهای غیر برند توسط افرادی انجام میشه که شاید از برند یا محصولات شما خبر نداشته باشن، اما دنبال اطلاعاتی درباره نوع محصولات یا راه‌حل‌هایی هستن که شما ارائه میدید.

با این حساب، شاید فکر کنید برای برند قدرتمندی مثل اپل، بخش بزرگی از ترافیک جستجوش از جستجوهای برند میاد. و خب، تا حد زیادی هم درست فکر می‌کنید.

طبق آمار Semrush، بیش از نیمی از ترافیک جستجوی وب‌سایت اپل از جستجوهای برند به دست میاد.

چرا جستجوی برند مهمه؟

ترافیک جستجوی برند نه تنها نشون‌دهنده میزان علاقه به یک برند خاصه، بلکه قصد تجاری و نرخ تبدیل بالاتری هم داره.

به طور کلی، ترافیک جستجوی غیر برند، بخش بالایی قیف بازاریابی رو تغذیه می‌کنه و ترافیک جستجوی برند، بخش پایینی قیف رو.

یک برند برای حفظ کسب‌وکار سالم و رو به رشد، باید هر دو نوع ترافیک رو افزایش بده.

با این اوصاف، بیشتر کسب‌وکارها به اندازه اپل شناخته شده نیستن.

پس بازاریاب‌ها برای هدایت ترافیک جستجوی برند به وب‌سایتشون باید چیکار کنن؟

عوامل موثر بر ترافیک در جستجوهای برند و غیر برند

همون‌طور که فرمول زیر نشون میده، ترافیک جستجو به دو عامل بستگی داره: حجم جستجوی کلمه کلیدی و نرخ کلیک (CTR) در صفحه نتایج موتور جستجو (SERP).

وب‌سایتی که مجموع حجم جستجوی کلمات کلیدی و نرخ کلیک بالایی داشته باشه، ترافیک جستجوی بالایی هم خواهد داشت.

ترافیک جستجو = حجم جستجوی کلمه کلیدی * نرخ کلیک (CTR)

یه لحظه صبر کنید! پس جایگاه رتبه کلمه کلیدی کجای این معادله‌ است؟

رتبه کلمه کلیدی، در واقع، یک عامل حیاتی در تعیین نرخ کلیکه.

هر چی کلمات کلیدی شما رتبه بالاتری داشته باشن، نرخ کلیک بیشتری هم می‌گیرید.

بر اساس گزارش Advanced Web Ranking، جایگاه شماره ۱ در گوگل می‌تونه ۳۸٪ نرخ کلیک داشته باشه. این نرخ در جایگاه شماره ۵ به حدود ۵٪ کاهش پیدا می‌کنه و بعد از جایگاه ۱۰، به ۱٪ یا کمتر می‌رسه.

با در نظر گرفتن این موضوع، چهار ستون سئو چطور به ترافیک جستجوی یک وب‌سایت کمک می‌کنن؟

اون‌ها از دو طریق به افزایش ترافیک جستجو کمک می‌کنن:

• به‌حداکثر رسوندن مجموع حجم جستجوی کلمات کلیدی از طریق تحقیق و هدف‌گذاری کلمات کلیدی.
• بهبود رتبه کلمات کلیدی برای دستیابی به نرخ کلیک بالاتر در SERP از طریق محتوای ارزشمند و بهینه‌سازی شده، سئو تکنیکال، و بهینه‌سازی داخلی و خارجی.

اما مشکل اینجاست که این تکنیک‌های سئو بیشتر فقط روی جستجوهای غیر برند کار می‌کنن.

این تکنیک‌ها تاثیر محدودی روی جستجوی برند دارن، چون عوامل محرک ترافیک برای جستجوی برند و غیر برند متفاوتن.

عامل محرک ترافیک غیر برند

برای جستجوی غیر برند، یک وب‌سایت می‌تونه تعداد نامحدودی از کلمات کلیدی و حجم جستجوی انباشته رو به دست بیاره.

اهرم اصلی ترافیک جستجوی غیر برند، بهبود رتبه کلمات کلیدی هدف برای به دست آوردن نرخ کلیک بالاتر و گرفتن سهم بیشتری از کلیک‌های جستجوئه.

عامل محرک ترافیک برند

برای جستجوی برند، با فرض اینکه وب‌سایت شما از قبل برای نام برندتون در رتبه ۱ قرار داره (اگه این‌طور نیست، اول باید این مشکل رو حل کنید)، رتبه‌بندی معمولا مسئله مهمی نیست.

شما به عنوان صاحب برند، همیشه در گوگل برای کلمات کلیدی برندتون یک مزیت دارید.

اهرم اصلی ترافیک جستجوی برند، خیلی ساده، افزایش حجم جستجوی کلمات کلیدی برند شماست.

با این حال، چهار ستون اول سئو تاثیر کمی روی این دارن که افراد بیشتری برند یا محصولات شما رو جستجو کنن.

در نتیجه، اون‌ها روی جستجوی برند بی‌اثر هستن.

چطور آگاهی از برند و جستجوی برند رو افزایش بدیم؟

خلاصه بگم، ترافیک جستجوی برند نتیجه آگاهی و علاقه به یک برنده.

اگه مردم برند شما یا محصولاتتون رو نشناسن یا بهش علاقه‌ای نداشته باشن، اون رو جستجو نمی‌کنن.

برای افزایش آگاهی و علاقه به برند، باید کاری کنید که برندتون بیشتر در معرض دید مشتریان بالقوه قرار بگیره، اعتبار ایجاد کنید و اعتمادشون رو جلب کنید.

بازاریابی محتوا و رشد ترافیک جستجوی غیر برند می‌تونه به افزایش آگاهی از برند کمک کنه.

اما اینکه فقط منتظر بمونید تا مردم به وب‌سایت شما بیان و با برند و محصولاتتون آشنا بشن، شما رو به جای دوری نمی‌رسونه.

برای افزایش آگاهی از برند در مقیاس بزرگ، بازاریاب‌ها باید برندشون رو به مشتریان بالقوه معرفی کنن. نمی‌تونید فقط منتظر بمونید تا اون‌ها به سمت شما بیان.

خوشبختانه، ابزارهای زیادی در جعبه ابزار بازاریابی دیجیتال برای کمک به بازاریاب‌ها در ساختن آگاهی از برند وجود داره، از جمله تبلیغات، اینفلوئنسر مارکتینگ، بازاریابی مشتریان و روابط عمومی دیجیتال.

تبلیغات

در AdRoll، ما تبلیغات رو به دو دسته تقسیم می‌کنیم: کمپین‌های ریتارگتینگ (هدف‌گیری مجدد) و کمپین‌های آگاهی از برند.

همون‌طور که از اسمشون پیداست، کمپین‌های ریتارگتینگ افرادی رو هدف قرار میدن که قبلا با شما تعامل داشتن (مثلا از وب‌سایت شما بازدید کردن) و کمپین‌های آگاهی از برند، مشتریان بالقوه‌ای رو هدف می‌گیرن که هنوز با شما تعاملی نداشتن.

بازاریاب‌ها می‌تونن از چند روش هدف‌گیری برای معرفی برندشون به مشتریان بالقوه استفاده کنن.

هدف‌گیری متنی (Contextual Targeting)

هدف‌گیری متنی یکی از قدیمی‌ترین روش‌های هدف‌گیری در تبلیغاته.

مثل اینه که یک هتل زنجیره‌ای تبلیغاتش رو در یک مجله مسافرتی قرار بده. یک برند می‌تونه تبلیغاتش رو در وب‌سایت‌ها یا اپلیکیشن‌های موبایلی قرار بده که محتوای مرتبط با محصولات یا خدماتش رو دارن.

تفاوت بزرگ هدف‌گیری متنی با سایر روش‌ها اینه که به داده‌های شخصی یا رفتاری مخاطب هدف وابسته نیست.

این روش، یک راهکار دوست‌دار حریم خصوصی برای بازاریاب‌هاست تا مشتریان بالقوه خودشون رو پیدا کنن و باهاشون ارتباط برقرار کنن.

با توجه به اینکه نهادهای نظارتی و شرکت‌های فناوری به دنبال راه‌هایی برای بهبود حفاظت از حریم خصوصی مصرف‌کننده هستن، اهمیت هدف‌گیری متنی برای تبلیغ‌دهندگان احتمالا بیشتر هم خواهد شد.

هدف‌گیری جمعیتی و بر اساس علاقه (Demographic And Interest Targeting)

این روش از اطلاعاتی که درباره مشتریان فعلی خودتون دارید، برای پیدا کردن مشتریان جدید استفاده می‌کنه.

اگه مشتریان شما در یک بخش جمعیتی خاص قرار می‌گیرن یا به فعالیت‌ها یا موضوعات خاصی علاقه دارن، می‌تونید با اجرای تبلیغات برای افرادی با ویژگی‌های جمعیتی یا علایق مشابه، برندتون رو به مشتریان بالقوه معرفی کنید.

هدف‌گیری مخاطبان مشابه (Lookalike Targeting)

هدف‌گیری مخاطبان مشابه شبیه به هدف‌گیری جمعیتی و بر اساس علاقه‌ است.

اما به جای اینکه بخش مخاطب هدف رو به صورت دستی و بر اساس لیستی از ویژگی‌های جمعیتی یا علایق تعریف کنید، پلتفرم‌های تبلیغاتی از فناوری‌های یادگیری ماشین استفاده می‌کنن تا مخاطبانی رو پیدا کنن که شبیه به مخاطبان نمونه (seed audience) ارائه شده توسط بازاریاب‌ها هستن یا رفتار مشابهی دارن.

مخاطب نمونه معمولا زیرمجموعه‌ای از مشتریان فعلی شماست.

اینفلوئنسر مارکتینگ

اینفلوئنسر مارکتینگ طیف گسترده‌ای از تاکتیک‌ها رو شامل میشه که در اون از شخصی که روی مشتریان هدف شما تاثیرگذاره، برای تبلیغ برند و محصولاتتون استفاده می‌کنید.

حتی قبل از عصر دیجیتال هم، رایج بود که برندهای بزرگ ورزشکاران یا سلبریتی‌های معروف رو برای تایید محصولاتشون استخدام کنن. به مایکل جردن و نایکی در دهه ۸۰ فکر کنید.

امروزه، «اینفلوئنسرها» شخصیت‌های شبکه‌های اجتماعی هستن که برای خودشون در بین یک مخاطب خاص، دنبال‌کننده‌هایی جمع کردن.

تعداد زیاد اینفلوئنسرها در شبکه‌های اجتماعی به این معنیه که اینفلوئنسر مارکتینگ دیگه فقط یک امتیاز برای برندهای پولدار نیست.

بازاریاب‌ها می‌تونن با هزینه بسیار کم یا حتی بدون هزینه، با اینفلوئنسرهایی که به حوزه کاری شما علاقه نشون دادن یا در اون سرمایه‌گذاری کردن (از جمله مشتریان خودتون)، همکاری کنن (در بخش بعد بیشتر در این مورد صحبت می‌کنیم).

با اینکه بیشتر فعالیت‌های اینفلوئنسر مارکتینگ در بخش B2C (کسب‌وکار به مصرف‌کننده) انجام میشه، اما برای B2B (کسب‌وکار به کسب‌وکار) هم جواب میده.

بازاریابی مشتریان

وقتی در یک فروشگاه آنلاین مثل آمازون خرید می‌کنید، احتمالا قبل از تصمیم‌گیری برای خرید، نظرات محصول رو بررسی می‌کنید.

تعداد و امتیاز نظرات یک محصول، از عوامل رتبه‌بندی برای جستجوی محصولات در Amazon.com هم هست.

هر چه افراد بیشتری برای یک محصول نظر بدن و امتیاز بالاتری ثبت بشه، اون محصول بازدید و ترافیک بیشتری می‌گیره.

همین منطق حتی اگه آمازون کانال فروش کسب‌وکار شما نباشه هم صدق می‌کنه.

برای ارائه‌دهندگان SaaS در حوزه B2B، نظرات مشتریان در سایت‌هایی مثل G2 و Trustpilot همین نقش رو بازی می‌کنن.

برای برندهای D2C (مستقیم به مصرف‌کننده)، نظرات مشتریان و اشتراک‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی، برند و محصولات شما رو به مشتریان جدید معرفی می‌کنه و به ایجاد اعتماد برای برندتون کمک می‌کنه.

به عنوان مثال، Halfbikes.com رو در نظر بگیرید.

این شرکت D2C از بلغارستان، تیمی از سفیران برند داره – که همون مشتریانش هستن – و در سراسر جهان با به اشتراک گذاشتن تجربیاتشون در شبکه‌های اجتماعی، برند و محصولش رو تبلیغ می‌کنن.

بعضی از مشتریانشون حتی کانال‌های یوتیوب مخصوص Halfbikes ایجاد کردن.

روابط عمومی دیجیتال (Digital PR)

در بین تمام استراتژی‌هایی که باعث افزایش آگاهی از برند میشن، روابط عمومی دیجیتال مستقیما با سئو در ارتباطه. در واقع، اغلب به عنوان «لینک‌سازی نسخه ۲.۰» در نظر گرفته میشه.

تفاوت اصلی بین لینک‌سازی و روابط عمومی دیجیتال اینه که لینک‌سازی روی گرفتن لینک از وب‌سایت‌های دیگه تمرکز داره.

در مقابل، روابط عمومی دیجیتال روی معرفی برند شما به مخاطبان هدف از طریق داستان‌هایی تمرکز می‌کنه که در نشریات معتبر و باکیفیت منتشر میشن.

نوع این داستان‌ها بسته به صنعت و موضوع متفاوته.

تغییر نام فیسبوک به متا رو در نظر بگیرید. در این زمینه، موضوعی مثل نگاه مصرف‌کنندگان به متاورس می‌تونه داستان جالبی برای بازاریابان B2C باشه.

از اونجایی که نشریات معتبر معمولا سیاست‌های سخت‌گیرانه‌ای برای لینک دادن دارن، روابط عمومی دیجیتال دیده شدن برند و دسترسی به مخاطب رو در اولویت قرار میده و گرفتن لینک، یک هدف ثانویه است.

آگاهی از برند، پنجمین ستون سئو

یکی از اهداف یک استراتژی بازاریابی جامع باید افزایش آگاهی از برند باشه – درست همون‌طور که یک استراتژی سئوی جامع باید به دنبال رشد هر دو نوع جستجوی غیر برند و برند باشه.

در حالی که ترافیک جستجوی غیر برند به رتبه کلمات کلیدی بستگی داره، ترافیک جستجوی برند بیشتر به حجم جستجوی کلمات کلیدی برند وابسته است.

هر چه افراد بیشتری از یک برند آگاه باشن و به اون علاقه داشته باشن، ترافیک جستجوی برند اون هم بیشتر میشه.

با توجه به تفاوت در عوامل رشد جستجوهای برند و غیر برند، متخصصان سئو باید آگاهی از برند رو به عنوان یکی از ستون‌های سئو در نظر بگیرن.