یوتیوب گزارش نبض برند رو رونمایی کرد: اندازه‌گیری کامل تاثیر برند شما!
گزارش جدید یوتیوب به اسم «Brand Pulse» با کمک هوش مصنوعی به بازاریاب‌ها کمک می‌کنه تا تأثیر کامل برندشون رو در بخش‌های مختلف مثل تبلیغات پولی، ویدیوهای تولیدکننده‌های محتوا (Creator) و محتوای ارگانیک بسنجن.
سال‌هاست که بازاریاب‌ها با این چالش دست‌وپنجه نرم می‌کنن که چطور تصویر کاملی از حضور برندشون در یوتیوب به دست بیارن.
کمپین‌های پولی داشبوردهای خودشون رو دارن. همکاری با تولیدکننده‌های محتوا معمولاً توی فایل‌های اکسل جداگانه و دستی ثبت می‌شه. محتوای ارگانیک و محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC) هم که خیلی کم پیش میاد توی یک گزارش جامع کنار هم قرار بگیرن.
گزارش جدید یوتیوب به نام «Brand Pulse Report» که همین امروز معرفی شده، اومده تا این رویه رو تغییر بده. هدفش اینه که به برندها یک دید یکپارچه از نحوه نمایش و عملکردشون در هر گوشه از این پلتفرم بده.
نگاهی دقیق‌تر به گزارش Brand Pulse
یوتیوب، Brand Pulse رو به عنوان یک راهکار اندازه‌گیری جدید و مبتنی بر هوش مصنوعی معرفی می‌کنه که حضور یک برند رو در سراسر پلتفرم شناسایی و اندازه‌گیری می‌کنه. این ابزار فقط به تبلیغات پولی نگاه نمی‌کنه، بلکه ویدیوهای تولیدکننده‌های محتوا، آپلودهای ارگانیک و حتی محتوای تولید شده توسط کاربر رو هم زیر نظر می‌گیره.
این ابزار از چیزی استفاده می‌کنه که یوتیوب بهش میگه «هوش مصنوعی چندوجهی» (multi-modal AI). یعنی ویدیوها رو از ابعاد مختلفی تحلیل می‌کنه:
- صدا: تشخیص منشن‌های گفتاری از یک برند
- تصویر: شناسایی لوگوها، بسته‌بندی‌ها یا حتی شات‌هایی از محصول
- متن: خوندن منشن‌های برند در عنوان‌ها، کپشن‌ها یا توضیحات ویدیو
این قابلیت به ابزار اجازه می‌ده تشخیص بده که یک برند کجا، چه به صورت عمدی و چه ارگانیک، نمایش داده شده و بعد این سیگنال‌ها رو به معیارهای تعامل کاربر مثل «تعداد کل بازدیدکنندگان یکتا» و «سهم از زمان تماشا» ربط بده.
برای برندها، این یعنی می‌تونن ببینن که کجا و چطور در یوتیوب دیده می‌شن، حتی توی محتوایی که خودشون مستقیماً تولید یا حمایت مالی نکردن.
چرا گزارش Brand Pulse اینقدر مهمه؟
مدت‌ها بود که بازاریاب‌ها دنبال راه‌های بهتری برای اندازه‌گیری تأثیر برند در یوتیوب، فراتر از تبلیغات پولی بودن.
«Brand Pulse» به این درخواست جواب می‌ده و نقاط بین نمایش پولی، ارگانیک و محتوای تولیدکننده‌های محتوا رو به هم وصل می‌کنه. اینطوری به تیم‌های مختلف تصویر کامل‌تری از میزان نفوذ و تأثیرگذاری‌شون می‌ده.
یوتیوب همچنین اشاره کرده که این ابزار نشون می‌ده چطور دیده شدن برند در این پلتفرم باعث افزایش «جستجوی برند» (Search Lift) می‌شه. این ویژگی به تبلیغ‌دهنده‌ها اجازه می‌ده ببینن محتوای یوتیوب چطور به افزایش جستجوی نام برندشون کمک می‌کنه. این ارتباط بین دیده شدن ویدیو در بالای قیف فروش (upper-funnel) و قصد کاربر در میانه قیف (mid-funnel)، یکی از جالب‌ترین جنبه‌های این ابزار جدیده.
همونطور که «جینی ماروین»، رابط Google Ads، در لینکدین توضیح داد، گزارش «Brand Pulse» بالاخره به برندها کمک می‌کنه تا «نقاط رو به هم وصل کنن» و ببینن چطور ویدیوهای پولی و ارگانیک در کنار هم روی رفتارهای واقعی تأثیر می‌ذارن، نه فقط روی تعداد بازدید یا لایک.
این حرکت یوتیوب، یک تغییر بزرگ‌تر در صنعت رو نشون می‌ده که به سمت اندازه‌گیری جامع (holistic measurement) میره: یعنی تلاش برای یکی کردن فعالیت‌های پولی و ارگانیک تا برندها بتونن یک روایت واحد از تأثیرگذاری خودشون داشته باشن.
تلاش‌های مشابهی هم در تلویزیون‌های متصل به اینترنت (Connected TV)، شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌های خرده‌فروشی (retail media) در جریانه. توی این حوزه‌ها، تبلیغ‌دهنده‌ها به طور فزاینده‌ای می‌خوان بفهمن که برندشون در یک بستر کلی چطور عمل می‌کنه، نه فقط به صورت مجزا و ایزوله.
برای یوتیوب، «Brand Pulse» جایگاهش رو به عنوان چیزی فراتر از یک پلتفرم عملکردی (performance) یا پلتفرم تولیدکننده‌های محتوا تثبیت می‌کنه. یوتیوب یک اکوسیستم برند سازیه: جایی که محتوای پولی، محتوای تولیدکننده‌ها و محتوای کاربران در کنار هم وجود دارن و رفتار واقعی مصرف‌کننده رو شکل می‌دن.
این گزارش برای تیم‌های برندینگ و رسانه چه معنایی داره؟
برای تبلیغ‌دهنده‌ها، این گزارش می‌تونه یکی از بزرگ‌ترین نقاط کور بازاریابی ویدیویی رو روشن کنه: یعنی ناتوانی در اندازه‌گیری تأثیر موجی (ripple effect) دیده شدن برند.
تا امروز، شاید یک ویدیوی تولیدکننده محتوا آگاهی از محصول رو افزایش می‌داد، یک تبلیغ پیش‌نمایش (pre-roll ad) اون رو تقویت می‌کرد و جستجوی ارگانیک، کاربر رو جذب می‌کرد.
اما این سیگنال‌ها هر کدوم جداگانه بررسی می‌شدن.
«Brand Pulse» قول می‌ده که همه این نقاط تماس رو زیر یک چتر بیاره.
این دید یکپارچه می‌تونه به تیم‌ها کمک کنه تا:
- مشخص کنن که کمپین‌های پولی چطور به دسترسی (reach) ارگانیک و محتوای تولیدکننده‌ها کمک می‌کنن.
- کشف کنن که منشن‌های برند به طور طبیعی در کجا دارن محبوبیت پیدا می‌کنن.
- دیده‌شدن برندشون رو با رقبا در همون دسته‌بندی مقایسه کنن (بنچمارک کنن).
- برای همکاری‌های آینده یا جایگذاری تبلیغات جدید که می‌تونه دسترسی بیشتری ایجاد کنه، تصمیم‌گیری بهتری داشته باشن.
برای خیلی از تیم‌ها، این گزارش ممکنه نحوه تخصیص بودجه رو هم تغییر بده.
مثلاً، اگه داده‌ها به طور مداوم نشون بدن که کمپین‌های پولی یوتیوب باعث رشد ارگانیک یا محتوای تولیدکننده‌ها می‌شن، این دلیل محکمی برای سرمایه‌گذاری مجدد و سنگین‌تر در مرحله برندسازی خواهد بود. در حالی که قبلاً تیم‌ها فقط به معیارهای عملکردی مثل نرخ تبدیل (conversions) یا نرخ کلیک (CTR) تکیه می‌کردن (که می‌دونیم هدف اصلی همه کمپین‌های یوتیوب این نیست).
علاوه بر این، اگه گزارش «Brand Pulse» نشون بده که کانال‌های مختلف در کنار هم چقدر خوب عمل می‌کنن، می‌تونه دلیل خوبی برای ادامه سرمایه‌گذاری روی همه این کانال‌ها باشه. این گزارش می‌تونه به ما بگه که اگه یکی از این کانال‌ها رو حذف کنیم، بقیه کانال‌ها هم ممکنه به طور غیرمستقیم آسیب ببینن.
محدودیت‌های فعلی و سؤال‌هایی که باید بهشون فکر کنیم
گزارش «Brand Pulse» در حال حاضر فقط برای تبلیغ‌دهنده‌های منتخب در دسترسه، پس هنوز در مراحل اولیه به سر می‌بره. و با اینکه چشم‌انداز بزرگی داره، چند تا سؤال ممکنه ذهن ما رو درگیر کنه:
- هوش مصنوعی چندوجهی اون چقدر دقیقه؟ آیا می‌تونه برندی رو که بخشی از اون دیده می‌شه، اشتباه تلفظ می‌شه یا در یک زمینه منفی استفاده شده، به درستی تشخیص بده؟
- آیا آستانه خاصی برای شناسایی برند وجود داره؟ مثلاً یک لوگو یا منشن چقدر باید در ویدیو نمایش داده بشه تا به عنوان یک نمایش معنادار حساب بشه؟
- آیا خطر همپوشانی در اَتریبیوشن (attribution) وجود داره؟ اگه یک کاربر هم تبلیغ پولی رو ببینه و هم یک منشن ارگانیک، «Brand Pulse» چطور از دو بار حساب کردن تأثیرگذاری جلوگیری می‌کنه؟
بازاریاب‌ها همچنین باید مراقب باشن که همبستگی رو با علیت اشتباه نگیرن. با اینکه افزایش حجم جستجو یا تعامل ممکنه با دیده شدن در یوتیوب همزمان باشه، اما هنوز هم برای اثبات تأثیر واقعی، به تست‌های کنترل‌شده نیاز هست.
حرکت به سمت اندازه‌گیری جامع
گزارش «Brand Pulse» یوتیوب یک قدم معنادار برای پر کردن یکی از بزرگ‌ترین شکاف‌ها در اندازه‌گیری دیجیتال به حساب میاد: یعنی ایجاد ارتباط بین چیزی که مردم می‌بینن و نحوه جستجو، تعامل و به یاد آوردن برندها در آینده.
اگه این ابزار موفق باشه، می‌تونه به بازاریاب‌ها حس واقعی‌تری از این بده که چطور تلاش‌های آگاهی از برند در یوتیوب به نتایج ملموس برای برند تبدیل می‌شه.
با این حال، پذیرش این ابزار به دقت داده‌ها و کاربردی بودنش بستگی داره. پتانسیلش خیلی زیاده، اما آزمون اصلیش اینه که چقدر می‌تونه بین جاه‌طلبی‌های هوش مصنوعی و قابلیت اطمینان در دنیای واقعی تعادل برقرار کنه.
فعلاً، «Brand Pulse» نشون می‌ده که آینده اندازه‌گیری به کدوم سمته: فراتر از ایمپرشن و کلیک، به سمت درک حضور کامل یک برند در سراسر اکوسیستم یوتیوب.
پاسخی بگذارید