چرا ردیت پادشاه مکالمات جستجوی هوش مصنوعی شده؟ سفر کاربر، نه کلمات کلیدی کوتاه!
سفر مشتری دیگه مثل قبل نیست؛ از سوال‌های پیچیده و درهم‌برهم رسیده به جواب‌های فوری هوش مصنوعی. همین باعث شده که حل کردن واقعی مشکلات کاربر، موتور اصلی تبدیل (Conversion) باشه.
توی وبینار «چطور جستجوی هوش مصنوعی می‌تونه فروش رو بالا ببره و کانورژن رو بترکونه» که همین اواخر بارتوش گورالویچ برگزار کرد، به نکته‌ای اشاره شد که به نظرم هر دیجیتال مارکتری باید در مورد نحوه تصمیم‌گیری واقعی مردم بدونه.
دیگه بحث فقط سر Reddit نیست؛ ما داریم در مورد آینده‌ی ارتباط واقعی برندها با مشتری‌هاشون حرف می‌زنیم؛ درست همون لحظه‌ای که می‌خوان یه تصمیم جدی بگیرن.
بارتوش یه سری داده‌های عجیب‌وغریب از Cloudflare به اشتراک گذاشت: ۱۰ سال پیش، گوگل به ازای هر کلیک، دو تا صفحه رو کراول می‌کرد. شش ماه پیش چی؟ شش تا صفحه به ازای هر کلیک. امروز این عدد رسیده به ۱۸ صفحه برای هر یه دونه کلیک! OpenAI برای هر کلیکی که می‌فرسته، ۱۵۰۰ صفحه رو کراول می‌کنه. و جالب‌تر از همه اینکه، به گفته جاستین ترنر، مدیر بخش Thought Leadership در ردیت، در سال ۲۰۲۴، ۶۰ درصد از جستجوهای گوگل به هیچ کلیکی ختم نشده، چون مدل‌های زبانی بزرگ (LLMها) دارن جواب‌ها رو مستقیم تو همون صفحه نتایج نشون می‌دن.
به قول بارتوش، که از مدیرعامل Cloudflare نقل می‌کرد: «مردم بیشتر به هوش مصنوعی اعتماد می‌کنن و دیگه پاورقی‌ها و منابع رو دنبال نمی‌کنن.»
اما نکته‌ای که همه ازش غافلن اینه: ردیت فقط یه پیام‌رسونه.
ردیت واقعاً چی رو به ما نشون می‌ده؟
ردیت تقریباً تو ۹۸٪ از جستجوهایی که برای نقد و بررسی محصول انجام می‌شه، ظاهر می‌شه. چرا؟ چون داره مشکلی رو حل می‌کنه که محتوای مارکتینگ سنتی از پسش برنمیاد. وقتی یکی سرچ می‌کنه «آیفون ۱۶ در مقابل سامسونگ S25»، میلیون‌ها بازدید یوتیوب پیدا می‌کنه، اما تقریباً هیچ داده‌ای از حجم جستجوی سنتی برای این عبارت وجود نداره.
این مکالمه‌ها دارن اتفاق می‌افتن، فقط نه اونجایی که ما دنبالش می‌گردیم. تحقیقات ترنر نشون می‌ده که ردیت رتبه اول رو بین دامنه‌هایی داره که پلتفرم‌های بزرگ هوش مصنوعی بهشون استناد می‌کنن. ردیت ۳.۵٪ از کل استنادات مدل‌های هوش مصنوعی رو به خودش اختصاص داده، یعنی تقریباً سه برابر بیشتر از ویکی‌پدیا.
چیزی که ردیت ارائه می‌ده، و چیزی که گوگل و OpenAI دارن بابتش پول می‌دن، توصیه‌های صادقانه و همتا به همتاست، نه پیام‌های بازاریابی شرکتی. کاربرا می‌خوان حس کنن درک می‌شن، نه اینکه چیزی بهشون فروخته بشه. اونا دنبال توصیه‌های زمینه‌محور هستن که حس کنن یکی واقعاً مشکل خاص اونا رو فهمیده.
همونطور که بارتوش توضیح داد، وقتی یکی داره در مورد یه ماشین تحقیق می‌کنه، دلش نمی‌خواد از بلاگرهایی که پول گرفتن بشنوه. دوست داره با کسی حرف بزنه که هر روز پشت فرمون اون ماشین می‌شینه و می‌تونه بهش بگه که رادیوش تو سال اول ۱۱ بار خراب می‌شه. اینا چیزاییه که تو وب‌سایت خود شرکت پیدا نمی‌کنی.
سفر واقعی که مردم طی می‌کنن
تو وبینار، بارتوش یه مثال عالی از تجربه شخصی خودش رو قدم‌به‌قدم توضیح داد. اون یه فرش پشمی خریده بود، بعد فهمید که نمی‌تونه از جاروبرقی دایسون (Dyson) روش استفاده کنه (چون گارانتی رو باطل می‌کنه) و حالا به یه جاروبرقی فقط مکنده نیاز داشت.
بارتوش نشون داد که این مسئله چطور یه مسیر پیشرفتی رو ایجاد می‌کنه که بیشتر مارکترها اصلاً نمی‌بیننش:
- مرحله ۱: «چرا نمی‌تونم از دایسون روی فرش پشمی استفاده کنم؟»
- مرحله ۲: «جاروبرقی فقط مکنده برای فرش‌های پشمی»
- مرحله ۳: «امن بودن جاروبرقی فقط مکنده Miele C1»
هر جوابی، سوال بعدی رو شکل می‌ده. به قول بارتوش، درک این روند فقط به ردیت محدود نمی‌شه؛ بلکه به فهمیدن اینه که مردم واقعاً چطوری فکر و تحقیق می‌کنن!
نکته اینجاست که بعضی وقتا، کل این سفر مشتری تو یه جواب بی‌نقص خلاصه می‌شه. بارتوش به ما نشون داد که وقتی یه نفر پرسید «چرا استفاده از دایسون روی فرش پشمی بده؟»، هوش مصنوعی Perplexity بلافاصله Miele رو به عنوان راه حل پیشنهاد داد. یک مکالمه، و یک پتانسیل عظیم برای تبدیل (کانورژن).
اما همونطور که بارتوش تاکید کرد، نمی‌شه این مسیر رو با حدس و گمان ساخت. باید به مکالمات واقعی گوش بدید و مشکلات واقعی که مردم سعی در حلشون دارن رو بفهمید. دقیقاً به همین دلیله که اون ZipTie.ai رو ساخته؛ تا به برندها کمک کنه اون لحظات حساس مکالمات مشتری رو شناسایی کنن که می‌تونن واقعاً مشکلی رو حل کنن، نه اینکه فقط محصولی رو تبلیغ کنن.
و اینم مدرکش که این رویکرد واقعاً جواب می‌ده: داده‌های ترنر نشون می‌ده کاربرهایی که از ChatGPT ارجاع داده می‌شن، در هر سشن (Session) ۴۲٪ صفحات بیشتری رو نسبت به کاربرهای ارجاعی از گوگل مشاهده می‌کنن. این یعنی قصد و نیت جدی‌تر، کنجکاوی عمیق‌تر و تعامل قوی‌تر.
چرا این موضوع همه چیز رو تغییر می‌ده؟
سال‌ها بود که منتظر همچین تغییری تو دنیای مارکتینگ بودم؛ منتظر روزی که بازاریابی به علم واقعی پشت تصمیم‌گیری آدما برگرده. قیف فروش (Funnel) الان طولانی‌تر شده، مردم تو این مسیر از پلتفرم‌های بیشتری استفاده می‌کنن، و وقتی بتونی نیاز واقعی‌شون رو پیدا کنی، اونوقته که با تمام وجود می‌شه گفت «محتوا پادشاه است». اما نه هر محتوایی! محتوایی که برای رفع نیاز کاربر باشه. تنها چیزی که واقعاً نیاز دارید، حل مسئله است.
مثال Miele که بارتوش زد، نکته‌ای رو نشون می‌ده که اغلب نادیده گرفته می‌شه. شما این روند رو تو داده‌های عادی وب‌سایتتون یا تو مقاله‌های سنتی گوگل نمی‌بینید. برای اکثر برندها نامرئیه، چون ما عادت کردیم که فقط به مسیر منطقی بازاریابی نگاه کنیم و مکالماتی که درست جلوی چشممون اتفاق می‌افته رو از دست می‌دیم.
ما زمانی این موضوع رو واضح‌تر دیدیم که مردم با نوشتن در ردیت شروع به سیگنال دادن به ما کردن. چرا این کار رو می‌کنن؟ چون دنبال تایید هستن. وقتی شما این تایید رو از طریق حل واقعی مشکل بهشون بدید، جواب می‌ده!
معیارهای جدید موفقیت
بارتوش در مورد این حرف زد که باید دست از دنبال کردن معیارهای قدیمی برداریم. رتبه‌بندی، کلیک و کلمات کلیدی هنوز مهمن، اما دیگه تمام ماجرا نیستن.
به گفته اون، این‌ها چیزهایی هستن که الان واقعاً اهمیت دارن:
- آیا شما در تمام طول سفر مشتری به عنوان راه حل پیشنهادی مطرح می‌شید؟
- آیا ارتباط زمینه‌ای نشون می‌دید که باعث بشه کاربرا حس کنن درک شدن؟
- آیا می‌تونید تاثیرگذاری خودتون رو از طریق مسیرهای تبدیل واقعی ردیابی کنید؟
همونطور که بارتوش گفت: «تیم‌هایی که این روزها برنده می‌شن، تیم‌هایی هستن که بیشترین و بزرگترین مشکلات کاربران رو حل می‌کنن.»
چالشِ اصالت و صداقت
برای اینکه صادق و معتبر باشید، باید هم از نکات مثبت حرف بزنید و هم از نکات منفی. بزرگترین چالشی که من تو جلسات اولیه با برندهای بزرگ دارم اینه که بهم می‌گن: «ما نمی‌تونیم بگیم این کار رو انجام نمی‌دیم یا اون یکی رو نداریم.»
اما این دقیقاً همون کاریه که باید بکنید!
من همیشه به بقیه می‌گم که موفقیت تو ردیت به سه حوزه هم‌پوشان بستگی داره: چیزی که کاربرای ردیت از شما انتظار دارن، چیزی که شما صادقانه برای ارائه دارید، و جایی که اهداف بیزینسی شما با این دو همسو می‌شه. اون نقطه هم‌پوشانی، منطقه نفوذ شماست.
چند سال پیش یه کمپین تیک‌تاک اجرا کردم که با ۳۰۰ تا پیام شروع شد که بهم می‌گفتن «گورت رو گم کن» (البته نه به این مودبی!). اما وقتی مردم فهمیدن ما آدم‌های واقعی هستیم که داریم مکالمه‌های واقعی می‌کنیم، همه چیز عوض شد. شروع کردن به ویرایش پست‌هاشون، ایده‌هایی برای بهتر شدن فرستادن و به ما جایزه دادن.
این یعنی قدرت تعامل صادقانه.
روانشناسی پشت تمام این ماجرا
آدما دوست دارن هر تصمیمی که می‌گیرن رو با یکی دیگه در میون بذارن، چون این طبیعت ماست که می‌خوایم مسئولیت رو تقسیم کنیم. این یه راهه برای اینکه تایید بگیریم که خیلی هم احمق نیستیم؛ حداقلش اینه که موضوع رو بررسی کردیم. «با دوستم جان حرف زدم، اونم گفت گوشی خوبیه.»
اما قضیه فقط تقسیم مسئولیت نیست. ما دنبال این تایید هم هستیم که یه نفر واقعاً اون مشکل، محصول یا خدمات رو تجربه کرده و اطلاعات واقعی برای به اشتراک گذاشتن داره. ما می‌خوایم از کسایی بشنویم که اون مسیر رو رفتن، نه از کسی که فقط یه سری مشخصات فنی رو خونده یا محتوایی نوشته که بابتش پول گرفته، تحت تاثیر قرار گرفته یا حتی کاملاً ساختگیه. دیگه اعتماد خیلی کمی به نتایج جستجوی سنتی وجود داره، چون می‌دونیم خیلی از چیزایی که پیدا می‌کنیم، دستکاری شده‌ان.
علاوه بر این، ما وقتی جستجو رو شروع می‌کنیم، به ندرت مشکل اصلی رو درست تشخیص دادیم. فکر می‌کنیم به «بهترین جاروبرقی» نیاز داریم، در حالی که چیزی که واقعاً لازم داریم «یه جاروبرقی‌ایه که فرش پشمی‌ام رو خراب نکنه». کشف مشکل واقعی، نیاز به گفتگو و عمیق شدن داره. به همین دلیله که تاپیک‌های ردیت اینقدر عمیق می‌شن: مردم دارن لایه‌های مختلف مشکلات رو با هم بررسی می‌کنن.
و از همه مهم‌تر، ما می‌خوایم حس کنیم که اونقدر یاد گرفتیم که خودمون به یه تصمیم برسیم. نمی‌خوایم یکی بهمون بگه چی بخریم؛ می‌خوایم حس کنیم که با اطلاعات خوبی که از آدم‌های قابل اعتماد گرفتیم، خودمون هوشمندانه به نتیجه رسیدیم.
من اخیراً خیلی در مورد این مفاهیم صحبت کردم، اما این فقط نظریه شخصی من نیست. این رفتار به طور گسترده در روانشناسی، اقتصاد رفتاری و علم تصمیم‌گیری مورد تحقیق قرار گرفته. مطالعات به طور مداوم نشون می‌دن که آدما فعالانه به دنبال تقسیم مسئولیت در تصمیم‌گیری هستن تا پشیمونی رو کاهش بدن و بار روانی نتایج منفی رو به حداقل برسونن. تحقیقات نشون می‌ده که افراد بعد از تجربه نتایج منفی، بیشتر تمایل دارن به گروه‌ها بپیوندن یا به دنبال تایید باشن، و تقسیم مسئولیت به اون‌ها کمک می‌کنه تا از عواقب عاطفی تصمیمات بد در امان بمونن.
این موضوع برای آینده چه معنایی داره؟
این رویکرد جواب می‌ده چون با روانشناسی انسان هم‌راستاست. وقتی این عنصر اصلی، یعنی حل مشکلات واقعی کاربران رو درک کنید، همه چیز بهتر می‌شه. تبلیغات، متن وب‌سایت، تبلیغات شبکه‌های اجتماعی، خدمات مشتری. همه چیز بهتر می‌شه وقتی بدونید مردم واقعاً به چی نیاز دارن تا برای تصمیم‌گیری احساس راحتی کنن.
ردیت فقط جاییه که این مکالمات در حال حاضر بیشتر از همه دیده می‌شن. اما این اصول همه جا کاربرد دارن: مشکلات واقعی رو درک کنید، به مکالمات صادقانه بپیوندید و به جای تبلیغ راه‌حل‌ها، روی حل مسائل تمرکز کنید.
برندهایی که زودتر این موضوع رو بفهمن، صاحب مرحله بعدی دیجیتال مارکتینگ خواهند بود. اونایی که به دنبال معیارهای سنتی می‌مونن، مدام از خودشون می‌پرسن که چرا ترافیک‌شون در حال کاهشه، در حالی که رقباشون انگار بدون هیچ زحمتی، هرجایی که مهمه حضور دارن.
حتماً، حتماً برای درک سفر کاربرتون وقت بذارید. تو این مورد تنبلی نکنید. واقعاً بفهمید که مردم تو هر مرحله به چی نیاز دارن، واقعاً دارن سعی می‌کنن چه مشکلاتی رو حل کنن، و برای گرفتن اون تاییدی که برای تصمیم‌گیری لازم دارن، به کجا می‌رن.
پیچیده نیست، اما لازمه‌اش اینه که سرعتتون رو کم کنید و به جای اینکه برای مشتری‌هاتون حرف بزنید، واقعاً بهشون گوش بدید.
پاسخی بگذارید