هوش مصنوعی عامل، سلطه آژانس‌های مسافرتی آنلاین را در جستجو به چالش می‌کشد

همین‌طور که دستیارهای هوش مصنوعی برنامه‌ریزی سفر رو به دست می‌گیرن، آژانس‌های مسافرتی آنلاین (OTA) مثل Expedia، Booking.com و Trip.com دارن کنترلشون رو روی کشف (Discovery)، وفاداری مشتری و دیده شدن (Visibility) از دست می‌دن.

هیچ‌کس نمی‌دونه رقابت دستیارهای هوش مصنوعی (agentic AI) آخرش به کجا می‌رسه، اما تأثیرش از همین الان کاملاً روشنه.

آژانس‌های مسافرتی آنلاین (OTA) مثل Expedia، Booking.com و Trip.com دارن وارد دوره جدیدی از تحول می‌شن؛ تحولی که می‌تونه با ظهور جستجوی گوگل رقابت کنه.

دستیارهای هوش مصنوعی حالا دارن برای کاربرا برنامه‌ریزی می‌کنن، گزینه‌ها رو مقایسه می‌کنن و رزروها رو نهایی می‌کنن و این باعث شده تعامل مستقیم با سایت‌های OTA کمتر بشه.

تو این مقاله بررسی می‌کنیم که این تغییر چطور می‌تونه روی دیده شدن، برنامه‌های وفاداری و نقش این آژانس‌ها در نتایج جستجو تأثیر بذاره.

رزرو کردن در عصر هوش مصنوعی

من اخیراً حالت ایجنت (Agent Mode) جدید ChatGPT رو برای رزرو یه هتل تو پاریس امتحان کردم.

این ابزار کل فرایند رو داخل رابط کاربری خودش مدیریت کرد؛ تو سایت Expedia جستجو کرد، نتایج رو مقایسه کرد، یه گزینه پیشنهاد داد و رزرو رو نهایی کرد. همه این کارها بدون اینکه من حتی یک بار هم وارد وب‌سایت Expedia بشم انجام شد.

تاییدیه رزرو از طرف Expedia اومد، اما کل تجربه توسط ChatGPT ساخته شده بود. همین لحظه، آینده رزرو سفر رو به تصویر می‌کشه.

مرکز کنترل جابجا شده: به جای اینکه کاربرا بین سایت‌های مختلف بچرخن، حالا دستیارهای هوش مصنوعی از طرف اون‌ها عمل می‌کنن.

ممکنه هنوز آژانس‌های مسافرتی آنلاین تراکنش رو انجام بدن، اما دیگه دیدی به سفر کاربر، سیگنال‌های رفتاریش و توانایی تأثیرگذاری روی تصمیمات از طریق پیشنهادهای ویژه (upsell) یا شخصی‌سازی ندارن.

چالش بزرگ آژانس‌های مسافرتی آنلاین

آژانس‌های مسافرتی آنلاین کسب‌وکارشون رو بر اساس کنترل کامل تجربه مشتری ساختن.

اون‌ها کاربرا رو تشویق می‌کردن که:

• هتل‌ها رو مقایسه کنن.
• عضو برنامه‌های وفاداری بشن.
• نظرات بقیه رو بخونن.
• خدمات اضافی مثل اجاره ماشین یا تجربه‌های گردشگری رو به سفرشون اضافه کنن.

هر تعامل، موتورهای پیشنهاددهنده اون‌ها رو تغذیه می‌کرد و باعث می‌شد در نتایج جستجو بیشتر دیده بشن.

هوش مصنوعی ایجنت بخش بزرگی از این تعامل رو از بین می‌بره.

وقتی ChatGPT یا Gemini فرایند رو مدیریت می‌کنن، کاربرا دیگه لیست‌های مختلف رو بالا و پایین نمی‌کنن یا با ویژگی‌های سایت‌های OTA تعاملی ندارن.

اون‌ها فقط چند گزینه که توسط هوش مصنوعی انتخاب شده رو می‌بینن و رزرو رو تکمیل می‌کنن.

این کاهش تعامل فقط یه مسئله تجربه کاربری (UX) نیست، بلکه پیامدهای الگوریتمی هم به دنبال داره.

تأثیر دومینویی روی رتبه‌بندی

اگه رزروهای انجام‌شده توسط هوش مصنوعی باعث کاهش معیارهای تعامل در پلتفرم‌های OTA بشه، عملکرد اون‌ها در نتایج جستجو می‌تونه ضربه بخوره.

سیستم‌های رتبه‌بندی گوگل – به‌خصوص اون‌هایی که از سیگنال‌های کاربر تأثیر می‌گیرن – ممکنه زمان ماندگاری کمتر، کلیک‌های کمتر و بازدیدهای تکراری کمتر رو به عنوان نشانه‌ای از کاهش اعتبار و مرتبط بودن سایت تفسیر کنن.

این تأثیر می‌تونه به ویژگی‌هایی مثل NavBoost هم برسه که برای بهبود رتبه‌بندی به شدت به داده‌های تعاملی وابسته است.

همین‌طور که کاربرای کمتری روی لینک‌های OTAها کلیک می‌کنن (چون دستیار هوش مصنوعیشون رزرو رو انجام داده)، این سایت‌ها در معرض خطر از دست دادن جایگاهشون در طول زمان قرار می‌گیرن.

خلاصه بگم، ظهور هوش مصنوعی ایجنت می‌تونه سیگنال‌های تعاملی رو که زمانی به این سایت‌ها کمک می‌کرد تا بر نتایج جستجو تسلط داشته باشن، از بین ببره.

وفاداری مشتری در دنیایی که هوش مصنوعی حرف اول رو می‌زنه

وفاداری مشتری برای مدت‌ها یکی از قوی‌ترین سپرهای دفاعی آژانس‌های مسافرتی آنلاین بوده.

برنامه‌هایی مثل Expedia Rewards، Booking Genius و سطوح وفاداری Trip.com همگی با هدف تشویق به رزروهای تکراری و جذب ترافیک مستقیم طراحی شدن.

اما وفاداری به عادت، آشنایی و ارزشی که کاربر درک می‌کنه بستگی داره.

وقتی هوش مصنوعی ایجنت به عنوان واسطه وارد سفر کاربر می‌شه، ممکنه وفاداری از برند (مثلاً Booking.com) به دستیار هوش مصنوعی منتقل بشه.

مسافرها ممکنه دیگه به Booking.com یا Expedia احساس وفاداری نکنن، بلکه به اون سیستم هوش مصنوعی وفادار می‌شن که ترجیحاتشون رو می‌فهمه و رزروها رو به بهترین شکل براشون انجام می‌ده.

این یه چالش عمیق‌تر ایجاد می‌کنه: آژانس‌های مسافرتی آنلاین چطور می‌تونن وفاداری مشتری رو حفظ کنن وقتی که هوش مصنوعی تبدیل به همراه قابل اعتماد سفر شده؟

جواب در داده‌ها نهفته است. اون دسته از OTAهایی که سیستم‌های وفاداری خودشون رو با اکوسیستم‌های هوش مصنوعی یکپارچه کنن – یعنی به هوش مصنوعی اجازه بدن به ترجیحات کاربر، امتیازها و پیشنهادهای شخصی‌سازی‌شده دسترسی داشته باشه – شانس بیشتری برای باقی موندن در بازی دارن.

اون‌هایی که درهای خودشون رو بسته نگه دارن، در معرض خطر به حاشیه رفتن قرار می‌گیرن و برنامه‌های وفاداریشون برای لایه هوش مصنوعی که تراکنش رو مدیریت می‌کنه، نامرئی می‌شه.

اینجاست که قابلیت همکاری (interoperability) ضروری می‌شه.

وفاداری باید از یه سیستم بسته با پاداش‌های مخصوص اعضا، به سیستمی تبدیل بشه که به سفرهای مبتنی بر هوش مصنوعی متصل باشه.

اگه یه دستیار هوش مصنوعی بتونه امتیازهای وفاداری رو مستقیماً موقع رزرو ببینه و اعمال کنه، OTA هنوز مقداری از نفوذ خودش رو حفظ کرده. در غیر این صورت، وفاداری به اون هوش مصنوعی تعلق می‌گیره که فرایند رو ساده‌تر می‌کنه.

هوش مصنوعی به عنوان لایه جدید جستجو

صنعت سفر همیشه بر پایه کشف و راحتی بنا شده.

از کتاب‌های راهنما گرفته تا موتورهای جستجو، هر لایه جدیدی که اضافه شده، شکل کنترل روی دیده شدن و نرخ تبدیل رو تغییر داده. حالا هوش مصنوعی ایجنت، فاز بعدی این تکامل رو نمایندگی می‌کنه.

جایی که قبلاً موتورهای جستجو مثل گوگل و بینگ نتایج رو نمایش می‌دادن، حالا سیستم‌های مولد و ایجنت، قصد کاربر رو تفسیر می‌کنن، نیازهاش رو پیش‌بینی می‌کنن و کارها رو براش انجام می‌دن.

این نشون‌دهنده یه تغییر اساسی در نحوه جستجوی مردمه. به جای تایپ کردن «هتل در پاریس» یا «بهترین زمان سفر به یونان»، کاربرا اهداف و ترجیحاتشون رو با زبان طبیعی بیان می‌کنن.

مثلاً: «برام یه سفر آخر هفته طولانی به پاریس با یه هتل بوتیک نزدیک رودخونه برنامه‌ریزی کن.» بعدش هوش مصنوعی همه چیز رو از پرواز گرفته تا رزرو رستوران مدیریت می‌کنه.

اینجا، جستجوی ایجنت-محور چندوجهی (multi-modal) می‌شه. یعنی متن، صدا، تصویر، نقشه و داده‌های ساختاریافته رو در یک فرایند تصمیم‌گیری واحد ترکیب می‌کنه که حس یک مکالمه شخصی‌سازی‌شده رو به کاربر می‌ده.

کاربرا دیگه لینک‌های آبی رو مقایسه نمی‌کنن یا چندتا تب مختلف رو باز نمی‌کنن. هوش مصنوعی اطلاعات رو از فرمت‌های مختلف جمع‌آوری می‌کنه، بر اساس عواملی مثل بودجه یا زمان سفر بهترین گزینه رو انتخاب می‌کنه و به جای یک لیست، یک نتیجه نهایی تحویل می‌ده.

برای آژانس‌های مسافرتی آنلاین، این تغییر، سفر جستجوی کاربر رو به طور کامل عوض می‌کنه. جایی که قبلاً برای کلیک در صفحات نتایج رقابت می‌کردن، حالا باید برای قرار گرفتن در مجموعه پیشنهادهای دستیارهای هوش مصنوعی رقابت کنن. دیده شدن دیگه به جایگاه شما در صفحه نتایج بستگی نداره، بلکه به حضورتون در مکالمه با کاربر بستگی داره.

میدان نبرد جدید در بازاریابی

Expedia و Booking این روند رو نادیده نگرفتن.

• Expedia همین حالا هم یکپارچه‌سازی‌هایی با ChatGPT انجام داده و همچنان در حال گسترش ابزارهای شخصی‌سازی خودشه.
• سرویس Kayak.ai از مجموعه Booking هم در حال آزمایش جستجوی محاوره‌ای و شخصی‌سازی عمیق‌تره.

هدف این حرکت‌ها اینه که هر دو برند در مکالمه باقی بمونن، در حالی که کاربرا دارن از جستجوی مبتنی بر صفحه نمایش به سمت کشف مبتنی بر گفتگو حرکت می‌کنن.

اما رقابت به سرعت در حال تغییره.

مرورگر Atlas از OpenAI، سرویس Pro Search از Perplexity و اکوسیستم Gemini گوگل، همگی در حال توسعه قابلیت‌های مخصوص سفر هستن.

اون‌ها نیازی ندارن که به آژانس مسافرتی تبدیل بشن تا برای OTAها دردسرساز بشن؛ فقط کافیه رابط کاربری که کاربرا در اون تصمیم می‌گیرن رو در اختیار داشته باشن.

این نقطه کنترل تعیین می‌کنه که چه داده‌هایی نمایش داده بشه، کدوم گزینه‌ها رتبه بالاتری بگیرن و کدوم شرکا ترافیک دریافت کنن.

سازگار کردن استراتژی‌های سئو و هوش مصنوعی

برای اینکه آژانس‌های مسافرتی آنلاین بتونن خودشون رو وفق بدن، باید با هوش مصنوعی ایجنت نه به عنوان یک تهدید، بلکه به عنوان یک کانال توزیع جدید برخورد کنن. این کار به سه تغییر کلیدی در استراتژی نیاز داره.

داده‌های آماده برای هوش مصنوعی

آژانس‌های مسافرتی آنلاین باید داده‌های موجودی خودشون رو طوری ساختاربندی و ارائه کنن که سیستم‌های هوش مصنوعی به راحتی بتونن اون‌ها رو بخونن و تفسیر کنن.

استفاده از اسکیما مارکاپ، APIهای قوی و متادیتای شفاف ضروریه.

مدل‌های هوش مصنوعی برای ارائه پیشنهادهای دقیق به داده‌های تمیز و یکپارچه تکیه می‌کنن. هر کی این داده‌ها رو فراهم کنه، بیشتر در نتایج ایجنت-محور ظاهر می‌شه.

ردیابی و اتریبیوشن ایجنت-محور

ابزارهای تحلیل سنتی دیگه کافی نخواهند بود.

آژانس‌های مسافرتی آنلاین باید بتونن سفرهای کاربری رو که در رابط‌های هوش مصنوعی شروع و تموم می‌شن ردیابی کنن؛ جایی که کوکی‌های استاندارد یا تگ‌های UTM ممکنه کارایی نداشته باشن.

برای فهمیدن اینکه کدوم تعامل‌ها منجر به تبدیل می‌شن و رزروهای مبتنی بر هوش مصنوعی چقدر در عملکرد کلی تأثیر دارن، به روش‌های جدیدی برای ردیابی ایجنت-محور نیاز خواهد بود.

شخصی‌سازی از طریق همکاری

موتورهای وفاداری و پیشنهاددهنده نباید با سیستم‌های هوش مصنوعی رقابت کنن، بلکه باید اون‌ها رو تغذیه کنن.

آژانس‌های مسافرتی آنلاین با همکاری با پلتفرم‌های بزرگ هوش مصنوعی، می‌تونن اطمینان حاصل کنن که داده‌های کاربر و پیشنهادهای ویژه اون‌ها در توصیه‌های هوش مصنوعی لحاظ می‌شه.

یک نمودار وفاداری متصل که در اکوسیستم‌های مختلف کار کنه، می‌تونه به یک مزیت رقابتی کلیدی تبدیل بشه.

در آینده چه اتفاقی می‌افتد؟

احتمالاً دو سال آینده میزان این تحول رو مشخص خواهد کرد.

اگه کاربرا به طور گسترده از رابط‌های ایجنت-محور استفاده کنن، ممکنه آژانس‌های مسافرتی آنلاین به جای اینکه یک «مقصد» باشن، به یک «زیرساخت» تبدیل بشن.

ممکنه دیده شدن برندشون کمرنگ بشه، درآمد تبلیغاتیشون کاهش پیدا کنه و با افت معیارهای تعامل، عملکردشون در نتایج جستجو ضعیف بشه.

با این حال، هنوز فرصت‌هایی هم وجود داره. OTAها مجموعه داده‌های عظیمی از رفتار مسافران، روندهای قیمت‌گذاری و سیگنال‌های تبدیل در اختیار دارن.

اگه بتونن از این داده‌ها برای آموزش مدل‌های هوش مصنوعی خودشون یا تقویت اکوسیستم‌های مشترک استفاده کنن، می‌تونن جایگاه خودشون رو در این چشم‌انداز در حال تغییر دوباره به دست بیارن.

آینده سفر ممکنه در دست کسانی نباشه که بیشترین هتل‌ها رو دارن، بلکه در اختیار کسانی قرار می‌گیره که قصد و نیت کاربر رو بهتر درک می‌کنن.

تعریف جدیدی از «رزرو مستقیم»

برای دو دهه، عبارت «رزرو مستقیم» به این معنی بود که واسطه‌هایی مثل OTAها رو دور بزنیم و مستقیماً از خود شرکت هواپیمایی یا هتل رزرو کنیم.

در عصر هوش مصنوعی ایجنت، این معنی دوباره در حال تغییره. سؤال جدید اینه: مستقیم به چه کسی؟

وقتی یه دستیار هوش مصنوعی از طرف شما رزرو می‌کنه، این نه OTA و نه تأمین‌کننده خدماته که مالک رابطه با شماست؛ بلکه اون سیستمیه که شما رو بهتر از همه می‌شناسه.

حالا آژانس‌های مسافرتی آنلاین باید نه تنها بر سر قیمت و موجودی، بلکه بر سر هوشمندی، کیفیت داده و یکپارچگی هم رقابت کنن.

اون‌هایی که سریع خودشون رو وفق بدن، در عصر هوش مصنوعی همچنان دیده خواهند شد. و بقیه در خطر تبدیل شدن به یک خط لوله برای تکمیل فرایند هستن؛ کارآمد و بی‌سروصدا، اما از نظر استراتژیک کاملاً نامرئی.