آیا استراتژی محتوای من با ظهور مدل‌های زبانی بزرگ (LLM) نیاز به بازنگری دارد؟

موردی اوبرستاین (Mordy Oberstein) برامون توضیح میده که مدل‌های زبان بزرگ (LLM) چه تاثیری روی استراتژی سئو و محتوای شما دارن و میگه که چرا هویت، اعتماد و ثبات در این بین خیلی مهمن.

سوال این هفته بخش «از یک سئوکار بپرسید» این بود:

«آیا لازمه استراتژی محتوام رو برای مدل‌های زبان بزرگ (LLM) از نو بچینم و چطور باید این کار رو شروع کنم؟»

برای جواب دادن به این سوال، می‌خوام سفر غیرخطی مشتری در قیف فروش رو براتون توضیح بدم و بگم که مدل‌های زبان بزرگ (LLMها) کجای این مسیر ظاهر میشن.

از بازنگری در انتظاراتمون از ترافیک ورودی گرفته تا بررسی حسی که LLMها از برند ما برداشت می‌کنن، می‌خوام در مورد این صحبت کنم که چرا هویت برند مهمه و چطور میشه باهاش اعتباری ساخت که هم کاربرا و هم ماشین‌ها اون رو به عنوان یه منبع معتبر بشناسن.

می‌تونید ویدیوی این هفته «از یک سئوکار بپرسید» رو ببینید و متن کاملش رو هم در ادامه بخونید.

نکته: متن پیش رو برای اینکه واضح‌تر و کوتاه‌تر باشه و با اصول ما همخونی داشته باشه، یه کم ویرایش شده.

عجله نکنید! لازم نیست کل استراتژی‌تون رو زیر و رو کنید

اول از همه، اکیداً توصیه می‌کنم که برای این کار عجله نکنید. می‌دونم که کلی سر و صدا و حرف و حدیث و نصیحت تو شبکه‌های اجتماعی هست که میگن باید به خاطر LLMها استراتژی‌تون رو عوض کنید، ولی این ماجرا هنوز خیلی خیلی با نهایی شدن فاصله داره.

مثلاً، یا بهتره بگم مهم‌تر از همه، حالت هوش مصنوعی (AI Mode) گوگل هنوز وارد نتایج جستجوی سنتی نشده. وقتی این اتفاق بیفته، یعنی وقتی گوگل تب AI Mode رو به نتایج اصلی جستجو منتقل کنه، کل این اکوسیستم دوباره دستخوش یه تحول بزرگ میشه، حالا هر شکلی که می‌خواد داشته باشه، چون ما واقعاً نمی‌دونیم قراره چه شکلی بشه.

من خودم فکر می‌کنم که دموی جمینای گوگل (همونی که خیلی وقت پیش نشون دادن و توش برای یه سری کوئری‌های خاص، نتایج سفارشی با فرمت‌های جواب متفاوت نمایش می‌داد) شاید بیشتر شبیه چیزی باشه که AI Mode در نهایت به اون تبدیل میشه، تا این چیزی که الان هست؛ یعنی یه خروجی صرفاً متنی که یه جورایی شبیه ChatGPTئه.

به نظرم گوگل این دو تا محصول رو از هم متمایز می‌کنه، البته وقتی که AI Mode رو از حالت تب به نتایج اصلی جستجو منتقل کنه. پس، هنوز هیچ چیز قطعی نیست. و اگه فکر می‌کنید هست، باید بگم که نه، هنوز قطعی نیست.

وقتشه انتظاراتمون از ترافیک LLMها رو بازنگری کنیم

موضوع دیگه‌ای که می‌خوام در موردش دوباره فکر کنید، انتظارات شما از ترافیکیه که از LLMها می‌گیرید.

خیلی در مورد سایتِیشن (ارجاع) و ترافیک صحبت شده؛ سایتِیشن و ترافیک، سایتِیشن و ترافیک. من فکر نمی‌کنم سایتِیشن و در نتیجه ترافیک، الماس اصلی اکوسیستم LLMها باشن. به نظر من، منشِن‌ها (اشاره‌ها) هستن که اهمیت دارن. ضمناً، فکر نمی‌کنم این چیز خیلی جدیدی باشه.

قیف فروش به طور سنتی همیشه شلخته و نامرتب بوده و گوگل هم مدت‌هاست که در این مورد صحبت می‌کنه. حالا شما یه LLM دارید که ممکنه نقطه شروع یا یه قدم تو اون قیف شلخته باشه، ولی من فکر نمی‌کنم این قضیه اساساً تفاوتی ایجاد کرده باشه.

بذارید یه مثال بزنم. اگه دنبال یه جفت کفش باشم، ممکنه برم تو گوگل و سرچ کنم، [آیا این کفش‌های نایکی خوبن؟]. ممکنه یه وب‌سایت رو نگاه کنم، بعد برم آمازون و خود محصول رو ببینم.

بعدش ممکنه برم یوتیوب، یه نقد از محصول ببینم، شاید یه ویدیوی دیگه هم تماشا کنم، برگردم آمازون، یه نگاهی بندازم، گوگل شاپینگ رو چک کنم ببینم اونجا ارزون‌تره یا نه و بعد برگردم آمازون و بخرمش.

حالا، یه LLM هم به این ترکیب اضافه شده و این واقعاً تفاوت اصلیه. شاید حالا، LLM جواب من رو بده. یا شاید گوگل جوابم رو بده. بعد من میرم آمازون، محصول رو نگاه می‌کنم، میرم گوگل شاپینگ ببینم ارزون‌تره یا نه، یه نقد تو یوتیوب می‌بینم، شاید یه کم ترتیب کارا رو عوض کنم، برگردم سراغ ChatGPT ببینم این دفعه چیز متفاوتی پیشنهاد میده یا نه، کل این پروسه رو طی می‌کنم و در نهایت از آمازون می‌خرم. این فقط تجربه شخصی منه.

مهمه که بدونیم این الگو خیلی وقته که وجود داره. ولی اگه به LLMها به عنوان یه منبع ترافیک نگاه می‌کنید، شدیداً توصیه می‌کنم این کار رو نکنید. اونا لزوماً برای این کار ساخته نشدن.

مشخصاً ChatGPT برای ارجاع دادن یا فرستادن ترافیک ساخته نشده. کارش اینه که جواب بده و تعاملی باشه. حتماً متوجه شدید که معمولاً تا سومین، چهارمین یا پنجمین پرامپت، هیچ سایتِیشنی تو ChatGPT نمی‌بینید.

بقیه LLMها، مثل AI Mode یا Perplexity، یه کم بیشتر مبتنی بر سایتِیشن یا لینک هستن، ولی بازم، کالای اصلی اونا خروجیشونه؛ یعنی به شما جواب میدن و این امکان رو فراهم می‌کنن که بیشتر جستجو کنید.

بنابراین، من شدیداً معتقدم که منشن شدن برند خیلی مهم‌تر از خود سایتِیشن به معنای دقیق کلمه است. تازه، سایتِیشن ممکنه فقط منبع اطلاعات باشه. مثلاً اگه من بپرسم «آیا کفش‌های نایکی خوبن؟»، ممکنه یه نقد از یه وب‌سایت شخص ثالث بگیرم، مثلاً از CNET دنیای کفش‌ها، و حتی اگه روش کلیک کنم، اونجا جایی نیست که من کفش رو ازش می‌خرم.

پس، تو این حالت، ترافیک حتی نتیجه مطلوب برای اون برند هم نیست. شما می‌خواید کاربرا به جایی برن که بتونن کفش رو بخرن، نه اینکه فقط یه نقد در موردش بخونن.

اهمیت هماهنگی و کانتکست در محتوا

نکته بعدی اهمیت هماهنگی (Synergy) و کانتکست (Context) محتوای شماست. برای اینکه با LLMها موفق باشید، موضوع این نیست که (و اینو قبلاً از بقیه شنیدم) برترین سایتِیشن‌ها همون‌هایی هستن که همین الان هم تو گوگل عملکرد خوبی دارن. لزوماً اینطور نیست.

ممکنه یه همبستگی وجود داشته باشه، ولی علت و معلول نیست. LLMها سعی دارن کار متفاوتی نسبت به موتورهای جستجو انجام بدن. اونا می‌خوان کل وب رو ترکیب و خلاصه کنن تا به عنوان یه نماینده برای کل وب عمل کنن. پس، اتفاقی که برای محتوای شما در سرتاسر وب میفته خیلی مهم‌تره: اینکه چطور در مورد محتوای شما صحبت میشه، کجا در موردش صحبت میشه، کی در موردش صحبت می‌کنه و چند وقت یکبار بهش اشاره میشه.

این به این معنی نیست که محتوای سایت خودتون بی‌تاثیره، ولی وزنش با موتورهای جستجوی سنتی فرق می‌کنه. شما باید به LLM یه کانتکست از برندتون بدید تا بفهمه که شما تو این حوزه حضور دیجیتال دارید و کسی هستید که ارزش منشن شدن یا ارجاع داده شدن رو داره.

بازم میگم، من بیشتر روی منشن‌ها تمرکز می‌کنم. این به این معنی نیست که سایتِیشن‌ها مهم نیستن (چون هستن)، ولی منشن‌ها تو این زمینه وزن بیشتری دارن.

یک ممیزی (Audit) انجام بدید

به نظر من، راه انجام این کار، انجام دادن یه ممیزی یا همون آدیت (Audit) هست. شما باید ببینید که LLM چطور در مورد موضوع شما صحبت می‌کنه.

LLMها به شکل عجیبی مثبت هستن و معمولاً تیکه‌های کوچیک از حس منفی رو توی جواب‌های عمدتاً مثبت جا میدن. من داشتم یه مجموعه داده جدید رو نگاه می‌کردم. آمار رسمی ندارم، ولی می‌تونم بهتون بگم که این مدل‌ها طوری ساخته شدن که به سمت خنثی یا مثبت خالص تمایل داشته باشن.

مثلاً، اگه من بپرسم «آیا تیم داجرز (Dodgers) خوبه؟»، LLMها، که تو این مورد من داشتم AI Mode رو بررسی می‌کردم، میگن: «بله، داجرز تیم خوبیه…» و در موردش توضیح میدن. اگه بپرسم «آیا تیم یَنکیز (Yankees) خوبه؟» و فرض کنیم دو سه هفته پیش عملکرد خوبی نداشتن، نمیگه «بله، ینکیز تیم خوبیه». میگه «خب، اگه به این نگاه کنید و به اون نگاه کنید، در کل میشه گفت که ینکیز تیم خوبیه.»

این دو تا جواب خیلی با هم فرق دارن. هر دو سعی می‌کنن مثبت باشن، ولی شما باید بین خطوط رو بخونید تا بفهمید LLM واقعاً چه برداشتی از برند داره و چه تردیدها یا شک‌های احتمالی از طرف کاربر تو این جواب نهفته است. یا اینکه چه شکاف‌هایی وجود داره؟

مثلاً، اگه من بپرسم «آیا Gatorade نوشیدنی عالی‌ایه؟» و یه جوابی بده، و بعد بپرسم «آیا Powerade نوشیدنی خوبیه؟» و یه جواب یه کم متفاوت بده، شما باید متوجه بشید که چرا این اتفاق میفته. چرا میگه «Gatorade عالیه» ولی «Powerade رو خیلیا دوست دارن»؟ باید عمیق‌تر بشید و تفاوت رو بفهمید.

انجام دادن یه آدیت به شما کمک می‌کنه ببینید که LLM چطور با برند و بازار شما برخورد می‌کنه. آیا به طور مداوم به همون نکات شک و تردید کاربر اشاره می‌کنه؟ اگه من بپرسم «یه جایگزین خوب برای قهوه Folgers چیه؟»، AI Mode ممکنه بگه: «اگه دنبال یه قهوه ارزون هستید، Folgers یه گزینه‌ست. ولی اگه چیزی می‌خواید که با قیمت مشابه طعم بهتری داشته باشه، برند X رو در نظر بگیرید.»

این به شما یه چیزی میگه: یه حس منفی در مورد Folgers و طعمش وجود داره. این چیزیه که شما باید برای استراتژی محتوا و برندتون بهش توجه کنید. تنها راه فهمیدنش اینه که یه آدیت انجام بدید، بین خطوط رو بخونید و بفهمید که LLM واقعاً چی میگه.

شکل دادن به حرف‌های LLMها در مورد برند شما

راه اینکه کاری کنید LLMها چیزی رو که شما می‌خواید در مورد برندتون بگن، اینه که با یه دیدگاه آگاهانه شروع کنید: شما می‌خواید LLMها در مورد برندتون چی بگن؟ که این سوال در واقع به این برمی‌گرده: شما می‌خواید مردم در مورد برندتون چی بگن؟

و تنها راه انجام این کار اینه که یه هویت برند خیلی قوی، متمرکز و آگاهانه داشته باشید. شما کی هستید؟ دارید سعی می‌کنید چیکار کنید؟ چرا این کار معنی‌داره؟ برای کی دارید این کار رو می‌کنید؟ و کی به خاطر این کارا به شما علاقه داره؟

هویت برند شما چیزیه که به برندتون تمرکز میده. به بازاریابی محتواتون، به استراتژی سئوتون، به هدف‌گیری مخاطبتون و به همه‌چیزتون تمرکز میده.

اگه شما این هستید و اون یکی نیستید، پس قرار نیست محتوایی بنویسید که با هویت و کاری که می‌خواید انجام بدید، همخونی نداشته باشه. قرار نیست با تولید محتوای حاشیه‌ای یا متناقض، هویت برندتون رو کمرنگ کنید.

اگه می‌خواید سایت‌های شخص ثالث و مردم تو کل وب بفهمن شما کی هستید و کارتون چیه، تا بتونید اون حضور رو بسازید، باید یه درک خیلی آگاهانه و معنی‌دار از اینکه کی هستید و چیکار می‌کنید داشته باشید.

اینطوری، می‌دونید کجا باید تمرکز کنید، کجا نباید، چه محتوایی بسازید، چه محتوایی نسازید و چطور این ایده رو در سرتاسر وب تقویت کنید که شما X هستید و برای X مناسبید.

شاید ساده به نظر برسه، ولی توسعه دادن همه این‌ها، مطمئن شدن از هماهنگیشون و آدیت کردن کل مسیر برای اینکه مطمئن بشید واقعاً داره اتفاق میفته… گفتنش خیلی راحت‌تر از انجام دادنشه.

حرف آخر

ممکنه LLMها نحوه پیدا کردن اطلاعات در مورد برند شما توسط مشتریان رو تغییر بدن، ولی دنبال کردن سایتِیشن‌ها و کلیک‌ها یه استراتژی محکم نیست.

با وجود این همه هرج و مرج تو دنیای هوش مصنوعی و جستجو در عصر LLMها، بازاریاب‌ها باید به اصول اولیه پایبند باشن: هویت برند، اعتماد و مرتبط بودن هنوز هم اهمیت دارن.

روی هویت برندتون تمرکز کنید تا اعتبارتون رو بسازید و مطمئن بشید که هم کاربرا و هم موتورهای جستجو برند شما رو به عنوان یه مرجع معتبر تو حوزه کاری‌تون می‌شناسن.