راهکارهای بقا با هوش مصنوعی برای ناشران: چگونه در عصر جدید بدرخشیم!
خیلی‌ها هوش مصنوعی رو یک تهدید بزرگ برای آینده شغلی خودشون می‌دونن و معتقدن که هوش مصنوعی قراره خیلی از ناشران رو از صحنه روزگار محو کنه. راستش رو بخواید، استراتژی‌هایی وجود داره که به کمک اون‌ها، کسب‌وکارهای فعال در حوزه خبر و محتوا می‌تونن نه تنها تو دنیای هوش مصنوعی زنده بمونن، بلکه حتی رشد هم بکنن. اما خب، این مسیر با چالش‌های سختی همراهه.
ظهور فناوری‌های هوش مصنوعی، صنعت نشر رو دچار چنان اضطرابی کرده که از زمان تولد اینترنت بی‌سابقه بوده. همه ما می‌دونیم که هوش مصنوعی داره نحوه تعامل مردم با وب‌سایت‌ها رو تغییر میده، اما هنوز مطمئن نیستیم که این تغییرات در نهایت به کجا ختم می‌شه.
اینکه هوش مصنوعی تازه قله تب‌وتاب اولیه رو رد کرده، کمکی به شفاف شدن اوضاع نمی‌کنه. این حباب به‌زودی می‌ترکه، اما اوضاع به حالت «عادی» برنمی‌گرده؛ البته هرچی که اون حالت عادیِ قبل از هوش مصنوعی بوده.
بعد از ترکیدن این حباب، یک وضعیت جدید به وجود میاد که در نهایت تثبیت می‌شه. من قویاً معتقدم که صنعت نشر در کل به وضعیت سالم‌تری می‌رسه، اما بعضی از ناشران آسیب می‌بینن و حتی ممکنه از بین برن.
توی این مقاله، چندتا از استراتژی‌های کلیدی برای بقا رو بهتون میگم که ناشران آنلاین می‌تونن با به کار بستن اون‌ها، این طوفان رو پشت سر بذارن و قوی‌تر و مقاوم‌تر از قبل ظاهر بشن.
1. جستجو هنوز زنده‌ست
برخلاف ادعاهای بی‌اساسِ یک سری از اینفلوئنسرهای جوگیر لینکدین که از روی لطف اسمشون رو نمیارم، هیچ مدرکی وجود نداره که نشون بده جستجو به عنوان یک کانال ورودی در حال مرگه. گوگل هنوز هم با اختلاف، بزرگ‌ترین منبع ترافیک وب‌سایت‌هاست و حوزه اخبار هم از این قاعده مستثنی نیست.
چیزی که باید متوجه بشیم اینه که ما از «نقطه اوج جستجو» عبور کردیم و تعداد کلیک‌هایی که گوگل به سمت وب‌سایت‌ها می‌فرسته، دیگه رشد چشمگیری نخواهد داشت.
ناشرانی که به قول من «از نظر سئو به بلوغ رسیده‌اند» و سال‌هاست که تاکتیک‌های قوی سئو و رشد مخاطب رو پیاده کردن، دیگه نمی‌تونن فقط از طریق جستجو خواننده‌هاشون رو افزایش بدن. برای این ناشران، ترافیک جستجو در بهترین حالت، به یک ثبات رسیده.
این به اون معنا نیست که جستجو نمی‌تونه یک کانال رشد باشه. خیلی از ناشران هنوز تا «بلوغ سئویی» فاصله زیادی دارن و فضای زیادی برای رشد در کلیک‌های جستجو دارن. راستش رو بخواید، جرئت می‌کنم بگم اکثر ناشرانی که باهاشون کار می‌کنم، هنوز از تمام پتانسیل جستجوی خودشون استفاده نکردن و می‌تونن با بهبود سئوی محتوایی و سئوی تکنیکال به دستاوردهای بزرگی برسن.
اما جستجو به عنوان یک کانال کلی، دیگه رشد نمی‌کنه. ما نمی‌تونیم انتظار داشته باشیم که اون افزایش مداوم در کلیک‌های جستجو که در دو دهه گذشته پایه و اساس استراتژی‌های رشد خیلی از ناشران بوده، ادامه پیدا کنه.
جستجو الان یک بازی حاصل جمع صفره. وقتی شما یک کلیک می‌گیرید، رقیبتون اون رو از دست میده. کیک دیگه بزرگ‌تر نمی‌شه، و این یعنی باید برای سهم خودمون سرسختانه‌تر بجنگیم. سئوی خوب الان از همیشه حیاتی‌تره. دیگه نمی‌تونید روی رشد خود گوگل حساب کنید تا سهمتون رو بگیرید؛ باید اون رو از چنگ رقبای خودتون در بیارید.
هوش مصنوعی مثل بنزین روی آتشه
درحالی‌که ناشران کاملاً حق دارن به ادعاهای گوگل در مورد تأثیر هوش مصنوعی بر ترافیک شک داشته باشن، اما صاف شدن منحنی ترافیک جستجو خیلی قبل از ظهور هوش مصنوعی شروع شده بود.
زنگ خطرهای زیادی وجود داشت که نشون می‌داد رشد بی‌پایان کلیک‌های گوگل، بالاخره یه روزی تموم می‌شه. مفهوم جستجوی بدون کلیک (Zero-click search)، سال‌ها قبل از عرضه ChatGPT وجود داشت.
اما اکثر ناشران به این هشدارها توجه نکردن و همچنان به گوگل به عنوان کانال اصلی رشد خودشون تکیه کردن و هیچ تلاشی برای متنوع کردن استراتژی‌های جذب مخاطب انجام ندادن.
هوش مصنوعی باعث صاف شدن منحنی جستجو نشد، اما مثل یک سطل بنزین روی این آتش عمل کرد. هوش مصنوعی پدیده جستجوی بدون کلیک رو تسریع کرد و ناراحتی فزاینده‌ای که خیلی از ناشران از قبل احساس می‌کردن رو سریع‌تر کرد.
فیچر اسنیپت‌ها (Featured Snippets) و بقیه عناصر مزاحم در نتایج جستجو، رفتار پراکنده کاربران آنلاین، آپدیت‌های الگوریتم، خستگی مخاطب، تجربه‌های کاربری بد و خیلی عوامل دیگه، پایه‌های جستجوی بدون کلیک رو تشکیل دادن. هوش مصنوعی فقط با ارائه یک کانال برای تعامل کاربران با محتوای وب بدون دردسر بازدید از یک وب‌سایت، این روند رو تسریع کرد.
حداکثر استفاده از جستجو
گوگل که ظاهراً متوجه موقعیت حساس خودش به عنوان دروازه ورود به وب و مسئولیت مستقیمش در قبال سلامت اکوسیستم نشر شده، چندتا راهکار کوچیک پیش پای ما گذاشته تا به ساختن وفاداری مخاطب کمک کنه.
یکی از این‌ها «منابع ترجیحی» (Preferred sources) هست. این یک قابلیت جدیده در بخش Top Stories نتایج گوگل که به کاربر اجازه میده منابع خبری موردعلاقه‌اش رو تنظیم کنه.
وقتی یک باکس Top Stories در صفحه جستجوی گوگل نمایش داده می‌شه، اگه منابع ترجیحی کاربر مقاله‌ای مرتبط داشته باشن، گوگل به اون منبع یک جایگاه در Top Stories میده.
بخش Top Stories در Google.com برای کوئری ‘fernando alonso’ با GPFans.com به عنوان منبع ترجیحی (منبع تصویر: Barry Adams)تنظیم یک منبع ترجیحی رو می‌تونید با کلیک کردن روی آیکون مربوطه در بالای باکس Top Stories و جستجوی نام رسانه موردنظرتون انجام بدید، یا مستقیماً با یک لینک:
https://www.google.com/preferences/source?q=yourdomain.comمثلاً با این لینک، شما SEOforGoogleNews.com رو به عنوان منبع ترجیحی در Top Stories تنظیم می‌کنید:
https://www.google.com/preferences/source?q=seoforgooglenews.comشما می‌تونید خواننده‌های خودتون رو تشویق کنید که سایت شما رو با یک فراخوان به اقدام (Call to Action) به عنوان منبع ترجیحی اضافه کنن. گوگل حتی یک تصویر برای این کار ارائه میده که می‌تونید به وب‌سایت خودتون اضافه کنید:
این قابلیت جدید نگرانی‌هایی در مورد حباب‌های فیلتر و اتاق‌های پژواک ایجاد می‌کنه. اما قطار گوگل خیلی وقته از این ایستگاه عبور کرده، مخصوصاً با فید محتوای کاملاً شخصی‌سازی‌شده و پر از حباب فیلتر که میلیاردها نفر در سراسر جهان روزانه باهاش درگیرن.
2. بخش Discover در حال رشده
درحالی‌که جستجو در حال ثباته، Discover داره رشد می‌کنه. اکثر ناشرانی که باهاشون کار می‌کنم، آمار خوبی از فید Discover می‌گیرن. برای خیلی‌ها، Discover به قدری در حال رشده که کاهش ترافیک جستجو رو جبران می‌کنه.
با این وجود، من طرفدار ساختن یک استراتژی جذب مخاطب بر پایه Discover نیستم. دلایل مختلفی برای این موضوع وجود داره که بعضی از اون‌ها رو در مقاله‌ای در Press Gazette توضیح دادم و بقیه‌اش رو هم دیوید باتل (همچنین در Press Gazette) به تفصیل شرح داده.
خلاصه دلایل مخالفتم این‌هاست:
- استراتژی‌های Discover عادت‌های بدی رو تشویق می‌کنن؛ مثل کلیک‌بیت، تولید محتوای سطحی و کیلویی، زردنویسی و محتوای کم‌ارزش.
- ترافیک Discover نوسان زیادی داره، بعیده که یک پروفایل ترافیک ثابت ایجاد کنه و به شدت در برابر آپدیت‌های الگوریتم آسیب‌پذیره.
- Discover یکی از خدمات اصلی گوگل نیست و اون‌ها می‌تونن بدون هیچ ضرر قابل توجهی، اون رو حذف کنن.
- وابستگی به Discover قدرت عظیمی به گوگل روی ناشران میده.
- Discover تحت نظارت‌های قانونی‌ای که روی جستجو وجود داره، قرار نمی‌گیره.
با این حال، نمی‌تونم این واقعیت رو انکار کنم که Discover یک منبع عظیم ترافیکه و ناشران باید تا حدی برای اون بهینه‌سازی کنن.
علاوه بر استراتژی‌های شناخته‌شده بهینه‌سازی Discover که در یک خبرنامه آینده به اون‌ها خواهم پرداخت، گوگل یک قابلیت جدید هم به ما داده:
دنبال کردن ناشران در Discover
شبیه به تنظیم منابع ترجیحی در Top Stories، قابلیت جدید Follow در Discover به ناشران اجازه میده تا وفاداری مخاطب رو تشویق کنن. با قابلیت دنبال کردن، کاربر محتوای بیشتری از ناشران دنبال‌شده در فید Discover خودش می‌بینه.
کاربر می‌تونه روی اسم یک ناشر در فید Discover کلیک کنه و به صفحه اختصاصی اون ناشر در Discover برسه. با زدن دکمه «Follow on Google» در اونجا، ناشر به لیست دنبال‌شده‌های کاربر اضافه می‌شه و تضمین می‌کنه که مقالات بیشتری از اون ناشر در فید Discover کاربر نمایش داده بشه.
قابلیت دنبال کردن هنوز در سطح جهانی عرضه نشده. چون من از آیفون و در بریتانیا استفاده می‌کنم، هنوز نتونستم خودم اون رو ببینم. پس، این یک اسکرین‌شات از صفحه Discover برای وب‌سایت Search Engine Roundtable متعلق به بری شوارتزه:
صفحه Discover وب‌سایت SERoundtable.com با قابلیت Follow (منبع تصویر: Barry Adams)من یک خبرنامه آینده رو به استراتژی‌های بهینه‌سازی Discover اختصاص خواهم داد و چیزهایی که در مورد قابلیت Follow یاد می‌گیرم رو اونجا به اشتراک می‌ذارم.
در همون اطلاعیه‌ای که این قابلیت Follow معرفی شد، گوگل همچنین گفت که Discover شروع به نمایش محتوای شبکه‌های اجتماعی بیشتری مثل ویدیوهای یوتیوب، پست‌های اینستاگرام و حتی پست‌های X خواهد کرد.
این من رو به سومین استراتژی که ناشران باید در پیش بگیرن می‌رسونه:
3. محتوای چندرسانه‌ای
سال‌هاست که اخبار آنلاین فقط به صورت نوشتاری مصرف نمی‌شه. نباید تعجب کنید که مخاطبان شما می‌خوان با اخبار شما در قالب‌های مختلف و روی پلتفرم‌های متفاوت تعامل داشته باشن.
از اونجایی که Discover داره پست‌های اجتماعی رو در فید خودش ادغام می‌کنه، این فرصت‌های بیشتری برای ناشران ایجاد می‌کنه تا محتوا رو در قالب‌های مختلف تولید کنن و اون‌ها رو روی پلتفرم‌های محبوب منتشر کنن.
بنابراین، شما باید ویدیوهای یوتیوب، به خصوص Shorts بسازید. و همینطور پست‌ها و ویدیوهای اینستاگرام. هرچند نمی‌تونم بهتون توصیه کنم که در X (توییتر) فعال بمونید – من که شخصاً از دور این میز بلند شدم و به شما هم پیشنهاد می‌کنم همین کار رو بکنید.
پادکست‌ها یک فرمت آشکار دیگه هستن که محبوبیت زیادی دارن. پادکست‌های خبری در اکثر پلتفرم‌های پادکست رتبه‌های برتر رو به خودشون اختصاص میدن و ناشران خبری موقعیت ویژه‌ای دارن تا مخاطبانی برای خودشون در این فضا پیدا کنن.
خبرنامه‌های ایمیلی دوباره دارن محبوب می‌شن (محبوبیتی که من خودم ازش استفاده کردم، همونطور که می‌بینید)، هرچند به نظر من ایمیل هیچوقت از مد نیفتاده. فقط برای مدتی از کانون توجه دور شد، اما همیشه برای کسانی که درست ازش استفاده می‌کنن، نتیجه‌بخش بوده.
هیچوقت برای شروع آزمایش با محتوای چندوجهی دیر نیست. اگه یک قطعه روزنامه‌نگاری عالی دارید، تبدیل کردنش به پادکست کار سختی نیست. اون پادکست باید با دوربین ضبط بشه و تمام، شما یک ویدیوی یوتیوب دارید. بعد می‌تونید اون ویدیو رو به یک سری یوتیوب شورت تبدیل کنید که می‌تونه فید اینستاگرام شما رو هم پر کنه و غیره.
مانع ورود به این حوزه کمه و برای به نتیجه رسوندن ماجراجویی‌های چندوجهی خودتون به مخاطب عظیمی نیاز ندارید.
در کنفرانس آینده NESS، چند جلسه به موضوع تنوع‌بخشی به کانال‌ها اختصاص داده خواهد شد. من به خصوص منتظر جلسه استیو ویلسون-بیلز در مورد شکستن الگوریتم یوتیوب هستم.
با این حال، اگه مهم‌ترین کار رو انجام ندید، هیچ‌کدوم از موارد بالا در درازمدت سایت شما رو نجات نخواهد داد:
4. فراموش‌نشدنی شوید
این یه جورایی شده ورد زبون من. من قویاً معتقدم اگه وب‌سایت خبری شما با بقیه وب‌سایت‌های حوزه فعالیتتون قابل جایگزینی باشه، در چند سال آینده روزگار خیلی بدی خواهید داشت.
این یک واقعیت تلخه که خیلی از وب‌سایت‌ها باهاش روبرو هستن و من اغلب می‌بینم که سیاست کله زیر برف کردن رو در پیش می‌گیرن. خیلی از ناشران قادر به صادق بودن با خودشون نیستن و حقیقتِ کالایی شدن خودشون رو نمی‌بینن و به یک تصور مبهم از منحصربه‌فرد بودن و ارزش افزوده چسبیدن.
اما واقعیت اینه که احتمالاً حدود نیمی از تمام وب‌سایت‌های خبری کاملاً فراموش‌شدنی هستن. اون‌ها چیزی ندارن که به اندازه کافی متمایزشون کنه. این ناشران مخاطب وفادار ندارن؛ بلکه گروهی از خوانندگان عادتی دارن که به همون راحتی می‌تونن به یک وب‌سایت رقیب روی بیارن.
دلیل اینکه خیلی از ناشران جایگاه خودشون رو در بازارشون درک نمی‌کنن اینه که واقعاً خوانندگان خودشون رو نمی‌فهمن.
اینجا می‌خوام از دوست و همکار سابقم اندی جارویس نقل‌قول کنم که یک مشاوره استراتژی بازاریابی موفق رو اداره می‌کنه:
«با مشتری‌هاتون حرف بزنید.»
یک کار خیلی ساده، اما به ندرت انجام می‌شه. آخرین باری که با خواننده‌هاتون صحبت کردید کی بود؟ ازشون پرسیدید که چه چیزی رو در مورد وب‌سایت شما دوست دارن و چه چیزی رو دوست ندارن؟ ازشون پرسیدید که دوست دارن چه محتوایی رو بیشتر ببینن و چه کارهای دیگه‌ای می‌تونید انجام بدید؟
این تمرینیه که باید به طور منظم انجام بدید. می‌تونم بهتون تضمین بدم که تصور شما از سایتتون و تصور مخاطبانتون از اون، خیلی با هم متفاوت خواهد بود.
اندی در حال حاضر یک پرسشنامه منتشر کرده که بهتون توصیه می‌کنم چند دقیقه وقت بذارید و اون رو پر کنید، حتی اگه در حال حاضر با مشتری‌هاتون صحبت نمی‌کنید. و حتماً به پادکست Strategy Sessions اون هم سر بزنید.
وقتی با مخاطبانتون صحبت می‌کنید و می‌فهمید که از شما چی می‌خوان، این به شما اجازه میده تا تصمیمات درستی برای سلامت بلندمدت رسانه‌تون بگیرید. متوجه می‌شید که ارزش افزوده واقعی شما کجاست و آیا ارزش پرداخت هزینه اشتراک رو داره یا نه (و اینکه چقدر می‌تونید هزینه دریافت کنید).
این به شما کمک می‌کنه تا محبوب‌ترین کانال‌ها و پلتفرم‌هایی که مخاطبانتون استفاده می‌کنن رو پیدا کنید تا شما هم اونجا پست بذارید. به شما می‌گه که از محتوای چه تولیدکنندگانی لذت می‌برن تا بتونید برای همکاری با اون‌ها تماس بگیرید. (Sparktoro یک ابزار عالی برای تحقیق در مورد مخاطبانه که می‌تونه در این زمینه کمک کنه.)
با صحبت کردن با مخاطبانتون چیزهای زیادی یاد می‌گیرید که اغراق در مورد اهمیتش سخته. می‌دونم که «بازاریابی» برای خیلی از ناشران یک کلمه ناخوشاینده، اما واقعاً عنصر حیاتیه.
مهم‌تر از همه، این به شما بینش‌هایی رو میده که برای مشخص کردن USP (پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد) رسانه‌تون و ارائه ارزشی که بازدیدکنندگان شما رو از خوانندگان گذری به مخاطبان وفادار تبدیل می‌کنه، نیاز دارید.
اینجاست که کلید بقا نهفته است. یک مخاطب وفادار شما رو در برابر هر خواب جدیدی که اون غول‌های تکنولوژیِ خمار و توهم‌زده سیلیکون‌ولی برامون می‌بینن، مصون می‌کنه. موفقیت مداوم شما رو، مستقل از پلتفرم‌ها و الگوریتم‌ها، تضمین می‌کنه.
و این چیزیه که ارزش تلاش کردن رو داره.
پس تکلیف AEO/GEO/LLMO چی می‌شه؟
حتماً متوجه شدید که من بهینه‌سازی برای جستجوی هوش مصنوعی رو به عنوان یک تاکتیک بقا ذکر نکردم. دلیلش اینه که نیست. مدل‌های زبان بزرگ (LLM) در خیلی چیزها عالی هستن، اما تولید ترافیک برای وب‌سایت‌ها یکی از اون‌ها نیست.
برای وب‌سایت‌هایی که یک قیف فروش مبتنی بر ترافیک جستجو دارن، مثل سایت‌های تجارت الکترونیک یا رزرو سفر، بهینه‌سازی برای LLMها ارزش افزوده‌ای داره. دیده شدن در پاسخ‌های تولیدشده توسط LLM می‌تونه برای این سایت‌ها منجر به تبدیل بشه.
با این حال، برای وب‌سایت‌های ارائه‌دهنده محتوا مثل ناشران خبری، بهینه‌سازی برای دیده شدن در LLM ارزش بسیار کمتری داره. استنادها در پاسخ‌های LLM به طور معناداری منجر به کلیک نمی‌شن، بنابراین فرصت ترافیک در اونجا صفره.
با این حال، اگه استراتژی‌های بقایی که در بالا خلاصه کردم رو در پیش بگیرید، از قضا، در LLMها هم عملکرد بهتری خواهید داشت. در حال حاضر، ۹۹.۹٪ از بهینه‌سازی LLM با سئوی درست همسوئه و اون ۰.۱٪ باقی‌مونده تحت عنوان چیزی قرار می‌گیره که ما بهش می‌گیم «بازاریابی خوب»، که همون فراموش‌نشدنی شدنه.
می‌دونم، اون مدیرهای کت‌شلواری توی اتاق هیئت‌مدیره می‌خوان مطمئن بشن که شما این قضیه بهینه‌سازی هوش مصنوعی رو تحت کنترل دارید. وقتی سئو رو خوب انجام بدید، این کار رو هم کردید. نذارید تب‌وتاب هوش مصنوعی مانع تصمیم‌گیری‌های خوب تجاری بشه.
اتفاقاً، چند جلسه در NESS 2025 به هوش مصنوعی و تأثیر اون بر ناشران اختصاص داده خواهد شد:
وقتی از کد barry2025 در هنگام پرداخت استفاده کنید، ۲۰٪ تخفیف روی قیمت بلیط می‌گیرید. تا دیر نشده بلیط خودتون رو بگیرید!
اینم از مطلب این هفته. مثل همیشه، ممنون که خوندید و مشترک شدید، و تا مطلب بعدی می‌بینمتون.
پاسخی بگذارید