۲۰ سال سئو فقط تاکتیکی بود. GenAI استراتژی رو به چالش می‌کشه!

از تاکتیک تا استراتژی؛ چرا هوش مصنوعی مسیر را روشن می‌کند؟

تا همین چند وقت پیش، اینکه سئو رو «تاکتیکی» یا «استراتژیک» بدونیم، یه جور راحتی بهمون می‌داد. بیشتر متخصصان سئو دوست داشتن فکر کنن کارشون یه کار استراتژیکه، در حالی که خیلی از مدیران اون رو صرفاً یه سری کارهای عملیاتی می‌دیدن. راستش رو بخواین، حقیقت یه جایی بین این دوتاست، ولی ظهور هوش مصنوعی مولد (Generative AI) باعث شده یه شفافیت جدید و عمیق‌تر به این موضوع پیدا کنیم.

چرا این حرف مهمه؟ چون «استراتژی» و «تاکتیک» مترادف هم نیستن. توی دنیای کسب‌وکار، استراتژی یعنی نقشه راه، و تاکتیک یعنی اقدامات عملی. اشتباه گرفتن این دوتا نه تنها باعث گنگ شدن مفاهیم می‌شه، بلکه منجر به اتلاف منابع، کند شدن روند پیشرفت و انتظارات نادرست از توانایی‌های سئو می‌شه.

تعریف استراتژی در مقابل تاکتیک

شاید لازم باشه اول این دوتا مفهوم رو از دیدگاه بزرگان دنیای مدیریت بررسی کنیم:

مایکل پورتر، پدر استراتژی رقابتی مدرن، استراتژی رو اینطور تعریف می‌کنه: «انتخاب مسیری متفاوت، چون مسیریه که خودت رو برای پیروزی در اون آماده کردی.» کتاب «استراتژی رقابتی» اون هنوز یکی از متون پایه‌ای تفکر کسب‌وکار محسوب می‌شه (کتابش در آمازون).

هنری مینتزبرگ، یکی از پر استنادترین پژوهشگران در زمینه مدیریت و سازمان، معروفه به اینکه می‌گه: «استراتژی نتیجه برنامه‌ریزی نیست، بلکه برعکس، نقطه شروع اونه.» اون همچنین چارچوب «۵ پی» (Plan, Ploy, Pattern, Position, Perspective) رو توسعه داد که استراتژی رو هم به‌عنوان یه فرآیند عمدی و هم به‌عنوان یه فرآیند نوظهور در نظر می‌گیره (مقاله مینتزبرگ درباره مفاهیم استراتژی).

پیتر دراکر، پدر مدیریت مدرن، همواره بر این نکته تاکید داشت که: «وظیفه رهبری، ایجاد همسویی بین نقاط قوت به قدری قویه که نقاط ضعف سیستم رو بی‌اهمیت کنه.» کتاب «هنر مدیریت» اون هم به عنوان یه اثر برجسته در تعریف نقش مدیریت در همسوسازی استراتژی با نتایج سازمانی شناخته می‌شه (بیوگرافی دراکر در موسسه دراکر).

در مقابل، تاکتیک‌ها اقدامات عملی و اجرایی هستند. این‌ها همون کارهایی هستند که تیم‌های صف اول انجام می‌دن، معمولاً با افق کوتاه‌مدت. استراتژی ممکنه رقابت بر اساس اعتماد مشتری به جای قیمت پایین باشه. تاکتیک‌ها هم شامل کمپین‌های تبلیغاتی، سیاست‌های بازگشت کالا و آموزش کارکنان برای ارائه خدمات استثنایی می‌شه.

بقیه‌ی بخش‌های کسب‌وکار این تمایز رو درک می‌کنن. توی فروش، استراتژی یعنی تصمیم‌گیری برای اولویت دادن به حساب‌های سازمانی بزرگ. تاکتیک‌ها هم شامل توالی ایمیل‌های پیگیری و اسکریپت‌های دمو می‌شه. توی روابط عمومی، استراتژی یعنی جایگاه‌سازی برند به عنوان یک رهبر در صنعت. تاکتیک‌ها هم شامل ارتباط با روزنامه‌نگاران و نوشتن بیانیه‌های خبری می‌شه. سئو هم از این قاعده مستثنی نیست.

مشکل از اونجا ناشی می‌شه که سئو اغلب مجبور می‌شه «همه کارها رو انجام بده». از متخصصان سئو انتظار می‌ره فرصت‌ها رو شناسایی کنن، اولویت‌بندی کنن و بعد کار رو اجرا کنن. همینجاست که مرز بین این دو مفهوم مبهم می‌شه.

استراتژی و تاکتیک در سئوی سنتی

نگاهی به تاریخچه سئو، این تمایز رو راحت‌تر نشون می‌ده:

• اوایل دهه ۲۰۰۰، دوران PageRank: استراتژی ساده بود: روی قابل کشف بودن در گوگل سرمایه‌گذاری کنید. تاکتیک‌ها شامل لینک‌سازی، ارسال به دایرکتوری‌ها و صفحات پر از کلمات کلیدی بود. شرکت‌هایی که سئو رو صرفاً تاکتیکی انجام می‌دادن، اغلب در کوتاه‌مدت موفق می‌شدن، اما وقتی جریمه‌ها اعمال شد، از بین رفتن. استراتژی روشن بود: «دنبال دیده شدن در گوگل باش». تاکتیک‌ها هم مزارع لینک، تراکم کلمات کلیدی و ارسال به دایرکتوری‌ها بودن که این استراتژی رو عملی می‌کردن.
• ۲۰۱۰-۲۰۱۵، دوران Panda و Penguin: گوگل با محتوای بی‌کیفیت و لینک‌های دستکاری شده مقابله کرد. استراتژی به «کیفیت و پایداری» تغییر کرد. تاکتیک‌ها شامل حذف محتوای ضعیف، رد کردن لینک‌های بد و سرمایه‌گذاری در تیم‌های تحریریه شد. مزارع محتوا مثل Demand Media با تاکتیک‌ها مقیاس‌پذیر شدن، اما فاقد استراتژی پایدار بودن و توسط پاندا نابود شدن. باز هم، رهبری، تغییر استراتژیک به سمت کیفیت رو تعیین کرد و سئو اون رو از طریق پاکسازی محتوا و لینک‌ها اجرا کرد.
• ۲۰۱۵-۲۰۲۰، دوران موبایل و Core Web Vitals: استراتژی این بود: «کاربران رو در جایی که هستند ملاقات کنید.» اون‌ها در موبایل بودند و انتظار تجربه‌های سریع داشتند. تاکتیک‌ها شامل طراحی واکنش‌گرا، داده‌های ساختاریافته و ممیزی سرعت سایت بود. شرکت‌هایی که زودتر این تغییر استراتژیک رو ایجاد کردن (مثلاً رسانه‌های خبری که روی AMP سرمایه‌گذاری کردن) مزیت کسب کردن. هدف استراتژیک، خدمت به کاربران در جایی بود که بودند، در حالی که سئو، راه‌حل‌های تاکتیکی رو که این هدف رو محقق می‌کرد، پیاده‌سازی می‌کرد.
• دهه ۲۰۲۰، دوران BERT و نمایه‌سازی پاراگراف: استراتژی به سمت ارتباط معنایی تمایل پیدا کرد، رقابت نه فقط بر اساس کلمات کلیدی، بلکه بر اساس معنا و قصد کاربر. تاکتیک‌ها شامل نوشتن برای موضوعات، ساختاردهی محتوا برای بازیابی در سطح پاراگراف و تاکید بر زمینه (context) بود. استراتژی به سمت معنا متمایل شد؛ تاکتیک‌ها به شکل خوشه‌های موضوعی و بهینه‌سازی در سطح پاراگراف، دنباله‌رو اون بودند.

در هر مرحله، رهبری استراتژی رو تعیین می‌کرد («ما به رشد از طریق جستجو نیاز داریم») و سئو تاکتیک‌ها رو اجرا می‌کرد. متخصصان سئوی پیشرفته گاهی با هشدار دادن در مورد ریسک‌ها یا فرصت‌ها بر استراتژی تأثیر می‌گذاشتند، اما بخش اعظم کار همچنان تاکتیکی باقی می‌ماند.

استراتژی و تاکتیک در بهینه‌سازی با هوش مصنوعی مولد

هوش مصنوعی مولد، منظره رو کاملاً تغییر داده. به جای ۱۰ لینک آبی، کاربران اکنون پاسخ‌های ترکیبی دریافت می‌کنند. این موضوع هم سوالات استراتژیک و هم اجرای تاکتیکی رو تغییر می‌ده.

انتخاب‌های استراتژیک اکنون شامل موارد زیر است:

• تصمیم‌گیری در مورد اینکه آیا برای دیده شدن در موتورهای هوش مصنوعی متعدد (ChatGPT، Perplexity، Gemini، Claude و غیره) رقابت کنیم یا نه.
• اولویت‌بندی سیگنال‌های اقتدار (authority signals) تا برند شما در پاسخ‌های ماشینی ذکر شود.
• انتخاب محل تخصیص بودجه: رقابت برای دیده شدن همیشگی در موضوعات گسترده، یا تسلط بر نیچ‌های (niches) باریک که پوشش هوش مصنوعی در آن‌ها ضعیف‌تر است.
• تعیین میزان سرمایه‌گذاری در تست بازیابی (retrieval testing) و نظارت به عنوان یک عملکرد سازمانی.

اجرای تاکتیکی اکنون شامل موارد زیر است:

• ساختاردهی محتوا به قطعات قابل بازیابی در اندازه‌ی مناسب برای جستجوی برداری.
• اجرای تست‌های بازیابی در پلتفرم‌های مختلف برای اندازه‌گیری میزان دیده شدن.
• بهینه‌سازی تراکم معنایی (semantic density) تا هر قطعه غنی از اطلاعات و مستقل باشد.
• افزودن اسکیما (Schema) و داده‌های ساختاریافته برای شفاف‌سازی موجودیت‌ها (entities) و حقایق.
• پیگیری اقتدار تأیید شده توسط ماشین با اندازه‌گیری اینکه آیا محتوای شما در پاسخ‌های هوش مصنوعی نمایش داده می‌شود یا ذکر می‌شود.
• کار بر روی “Query fan-out” برای تعیین فرصت‌ها و شناسایی هم‌پوشانی معنایی.

این تاکتیک‌ها جدید به نظر می‌رسند، اما مستقیماً بر اساس پایه و اساس سئوی سنتی بنا شده‌اند. اسکیما صرفاً یک نشانه‌گذاری ساختاریافته است که بهبود یافته. تراکم معنایی، تکامل بعدی ارتباط معنایی موضوعی است. تست‌های بازیابی، معادل مدرن بررسی ایندکس شدن هستند. بهینه‌سازی با هوش مصنوعی مولد، سئو را جایگزین نمی‌کند؛ بلکه از آن تکامل پیدا می‌کند.

بهینه‌سازی با هوش مصنوعی مولد: استراتژی است یا تاکتیک؟

موج ناگهانی علاقه به «بهینه‌سازی با هوش مصنوعی مولد» یک مطالعه موردی عالی برای این بحث استراتژی در مقابل تاکتیک است.

همه درباره قطعه‌بندی (chunking)، تعبیه‌سازی (embeddings) و بازیابی صحبت می‌کنند، انگار که این‌ها استراتژی هستند. در حالی که نیستند، بلکه تاکتیک هستند. و در نظر گرفتن تاکتیک به عنوان استراتژی، یک ساده‌سازی مفرط کلاسیک است، چیزی که صنعت سئو دهه‌هاست به آن دچار است.

• در سطح استراتژیک: کسب‌وکارها تصمیم می‌گیرند که دیده شدن در هوش مصنوعی مولد ضروری است. آن‌ها بودجه‌ای را برای قابل بازیابی و معتبر شدن در سیستم‌های هوش مصنوعی اختصاص می‌دهند. آن‌ها اهدافی را برای ذکر شدن در پاسخ‌های ماشینی در حوزه تخصصی خود تعیین می‌کنند.
• در سطح تاکتیکی: تیم‌ها محتوا را به قطعات تقسیم می‌کنند، اسکیما اضافه می‌کنند، تست‌های بازیابی را در ChatGPT یا Perplexity اجرا می‌کنند و فراوانی ارجاعات را اندازه می‌گیرند.

هر دو لایه لازم هستند. خطر زمانی پیش می‌آید که شرکت‌ها اجرای تاکتیکی را با استراتژی اشتباه بگیرند.

هزینه عدم هماهنگی

وقتی استراتژی و تاکتیک هماهنگ نباشند، کسب‌وکارها می‌بازند و این باخت‌ها قابل اندازه‌گیری هستند.

• فرصت‌های از دست رفته: اگر رهبری استراتژی برای دیده شدن در هوش مصنوعی مولد تعیین نکرده باشد، کار تاکتیکی پراکنده خواهد بود. تیم‌ها محتوا را بهینه می‌کنند اما نمی‌دانند کدام کوئری‌ها، موضوعات یا پلتفرم‌ها مهم هستند. رقبایی که استراتژی‌های روشن‌تری دارند، این فضا را از آن خود می‌کنند.
• درآمد از دست رفته: بدون استراتژی، شرکت‌ها ممکن است در پاسخ‌های هوش مصنوعی ارجاعاتی را به دست آورند که با ارزش مشتری همسو نیست. نتیجه، دیده شدن بدون تبدیل (conversion) است.
• بودجه‌های هدر رفته: دنبال کردن هر روند هوش مصنوعی مولد بدون یک «ستاره شمالی» روشن، منجر به سرمایه‌گذاری در ابزارها و ممیزی‌هایی می‌شود که هیچ بازده سرمایه‌گذاری (ROI) معنی‌داری را ارائه نمی‌دهند.
• کاهش اعتماد: وقتی مدیران معتقدند پولی را برای یک استراتژی هزینه کرده‌اند اما فقط خروجی‌های تاکتیکی را می‌بینند، اعتماد به تیم‌های سئو کاهش می‌یابد. رهبری انتظار تأثیر بازار را داشته و تیم فقط به‌روزرسانی‌های ساختاری را ارائه داده است.

درس این است: کسب‌وکارها معمولاً به دلیل اجرای ضعیف تاکتیک‌ها شکست نمی‌خورند. آن‌ها معمولاً به دلیل اینکه تاکتیک‌ها در استراتژی ریشه‌ ندارند، شکست می‌خورند.

چرا سئو به عنوان تاکتیکی دیده می‌شد؟

به مدت دو دهه، سئو با خروجی‌های تاکتیکی تعریف می‌شد. مدیران استراتژی را تعیین می‌کردند («ما به رشد ارگانیک نیاز داریم») و سئو موظف بود از طریق ممیزی‌ها، اصلاحات، بهینه‌سازی‌ها و انتشار محتوا، این رشد را محقق کند.

این چارچوب اشتباه نبود، زیرا ساختار سازمانی را منعکس می‌کرد. استراتژی در سطوح بالاتر تعیین می‌شد؛ سئوکاران آن را اجرا می‌کردند. به همین دلیل بود که سئو اغلب برای جذب بودجه یا نشستن در جلسات برنامه‌ریزی استراتژیک با مشکل مواجه بود. سئو به عنوان اجرا دیده می‌شد.

تغییر مبتنی بر هوش مصنوعی

هوش مصنوعی مولد این معادله را تغییر می‌دهد. ماشین‌ها در حال جذب وظایف تاکتیکی سئو هستند. امروزه، ابزارهای هوش مصنوعی می‌توانند توضیحات متا، کلمات کلیدی پیشنهادی، توصیه‌های لینک‌سازی داخلی و حتی نشانه‌گذاری اسکیما ساختاریافته را تولید کنند. برخی پلتفرم‌ها الگوهای بازیابی را مستقیماً شبیه‌سازی می‌کنند. آنچه قبلاً به اجرای تخصصی سئو نیاز داشت، به طور فزاینده‌ای خودکار می‌شود.

این موضوع سئو را حذف نمی‌کند، بلکه آن را ارتقا می‌دهد. اگر اجرای تاکتیکی در حال تبدیل شدن به کالایی است، ارزش به سمت استراتژی منتقل می‌شود.

این موضوع منعکس‌کننده تحقیقات مایکروسافت در مورد تأثیرات شغلی هوش مصنوعی است که بین اهداف کاربر (قصد استراتژیک) و اقدامات هوش مصنوعی (اجرای تاکتیکی) تمایز قائل می‌شود. انسان‌ها «چرا» را تعیین می‌کنند. هوش مصنوعی «چگونه» را ارائه می‌دهد.

برای سئو، همین تغییر در حال وقوع است. لایه تاکتیکی در حال خودکار شدن است. فرصت استراتژیک این است که رهبری در زمینه دیده شدن، اقتدار و اعتماد در اکوسیستم‌های مبتنی بر هوش مصنوعی را بر عهده بگیریم.

رسم خط با مثال

• سئوی سنتی در خدمات مالی: استراتژی این است که «برنامه‌ریزی بازنشستگی برای هزاره‌ها» را تسخیر کنیم. تاکتیک‌ها شامل ایجاد ماشین‌حساب‌ها، انتشار راهنماهای همیشگی، بهینه‌سازی فراداده و ایجاد بک‌لینک‌های مرتبط است.
• بهینه‌سازی با هوش مصنوعی مولد در سرمایه‌گذاری پایدار: استراتژی این است که اطمینان حاصل شود برند به عنوان یک منبع معتبر در پاسخ‌های هوش مصنوعی در مورد صندوق‌های ESG ذکر می‌شود. تاکتیک‌ها شامل اجرای بررسی‌های بازیابی در Perplexity، جاسازی ارجاعات ساختاریافته، بهینه‌سازی قطعات برای شفافیت معنایی و اندازه‌گیری فراوانی ارجاع در ChatGPT و Gemini است.

یکی جهت را تعیین می‌کند. دیگری، برنامه بازی را اجرا می‌کند.

چرا این موضوع حساس به نظر می‌رسد؟

بسیاری از متخصصان سئو کار خود را استراتژیک می‌نامند زیرا محتوا، معماری فنی و سیگنال‌های اقتدار را در یک تصویر بزرگتر به هم پیوند می‌دهند. در بسیاری از سازمان‌ها، آن‌ها تنها کسانی هستند که به دیده شدن می‌پردازند، اما این به این معنی نیست که هر اقدامی استراتژیک است.

این شایسته تقدیر است. اما دقت مهم است. اجرای یک ممیزی، استراتژی نیست. به‌روزرسانی یک فایل robots.txt، استراتژی نیست. این‌ها اقدامات تاکتیکی هستند. اگر مرز را مبهم کنیم، نفوذ خود را در لحظه‌ای که هوش مصنوعی در حال از بین بردن ارزش تاکتیک‌هاست، کاهش می‌دهیم.

تعادل در کجا قرار دارد؟

بنابراین، سئو استراتژیک است یا تاکتیکی؟ پاسخ صادقانه این است که هر دو، اما نه به یک اندازه.

• در گذشته، سئو عمدتاً تاکتیکی بوده است.
• امروزه، سئو دارای پیامدهای استراتژیک است، به خصوص با توجه به اینکه هوش مصنوعی در حال بازتعریف کشف اطلاعات است.
• فرصت این است که جهش را انجام دهیم: از اجرای بهینه‌سازی‌ها به سمت شکل‌دهی به نحوه‌ی نمایش سازمان‌ها در پاسخ‌های هدایت‌شده توسط ماشین.

تعادل این است: تاکتیک‌ها هنوز هم مهم هستند. شما نمی‌توانید اسکیما، قطعه‌بندی یا تست بازیابی را نادیده بگیرید. اما تمایزدهنده، استراتژی است: تصمیم‌گیری در مورد اینکه با چه کسانی بجنگیم، در چه پلتفرم‌هایی پیروز شویم و چگونه سئو را با موقعیت‌یابی بلندمدت شرکت همسو کنیم.

چرا این برای متخصصان سئو مهم است؟

این یک بحث واژگانی نیست. این در مورد نفوذ و بقا است.

• اگر سئو به عنوان تاکتیکی دیده شود، بودجه کمتری دریافت می‌کند، در سیلوها باقی می‌ماند و خیلی دیر وارد عمل می‌شود.
• اگر سئو به عنوان استراتژیک دیده شود، بودجه، منابع و جایگاهی در هیئت مدیره دریافت می‌کند.

تغییر هوش مصنوعی مولد، فرصتی یک بار در نسل را برای متخصصان سئو ایجاد می‌کند تا ارزش خود را دوباره تعریف کنند. با جذب شدن بیشتر اجرای تاکتیکی توسط هوش مصنوعی، فرصت واقعی برای متخصصان سئو این است که با استراتژی در سطح شرکت همسو شوند و دامنه خود را به دیده شدن، اعتماد و اقتدار گسترش دهند. کسانی که تفاوت بین استراتژی و تاکتیک را درک می‌کنند، جایگاه رهبری را به دست خواهند آورد. کسانی که تنها بر اجرای تاکتیکی تمرکز می‌کنند، در معرض کنار گذاشته شدن توسط اتوماسیون قرار دارند.

جمع بندی پایانی

به مدت ۲۰ سال، سئو عالی‌ترین سطح تاکتیکی در خدمت رشد بوده است. با هوش مصنوعی مولد، لایه تاکتیکی به سمت ماشین‌ها منتقل می‌شود. این باعث می‌شود استراتژی، مرز تعیین‌کننده باشد.

نه به این دلیل که متخصصان سئو ناگهان استراتژیست شدند، بلکه به این دلیل که محیط آن را ایجاب می‌کند. سوال اکنون این است: آیا متخصصان سئو وارد این نقش می‌شوند، یا شخص دیگری آن را تصاحب خواهد کرد؟