چگونه در زمان به‌روزرسانی الگوریتم، ذینفعان را مدیریت کنیم؟
سئو یک بازی طولانی‌مدته. بیاین یاد بگیریم چطور وقتی آپدیت الگوریتم گوگل از راه می‌رسه، نذاریم مدیران و سرمایه‌گذارها دست و پاشون رو گم کنن.
تو این قسمت از سری مقالات «از یک سئوکار بپرس»، به یکی از چالش‌های همیشگی مارکترها می‌پردازیم:
چطور وقتی آپدیت‌های الگوریتم باعث افت ترافیک می‌شن، نذاریم مدیران و ذینفعان پروژه، قید سئو رو بزنن؟
این یه مشکل خیلی رایجه که سئوکارها باهاش دست‌وپنجه نرم می‌کنن. یه برنامه‌ریزی قوی و دقیق دارن، موافقت مدیران بالادستی رو گرفتن و دارن توی عملکرد ارگانیک‌شون پیشرفت‌های بزرگی می‌کنن.
اما یهو فاجعه از راه می‌رسه – یا بهتره بگم، آپدیت الگوریتم گوگل – و یک‌شبه تمام اون حسن نیت و نتایج عالی دود می‌شه و می‌ره هوا.
از اون بدتر اینه که مدیران، به جای اینکه روی کار سئوی مبتنی بر داده تمرکز کنن تا افت رتبه رو جبران کنن، شروع می‌کنن به این فکر کردن که آیا راه سریع‌تری هم وجود داره یا نه.
اول ببینید مشکل دقیقاً از کجاست
اول از همه، به نظرم مهم‌ترین قدمی که بعد از دیدن افت شدید ترافیک باید بردارین اینه که مطمئن بشین مشکل دقیقاً از آپدیت الگوریتم بوده.
خیلی راحت می‌شه تقصیر رو گردن آپدیت انداخت، در حالی که هزارتا دلیل دیگه می‌تونه داشته باشه. شاید زمان‌بندیش مشکوک باشه، اما قبل از هر کاری، باید بقیه‌ی دلایل احتمالی رو رد کنید.
آیا مطمئنید که مشکل از آپدیت الگوریتم بوده؟
یعنی باید چک کنید که آیا اخیراً تغییرات فنی روی سایت اعمال شده، اصلاحات سئویی خاصی انجام شده، یا خود صفحه نتایج جستجو (SERP) تغییر کرده یا نه. مطمئن بشید که افت ترافیک واقعیه و مثلاً به خاطر نصب نبودن تگ گوگل آنالیتیکس ۴ نیست. چک کنید که این افت ترافیک، همون افت فصلی‌ای نباشه که پارسال همین موقع هم تجربه کردین.
خلاصه اینکه، قبل از اینکه نتیجه‌گیری کنید مشکل قطعاً از آپدیت الگوریتم بوده، باید تک‌تک دلایل احتمالی دیگه رو بررسی و رد کنید.
این خیلی مهمه. چون اگه مشکل از آپدیت الگوریتم نباشه، ممکنه بشه خیلی راحت افت ترافیک رو جبران کرد.
دقیقاً مشخص کنید چه چیزی تحت تأثیر قرار گرفته
بعیده که رتبه و ترافیک کل سایت شما نابود شده باشه. به احتمال زیاد، فقط صفحات یا موضوعات خاصی دچار افت شدن.
تحقیق‌تون رو با یه نگاه عمیق به بخش‌هایی از سایت که آسیب دیدن شروع کنید.
به صفحاتی که جای شما رو در نتایج گرفتن نگاه کنید. آیا محتواشون به طور قابل توجهی متفاوته؟ آیا از نظر موضوعی، با هدف کاربر از جستجو (Search Intent) هماهنگ‌ترن؟ یا اینکه کل صفحه نتایج جستجو تغییر کرده و حالا به نوع دیگه‌ای از فیچرهای SERP یا نوع دیگه‌ای از محتوا بها می‌ده؟
چرا دقیقاً این صفحات آسیب دیده‌اند؟
چه وجه اشتراکی بین صفحاتی از سایت شما که افت رتبه و ترافیک داشتن وجود داره؟ دنبال شباهت‌ها در قالب‌های استفاده شده یا ویژگی‌های فنی صفحات بگردید. بررسی کنید که آیا همه‌شون از سرعت پایین بارگذاری یا محتوای بی‌کیفیت رنج می‌برن یا نه. اگه بتونید این نخ مشترک رو بین صفحات آسیب‌دیده پیدا کنید، بهتون کمک می‌کنه تا بفهمید برای بازیابی رتبه‌هاشون باید چه کاری انجام بدید.
آیا تأثیر آپدیت واقعاً به اون بدی هست که به نظر می‌رسه؟
همچنین، از خودتون بپرسید که آیا صفحات آسیب‌دیده واقعاً برای کسب‌وکار شما مهم هستن؟ شاید اولین واکنش شما این باشه که سریعاً برای رفع مشکل و بازیابی رتبه‌هاشون اقدام کنید، اما آیا این بهترین استفاده از زمان شماست؟ گاهی وقتا، ما عجله می‌کنیم تا تأثیر یه آپدیت الگوریتم رو درست کنیم، در حالی که شاید بهتر باشه اون انرژی رو صرف بهبود صفحاتی کنیم که هنوز عملکرد خوبی دارن، چون در واقع اون‌ها هستن که پول‌سازن. اگه صفحاتی که رتبه و ترافیک از دست دادن، از اول هم نرخ تبدیل بالایی نداشتن، یه لحظه صبر کنید و اوضاع رو بسنجید. آیا مشکلات این صفحات، نشونه‌ای از یک مشکل بزرگ‌تره که ممکنه صفحات درآمدزای شما رو هم تحت تأثیر قرار بده؟ اگه نه، شاید نباید زیاد نگران از دست رفتن رتبه‌شون باشید.
این اطلاعات خیلی به دردتون می‌خوره وقتی می‌خواین با مدیران و ذینفعان در مورد تأثیر آپدیت صحبت کنید. بله، شاید ترافیک کم شده باشه، اما این لزوماً به معنی کاهش درآمد نیست.
به مدیران و ذینفعان درباره نوسانات سئو آموزش دهید
موفقیت در سئو به ندرت یه خط مستقیم و صعودیه. همه‌ی ما نوسانات نمودارهای سرچ کنسول گوگل رو دیدیم. آیا مدیران شما هم این رو می‌دونن؟
وقت بذارید و بهشون توضیح بدید که چطور آپدیت‌های الگوریتم، تغییرات فصلی و تغییر رفتار کاربران می‌تونه روی ترافیک سئو تأثیر بذاره. بهشون یادآوری کنید که هدف نهایی سئو ترافیک نیست؛ بلکه نرخ تبدیله. براشون توضیح بدید که آپدیت‌های الگوریتم آخر دنیا نیستن و فقط به این معنیه که جا برای بهبود بیشتر وجود داره.
بهترین زمان برای صحبت در مورد آپدیت‌های الگوریتم
البته، انجام این کار قبل از اینکه آپدیت الگوریتم ترافیک شما رو نابود کنه، خیلی راحت‌تره.
قبل از اینکه کار به جایی برسه که همه دچار وحشت بشن، مطمئن بشید که یه فرآیند مشخص برای شناسایی تأثیر آپدیت و توضیح اون به مدیران دارید. این یعنی شما به جای یه رویکرد واکنشی و عجولانه، یه رویکرد روشمند برای تشخیص مشکلات در پیش می‌گیرید.
به مدیران‌تون یه بازه زمانی منطقی برای این تحلیل اعلام کنید و بهشون بگید که نباید روز اول اعلام آپدیت، انتظار جواب داشته باشن. بهشون یادآوری کنید که آپدیت‌های الگوریتم در روزهای اولی که منتشر می‌شن، پایدار نیستن و می‌تونن نوسانات موقتی ایجاد کنن که شاید خودبه‌خود برطرف بشه. شما به زمان و فضای کافی نیاز دارید تا علت و راه‌حل‌های هرگونه افت ترافیک ناشی از آپدیت الگوریتم رو بررسی کنید.
اگه قبلاً هم با چنین تأثیری مواجه شدین، هوشمندانه است که به مدیران‌تون نشون بدید که کجا و چطور این افت جبران شده. بهشون کمک کنید تا بفهمن که الان وقت سرمایه‌گذاری بیشتر روی سئو هست، نه کمتر.
بحث را به سمت استراتژی بلندمدت برگردانید
یه تمایل خیلی قابل درک بین سئوکارها وجود داره که بعد از یه آپدیت الگوریتم، وحشت کنن و سعی کنن با تغییرات سریع، افت ترافیک رو برگردونن. این کار اصلاً ایده‌ی خوبی نیست.
در عوض، شما باید به استراتژی کلی سئوی خودتون نگاه کنید و تغییراتی رو پیدا کنید که در طول زمان تأثیر مثبت داشته باشن. مثلاً، اگه می‌دونید که روی سایت‌تون مشکل محتوای بی‌کیفیت و تکراری دارید و قصد داشتید از طریق استراتژی سئوتون اون رو برطرف کنید، الان اون برنامه رو رها نکنید. به احتمال زیاد، کار کردن روی بهبود کیفیت محتوای سایت بهتون کمک می‌کنه تا اون ترافیک از دست رفته رو دوباره به دست بیارید.
در برابر وسوسه‌ی تغییرات عجولانه مقاومت کنید و در عوض، برای بازیابی رتبه، روشمند عمل کنید
برنامه‌های فعلی‌تون رو دور نندازید. شاید لازم باشه اون‌ها رو طوری اصلاح کنید که به بخش‌های خاصی از سایت که تحت تأثیر منفی آپدیت قرار گرفتن، رسیدگی کنن. تحقیقات فشرده‌ای انجام بدید تا بفهمید دقیقاً چه اتفاقی برای کدوم کلمات کلیدی/موضوعات/صفحات سایت شما افتاده. با استفاده از این اطلاعات، می‌تونید استراتژی فعلی‌تون رو اصلاح و دقیق‌تر کنید.
هر کاری که بدون فکر کردن به تأثیرات بلندمدت انجام بشه، بعیده که در گذر زمان دوام بیاره. شاید یه رشد موقتی ببینید که برای مدتی مدیران شما رو آروم کنه، اما این رشد ترافیک ممکنه خیلی کوتاه‌مدت باشه. مثلاً، خریدن لینک برای صفحاتی که بیشترین آسیب رو از آپدیت الگوریتم دیدن، ممکنه اون اعتباری که برای بازیابی رتبه نیاز دارید رو بهتون بده. اما با گذشت زمان، بعیده که اون لینک‌ها همون وزن و اعتبار رو داشته باشن و در بدترین حالت، ممکنه باعث بشن در آپدیت‌های بعدی یا از طریق جریمه‌های دستی، بیشتر جریمه بشید.
خلاصه کلام
بهترین زمان برای صحبت با مدیران و ذینفعان در مورد اقدامات لازم برای حل تأثیر منفی یه آپدیت الگوریتم، قبل از وقوع اونه. منتظر نمونید تا فاجعه اتفاق بیفته و بعد برنامه‌های تحقیق و بازیابی‌تون رو باهاشون در میون بذارید. در عوض، از قبل بهشون بگید که باید منتظر چه چیزی باشن و چرا یه واکنش وحشت‌زده و عجولانه ارزشش رو نداره.
اگه سایت شما هدف یه آپدیت الگوریتم بی‌رحم قرار گرفت، یه نفس عمیق بکشید. اجازه بدید جنبه‌ی تحلیل‌گر شما کنترل اوضاع رو به دست بگیره. وقت بذارید و عمق و وسعت آسیب رو ارزیابی کنید و یه برنامه بریزید که در بلندمدت نتیجه بده، نه اینکه فقط تیم مدیریت نگران رو آروم کنه.
سئو یک بازی طولانی‌مدته. نذارید مدیران و ذینفعان شما فقط به خاطر یه آپدیت الگوریتم، آرامش‌شون رو از دست بدن.
پاسخی بگذارید