موفقیت در عصر جستجوی هوش مصنوعی: همسو شو، بسنج، همکاری کن
چطور تو دنیای جستجوی هوش مصنوعی جلوتر از بقیه باشیم؟ مسیر شغلی‌تون رو بازنگری کنید، دیوارهای بین تیم‌ها رو خراب کنید و نتایج رو درست اندازه بگیرید تا استراتژی‌های سئوتون واقعاً جواب بده.
وقتی داشتم رویداد آنلاین Live with Search Engine Land: SEO, AIO, GEO! رو در تاریخ ۱۱ آگوست تماشا می‌کردم، که توش چهار تا از بهترین متخصص‌های سئو درباره نحوه سازگاری با تغییرات جستجو تو عصر هوش مصنوعی صحبت می‌کردن، یه حس خیلی عجیبی بهم دست داد؛ انگار قبلاً این فیلم رو دیده بودم.
یادمه سال ۲۰۱۱ هم همین حس رو داشتم، اون موقعی که شبکه‌های اجتماعی داشتن پایه‌های دنیای جستجو رو به لرزه درمیاوردن.
اون زمان هم کل این صنعت مجبور شد یک‌شبه خودش رو با شرایط جدید وفق بده، درست مثل زمانی که هالیوود مجبور شد یک‌شبه از فیلم‌های صامت به فیلم‌های ناطق رو بیاره.
سوال اصلی اینه: کی می‌تونه تو این دنیای جدید که هوش مصنوعی داره جستجو رو از نو شکل میده، موفق بشه؟
جوابش اینه: کسی که مهارت‌هاشو وفق بده، دیوارهای بین تیم‌ها رو بشکنه، معیارهای جدید رو یاد بگیره و با بقیه تیم‌ها همکاری کنه.
مسیر شغلی خودتون رو با سفر جدید مشتری هماهنگ کنید
سازمان‌ها دیگه نمی‌تونن به ساختن فیلم‌های صامت ادامه بدن، وقتی مردم دارن برای دیدن فیلم‌های ناطق صف می‌کشن.
اگه می‌خواید ستاره فیلم‌های ناطق باشید، بهینه‌سازی محتوای ویدیویی و متنی براتون ضروریه.
چرا ویدیو؟
ویدیو تصویر، صدا و حرکت رو با هم ترکیب می‌کنه و همین باعث میشه از متن جذاب‌تر، به‌یادموندنی‌تر و قابل اشتراک‌گذاری‌تر باشه.
ویدیو یه راه قدرتمند برای انتقال ایده‌های پیچیده و ساختن ارتباط عاطفی با مخاطبه.
تحقیقات هم این موضوع رو تأیید می‌کنن. سلیا سالسی تو وب‌سایت Think with Google توضیح میده که چرا ویدیو الان نقش اصلی رو تو نحوه خرید و تصمیم‌گیری مردم بازی می‌کنه.
چالش برندها دیگه فقط دیده‌شدن نیست، بلکه انتخاب‌شدنه؛ مخصوصاً برای خریدهایی که نیاز به فکر و اعتماد عمیق‌تری دارن.
یوتیوب اینجا نقش کلیدی داره.
یوتیوب یکی از اصلی‌ترین مقصدهای خریدارها برای تحقیق و مقایسه محصولاته و سال گذشته بیشتر از ۳۵ میلیارد ساعت محتوای مرتبط با خرید تو این پلتفرم دیده شده.
تبلیغاتی که روی تلویزیون‌های هوشمند نشون داده شدن هم بیشتر از ۱ میلیارد تبدیل (Conversion) به همراه داشتن.
سالسی همچنین میگه:
- «برای خرید آنلاین فقط یک راه وجود نداره. تحقیقات جدید، سفرهای خرید چندوجهی رو رمزگشایی کرده.»
تو یه مطالعه روی ۲۰۰۰ خریدار آنلاین تو آمریکا، هفت نوع سفر خرید مجزا بر اساس نیازها و انگیزه‌های مختلف شناسایی شد. این هفت نوع سفر عبارتند از:
- خرید آنی (Impulse): خریدارها با دیدن چیزی که چشمشون رو گرفته، تحریک میشن، اما این سفرها به‌ندرت به خرید ختم میشن.
- دنبال کردن علاقه (Passion pursuit): این خریدارها از قبل تو یه دسته‌بندی محصول متخصص هستن و منتظر می‌مونن تا محصول مناسب رو با قیمت مناسب پیدا کنن.
- تبدیل رویا به واقعیت (Vision to reality): این خریدارها که دنبال سبک و ابراز وجود هستن، از ویدیو استفاده می‌کنن تا محصولاتی رو پیدا کنن که بهشون کمک می‌کنه به ظاهر دلخواهشون برسن.
- تازه‌کار (Rookie): این خریدارها که تو یه دسته‌بندی جدید هستن، دنبال ایده، راهنمایی و پیشنهاد برای تصمیم‌گیری می‌گردن.
- جستجو برای بهترین گزینه (Quest for the best): این خریدارها تحقیقات گسترده‌ای انجام میدن تا از تصمیم خریدشون مطمئن باشن.
- خرید و امتحان (Buy and try): خریدارها تو این دسته چند گزینه رو مقایسه می‌کنن و اغلب چند تا محصول رو با این نیت می‌خرن که بعضی‌هاش رو مرجوع کنن.
- خرید سریع (Quick-fire): این سفر که بالاترین نرخ خرید رو داره، برای خریداراییه که به یه جایگزین ارزون‌قیمت یا یه کالای اساسی برای خونه نیاز دارن و دقیقاً می‌دونن چی می‌خوان.
با اینکه بیشتر رفتارهای خرید آنلاین آگاهانه هستن، سالسی میگه:
- «تأثیر یوتیوب، میانگین سفر خریدار ویدیویی آنلاین رو شش روز کوتاه‌تر می‌کنه.»
از منطقه امن و چارچوب‌های سازمانی خودتون بیرون بیاید
همون‌طور که جیمز آلن، یکی از نویسنده‌های Search Engine Land، گزارش داده، یوتیوب بیشترین دامنه‌ای بوده که تو نتایج هوش مصنوعی (AI Overviews) بهش ارجاع داده شده و بعد از اون، وبلاگ‌هایی مثل Zapier و سایت‌های خبری مثل PCMag و Forbes قرار داشتن که در مجموع بیشتر از نصف ارجاعات رو به خودشون اختصاص دادن.
وب‌سایت‌هایی که محتوای عمیق، دقیق و تخصصی دارن نسبت به صفحه‌های اصلی سایت‌ها ترجیح داده میشن و سایت‌هایی که تو حوزه‌هایی مثل مالی و سلامت تخصص دارن، بیشتر مورد استناد قرار می‌گیرن. در مقابل، سایت‌های مبتنی بر جامعه کاربری مثل Reddit و Quora کمتر ارجاع داده میشن.
وقتشه که از منطقه امن و چارچوب‌های سازمانی خودتون بیرون بیاید تا بتونید با بچه‌های تیم بازاریابی ویدیویی و روابط عمومی دیجیتال (Digital PR) ارتباط برقرار کنید.
شما باید با هم تیم‌های جدیدی بسازید که بتونن چند تا تخصص مختلف رو با هم مدیریت کنن؛ از تولید محتوا و شبکه‌های اجتماعی گرفته تا تحلیل داده و روابط عمومی.
نتایج نهایی و ترافیک ارگانیک جستجو رو اندازه بگیرید
برای اینکه بتونید با تغییرات جستجو تو عصر هوش مصنوعی سازگار بشید و موفق بشید، باید در کنار ترافیک ارگانیک، نتایج نهایی رو هم اندازه بگیرید.
این نتایج به دو دسته تقسیم میشن که با اهداف کمپین‌های ویدیویی هماهنگ هستن:
- آگاهی از برند و توجه به برند (Brand awareness and consideration).
- ترافیک وب‌سایت، سرنخ‌ها و فروش (Website traffic, leads, and sales).
آگاهی از برند و توجه به برند
تو دنیای جستجوی بدون کلیک (zero-click)، ممکنه وسوسه بشید که از یه معیار بازاریابی جدید به اسم «سهم از مدل» (share of model) استفاده کنید.
این معیار نشون میده که یه برند چقدر خوب توسط مدل‌های زبانی بزرگ (LLM) مثل ChatGPT معرفی میشه.
این معیار جدید و عجیب‌وغریب، میزان درک و توصیه یه برند توسط مدل زبانی بزرگ رو بر اساس هویت، محصولات و اعتبار اون برند، به صورت کمی نشون میده.
اما «سهم از مدل» ممکنه در نهایت یه معیار پوچ و دهن‌پرکن از آب دربیاد؛ درست مثل رتبه گرفتن برای کلمات کلیدی با هدف جستجوی پایین، بک‌لینک‌های بی‌کیفیت، ایمپرشن، و معیارهای دیگه‌ای از این قبیل.
به جای اون، از مجموعه معیارهای دیگه‌ای برای اندازه‌گیری آگاهی از برند و توجه به برند استفاده کنید: مطالعه ارتقای برند (Brand Lift Study).
بیشتر از شش پلتفرم بزرگ شبکه‌های اجتماعی، از جمله یوتیوب، فیس‌بوک، اینستاگرام، ایکس (توییتر سابق)، تیک‌تاک، لینکدین و پینترست، به تبلیغ‌کننده‌هایی که به یه حد مشخصی از هزینه رسیده باشن، خدمات مطالعه ارتقای برند رو ارائه میدن.
این مطالعات تأثیر کمپین‌های تبلیغاتی رو روی آگاهی از برند، تداعی برند و توجه به برند اندازه می‌گیرن. چطوری؟ با نظرسنجی از دو گروه از کاربرها: گروهی که در معرض کمپین بودن و گروهی که نبودن.
مطالعات ارتقای برند، تغییرات در آگاهی، توجه و قصد خرید رو اندازه می‌گیرن و به شما داده‌های دقیق و قابل استنادی میدن که نشون میده کمپین‌هاتون در طول زمان چطور تونستن درک و تصور مردم رو شکل بدن.
استفاده از این معیارها به عنوان شاخص کلیدی عملکرد (KPI) برای مدیران ارشد خیلی منطقی‌تر از اینه که اعتبارتون رو روی معیارهای آزمایشی مثل «سهم از مدل» شرط‌بندی کنید که ممکنه با «سهم از جستجو» (share of search) یا سهم بازار (market share) همخونی نداشته باشه.
ترافیک وب‌سایت، سرنخ‌ها و فروش
بیشتر از دو دهه است که سئوکارها ترافیک جستجوی ارگانیک رو به عنوان یه معیار اصلی دنبال می‌کنن.
اما با افزایش جستجوهای بدون کلیک، وقتشه که نحوه خوندن گزارش‌های گوگل آنالیتیکس ۴ (GA4) رو دوباره بررسی کنید.
تو یه نمونه اخیر، یه بازاریاب متوجه افزایش ۲۸ درصدی کاربران جدید نسبت به سال قبل شده بود.
اما با یه نگاه دقیق‌تر معلوم شد که ترافیک ارگانیک ۳۲ درصد کاهش پیدا کرده، در حالی که ترافیک «مستقیم» (Direct) نزدیک به ۴۷ درصد جهش داشته و حالا سه‌چهارم کل کاربران جدید رو تشکیل میده.
مقصر کی بود؟
وقتی محتوای اون‌ها تو بخش AI Overviews گوگل نمایش داده می‌شد، کلیک‌ها داده‌های ارجاع‌دهنده (referrer data) رو به GA4 منتقل نمی‌کردن و همین باعث می‌شد ترافیکی که از جستجو میاد، شبیه ترافیک «مستقیم» به نظر برسه.
اینطوری خودتون رو وفق بدید:
- کمتر به گروه‌بندی کانال‌های پیش‌فرض توجه کنید و بیشتر روی صفحات فرود برتر (top landing pages) تو ترافیک «مستقیم» تمرکز کنید. اگه خیلی از این صفحات، پست‌های وبلاگ جدید شما هستن، احتمالاً این جهش به خاطر هوش مصنوعی بوده.
- از تگ‌گذاری کمپین به صورت استراتژیک استفاده کنید: با استفاده از ابزار ساخت URL کمپین گوگل (Campaign URL Builder)، به لینک‌هایی که تو پلتفرم‌هایی مثل لینکدین به اشتراک می‌ذارید، پارامتر اضافه کنید. اینطوری می‌تونید تأثیر محتوای ارگانیک و پست‌های شبکه‌های اجتماعی‌تون رو اندازه بگیرید، حتی وقتی که GA4 منبع ترافیک رو مخفی می‌کنه.
برای اجرای کمپین‌های موفق با هم همکاری کنید
اگه مدیر یه دپارتمان بازاریابی یا یه آژانس دیجیتال مارکتینگ هستید، می‌تونید به راحتی مهارت‌هایی مثل سئوی یوتیوب، بازاریابی در Reddit، روابط عمومی دیجیتال یا نظرسنجی‌های ارتقای برند رو برون‌سپاری کنید.
بعد از چند تا پروژه، حتی ممکنه تصمیم بگیرید بعضی از این قابلیت‌ها رو به صورت داخلی تو تیم خودتون ایجاد کنید.
اگه یه مدیر سئو یا یه متخصص بازاریابی هستید، مسیرتون فرق می‌کنه. شما می‌تونید:
- با تحلیل جدول‌های رده‌بندی Tubular Labs شروع کنید تا ببینید کدوم برندها دارن توجه مخاطبان رو تو یوتیوب، فیس‌بوک و اینستاگرام جلب می‌کنن.
- روی کارگاه‌ها و دوره‌های آنلاین سرمایه‌گذاری کنید تا مهارت‌های خودتون رو گسترش بدید؛ قدمی که قبلاً هم موقع صحبت در مورد ارتقای مهارت و بازآموزی توصیه کرده بودم.
و چرا باید همین الان خودتون رو برای این کارها به زحمت بندازید؟
چون همین پاییز امسال، مدیران ارشد بازاریابی افقِ در حال تغییرِ صنعت جستجو رو زیر نظر می‌گیرن.
خیلی از اون‌ها به دنبال همکاری‌های خلاقانه‌تر میرن، تیم‌ها رو بازسازی می‌کنن یا روابطشون با آژانس‌ها رو بازنگری می‌کنن تا با سفرهای جدید مشتری هماهنگ بشن.
سئوکارها و بازاریاب‌هایی که از قبل دیوارهای بین خودشون و تیم‌های دیگه رو شکستن و با بچه‌های تیم‌های ویدیو، روابط عمومی و شبکه‌های اجتماعی ارتباط برقرار کردن، آماده خواهند بود تا رهبری رو به دست بگیرن.
پاسخی بگذارید