چرا برندها در رویکردشان به همکاری با آژانس‌ها تجدید نظر می‌کنند؟
خیلی از برندها دارن تو رابطه‌شون با آژانس‌ها تجدید نظر می‌کنن.
توی یه گزارش تو سال ۲۰۲۴، ۴۰ درصد از شرکت‌هایی که تو نظرسنجی شرکت کرده بودن گفتن که به احتمال زیاد تو شش ماه آینده، آژانس اصلیشون رو عوض می‌کنن. با اینکه این آمار نسبت به سال قبل ۱۵ درصد کمتر شده، اما از سال ۲۰۲۱ تا حالا ۳۳ درصد رشد داشته و این خودش یه زنگ خطره که نشون می‌ده مدل‌های سنتی همکاری کارفرما و آژانس تحت فشار قرار گرفتن.
کم شدن بودجه‌ها، بیشتر شدن تیم‌های مارکتینگ داخلی (in-house) و بالا رفتن سطح توقعات، همه‌شون دست به دست هم دادن تا برندها به فکر بیفتن که چطور باید از آژانس‌ها استفاده کنن.
اینجا می‌خوایم دقیق‌تر بررسی کنیم که چرا این تغییرات داره اتفاق میفته و چه تاثیری روی برندها و آژانس‌ها می‌ذاره.
رشد روزافزون تیم‌سازی داخلی (In-Housing)
میلیون‌ها کسب‌وکار دارن خدماتی که یه زمانی فقط کار آژانس‌ها بود رو به داخل شرکت میارن و تیم‌های متخصصی می‌سازن که کارهای استراتژیک مثل استراتژی برند، خلاقیت یا برنامه‌ریزی رسانه رو انجام بدن.
خیلی از برندها دیگه برای استراتژی اصلی بازاریابی‌شون به آژانس‌های بیرونی وابسته نیستن؛ اونا دارن این تخصص رو داخل مجموعه خودشون پرورش می‌دن.
خب، حالا سوال اینه که چرا اینطوری شده؟ چرا برندهایی که یه روزی آژانس‌ها رو یه ضرورت می‌دونستن، الان دیگه نیازی به این بازوی متخصص برای کسب‌وکارشون ندارن؟
یه لیست بلندبالا از دلایل وجود داره که برای هر کسب‌وکاری متفاوته؛ دلایلی مثل کنترل بیشتر، سرعت، کارایی و تخصص. اما دلیل شماره یک، هزینه است. طوری که ۸۳ درصد از برندها بهینه‌سازی هزینه‌ها رو دلیل اصلی گسترش تیم‌های داخلی‌شون اعلام کردن.
اگه به ۳۰ سال گذشته نگاه کنیم، می‌بینیم که مدل کاری آژانس‌ها تغییر خاصی نکرده. آژانس‌ها بر اساس چندتا فاکتور (مثل درصدی از هزینه تبلیغات، خروجی‌های مشخص و غیره) قیمت می‌دن و بعد از اینکه پروژه رو گرفتن، سعی می‌کنن با کمترین هزینه ممکن کار رو جمع کنن. مجله Marketing Week هم این موضوع رو تایید می‌کنه و از قول برندها می‌گه که یکی از بزرگترین ناراحتی‌هاشون اینه که تو جلسه معرفی (pitch)، با یه تیم حرفه‌ای آشنا می‌شن، اما بعد از بستن قرارداد، یه تیم دیگه با تخصص کمتر کار رو دست می‌گیره.
معنی این حرف برای برندها اینه که اون تخصصی که بهشون قول داده شده بود رو دریافت نمی‌کنن و شاید فقط بخش کوچیکی از هزینه‌ای که پرداخت کردن، صرف تیم‌های متخصص و باتجربه‌ای بشه که تو جلسه اول حضور داشتن ولی بعدش رفتن کنار.
علاوه بر این، یه نظرسنجی که توسط WFA و The Observatory International انجام شده نشون می‌ده که انگیزه‌های دیگه برای کنار گذاشتن آژانس‌ها شامل تمایل به فرآیندهای چابک‌تر (۷۶٪)، هماهنگی بهتر با برند (۵۹٪) و شناخت عمیق‌تر از برند در داخل سازمان (۵۹٪) بوده.
خب، حالا که آژانس‌های متخصص از بازی خارج شدن، آیا این تیم‌سازی داخلی روی کیفیت کار تاثیر منفی گذاشته؟ اصلاً اینطور نیست. در خیلی از موارد، کیفیت بهتر هم شده. ۸۶ درصد از برندها اعلام کردن که از خروجی تیم‌های داخلی‌شون راضی هستن و جالبه که یک‌سومشون «کاملاً» راضی بودن؛ این آمار نسبت به ۲۳ درصد سال ۲۰۲۰، رشد چشمگیری داشته.
از نگاه یه آژانس، این آمار و ارقام شاید خیلی ناامیدکننده به نظر بیاد. اما واقعیت اینه که بیشتر برندها هنوزم برای نیازهای خاصی به آژانس‌ها مراجعه می‌کنن. همین تغییر در نیازها، یه فرصت بزرگ برای آژانس‌های متخصصه تا با برندها برای ایجاد یه تغییر واقعی همکاری کنن؛ نه اینکه فقط استخدام بشن تا یه سرویسی مثل تبلیغات کلیکی (PPC) یا سئو رو برای ۱۲ ماه سرپا نگه دارن.
انتظار برای ارزش بیشتر و بازگشت سرمایه (ROI) واقعی
یه دلیل دیگه که برندها دارن تو رابطه‌شون با آژانس‌ها تجدید نظر می‌کنن، تمرکز بیشتر روی ارزش و عملکرده.
با وجود اوضاع نامشخص اقتصادی، تحت فشار بودن بودجه‌های بازاریابی و افزایش سالانه هزینه‌های کلیک، هر ریالی که برای یه آژانس خرج می‌شه باید توجیه داشته باشه.
همون نظرسنجی Setup نشون داد که نارضایتی از «ارزش دریافتی» دلیل شماره یک قطع همکاری کارفرماها با آژانس‌ها بوده. این دلیل، از رتبه دوم سال قبل (که «نارضایتی از رویکرد استراتژیک» بود) بالاتر اومده.
برندها حس می‌کنن در ازای پولی که می‌دن، ارزش کافی دریافت نمی‌کنن. آژانس‌ها هنوزم ایده‌های خوبی روی میز می‌ذارن، اما اغلب اونقدر هزینه بالایی طلب می‌کنن که بازگشت سرمایه‌اش توجیه‌پذیر نیست. از طرفی، اجرای واقعی این ایده‌ها هم خیلی کمه و اغلب تو شلوغی کارهای روزمره مدیریت اکانت‌ها فراموش می‌شه.
فشارهای بودجه‌ای از طرف مدیران ارشد (مدیرعامل و مدیر مالی) این سخت‌گیری‌ها رو بیشتر هم می‌کنه. وقتی مدیران ارشد دستور به کاهش هزینه‌ها می‌دن، مدیران بازاریابی (CMO) معمولاً اولین جایی که برای کم کردن هزینه‌های اضافی سراغش می‌رن، دستمزد آژانس‌هاست. اگه آژانس هم هیچ جای چانه‌زنی نذاره، در اکثر مواقع به تیم بازاریابی گفته می‌شه که یه تامین‌کننده ارزون‌تر پیدا کنن.
نظرسنجی مدیران بازاریابی گارتنر هم این موضوع رو تایید کرده و می‌گه که ۳۹ درصد از مدیران موقع کاهش هزینه‌ها، سراغ دستمزد آژانس‌ها می‌رن تا هزینه‌های اضافی رو حذف کنن.
حالا اگه این مسئله رو بذاریم کنار نارضایتی‌ها از چابکی، کارایی، هماهنگی و از همه مهم‌تر، «نتایج»، کم‌کم تصویر واضحی شکل می‌گیره که چرا برندها هر سال بیشتر از قبل با آژانس‌ها قطع همکاری می‌کنن.
دوران قراردادهای بزرگ ماهانه (retainer) با نتایج مبهم دیگه داره به سر میاد و برندها اگه نتیجه و ارزش مورد نظرشون رو نبینن، خیلی سریع‌تر قید همکاری رو می‌زنن.
برای آژانس‌ها، نیاز به اثبات مداوم ارزششون هیچوقت تا این حد مهم نبوده.
اینکه حرفشون رو بزنن، صاحب‌نظر باشن، تخصصشون رو به اشتراک بذارن و حتی کارفرما رو به چالش بکشن؛ این‌ها کلیشه‌هایی هستن که همیشه تو دنیای آژانس‌ها وجود داشته، اما کمتر بهشون عمل شده.
مثلاً آژانس‌های تبلیغات پولی (Paid Media) رو در نظر بگیرید. اونا باید عمیق‌تر بشن و به جای تکرار مکررات و گزارش معیارهای کوتاه‌مدت به تیم بازاریابی، در مورد سودآوری، نرخ بازگشت مشتری و ارزش طول عمر مشتری (LTV) صحبت کنن.
این گفتگوها بذرهایی هستن که به روابطی محکم و بلندمدت تبدیل می‌شن. آژانس‌هایی که تخصصشون رو ثابت کرده باشن، باز هم برنده خواهند بود، چون هر روز دارن ارزش خودشون رو نشون می‌دن و خودشون رو به مهره‌ای غیرقابل جایگزین تبدیل می‌کنن.
همکاری‌های تکه‌تکه، کار پروژه‌ای و کوتاه‌تر شدن قراردادها
برندها علاوه بر اینکه دنبال ارزش بیشتری هستن، دارن نحوه تعاملشون با آژانس‌ها رو هم تغییر می‌دن.
مدل کلاسیکِ سپردن تمام کارهای بازاریابی به یک آژانس واحد، دیگه داره از مد میفته (البته به جز در مورد شش آژانس بزرگ دنیا).
الان خیلی از کسب‌وکارها برای نیازهای مختلفشون با چندتا آژانس کار می‌کنن. مثلاً یه آژانس برای کارهای خلاقیت، یکی دیگه برای خرید رسانه (Media Buying)، و آژانس‌های دیگه‌ای برای سئو، شبکه‌های اجتماعی، روابط عمومی و غیره.
این تکه‌تکه شدن کارها به این معنیه که نقش آژانس اصلی خیلی کوچیک‌تر از گذشته شده و می‌شه گفت که نقش «آژانس محوری» امسال دیگه مثل قبل پررنگ نیست.
اگه یه برند بتونه برای تبلیغات پولی از یه آژانس یا مشاور کوچیک و متخصص استفاده کنه که مطمئن باشه یه مدیر اکانت باتجربه کار رو دست می‌گیره، و برای سئو و محتوا هم از یه تیم دیگه کمک بگیره، شاید حتی لازم نباشه کل بودجه‌اش رو خرج کنه ولی در عوض کیفیت کار بهتر و رابطه نزدیک‌تری با شرکای کاریش خواهد داشت.
در راستای همین موضوع، شاهد رشد کارهای پروژه‌ای در مقابل قراردادهای بلندمدت و ماهانه (retainer) هستیم.
برندها به جای اینکه ماهانه به یه آژانس پول بدن تا برای هر نیازی همیشه در دسترس باشه، دارن آژانس‌ها رو برای پروژه‌ها یا کمپین‌های مشخصی استخدام می‌کنن. در واقع، اونا دارن با کارهای کوتاه‌مدت، آژانس‌ها رو «امتحان می‌کنن» تا ببینن آیا می‌تونن یه شریک بلندمدت خوب پیدا کنن یا نه.
همونطور که آوی دن (Avi Dan)، یکی از باسابقه‌های این صنعت گفته: «این تغییر از مدل آژانس اصلی (AOR) به مدل پروژه‌ای، یکی از تحول‌آفرین‌ترین ترندها در دنیای آژانس‌هاست.»
این مدل به کارفرماها انعطاف بیشتری می‌ده تا شرکا و مهارت‌های مختلف رو امتحان کنن و در عین حال، به آژانس‌ها فشار میاره که تو هر پروژه بهترین عملکردشون رو نشون بدن، وگرنه پروژه بعدی رو از دست می‌دن.
این روش برای هر دو طرف مزایا و معایبی داره. یکی از معایب واضحش اینه که مدیریت چندتا آژانس مختلف (و برگزاری دوره‌ای فراخوان پیشنهاد قیمت یا RFP برای پروژه‌های جدید) خیلی زمان‌بره. یه عیب دیگه‌اش هم اینه که برندها ممکنه اون شناخت عمیقی رو که یه آژانس در همکاری بلندمدت به دست میاره، از دست بدن.
در نهایت، نیازها به عوامل زیادی بستگی داره که برای هر برندی متفاوته. حرکت به سمت روابط شناورتر و آزمایشی‌تر با آژانس‌ها، این امکان رو به برندها می‌ده که شرکای کاریشون رو به صورت «گلچین شده» و درست در زمانی که بهشون نیاز دارن، پیدا کنن. البته اغلب با این هدف پنهان که در نهایت یه آژانس واقعاً عالی برای یه رابطه بلندمدت پیدا کنن.
تغییر انتظارات از آژانس‌ها به عنوان شریک کاری
فراتر از تغییرات ساختاری، انتظارات برندها از آژانس‌هاشون هم تغییر کرده.
دیگه کافی نیست که یه آژانس فقط کمپین‌ها رو اجرا کنه؛ کارفرماها دنبال یه شریک استراتژیک واقعی هستن.
طبق نظرسنجی Setup در سال ۲۰۲۳، «شیمی رابطه» یا همون تفاهم، فاکتور شماره یک کارفرماها موقع انتخاب یه آژانس برای همکاریه.
با اینکه یه پورتفولیوی پر زرق و برق یا تخصص ویژه ممکنه بی‌نظیر باشه، اما بازاریاب‌ها دارن به تناسب فرهنگی، ارتباطات و یه رابطه واقعی به عنوان ستون‌های اصلی برای انجام یه کار عالی، اولویت می‌دن.
ارتباط شفاف حرف اول رو می‌زنه: بدون ماست‌مالی کردن، قایم شدن پشت عدد و رقم یا بهونه آوردن.
رک، محترمانه و صادقانه؛ سه ویژگی که شاید اگه از برندها در مورد تجربه‌شون با آژانس‌ها بپرسید، اولین چیزهایی نباشن که به ذهنشون میاد، اما سه ویژگی حیاتی هستن.
این یه تغییره، اونم یه تغییر خوب. تغییری که تو جلسات معرفی زیاد در موردش صحبت می‌شه، اما طبق تجربه من، کمتر اجرا می‌شه. چون آژانس‌ها می‌ترسن وقتی اوضاع طبق برنامه پیش نمی‌ره، با حرفاشون همه چیز رو به هم بریزن؛ در حالی که اتفاقاً اون موقع بهترین زمان برای صحبت صادقانه با کارفرماست.
در ادامه همین بحث، آژانس‌ها باید به درک عمیق‌تری از صنعت، مدل کسب‌وکار و اهداف کارفرما برسن و فقط به تیک زدن وظایف و مدیریت اکانت‌ها با یه دید کوتاه‌مدت که از چارچوب پیش‌بینی‌ها و شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) فراتر نمی‌ره، بسنده نکنن.
من با برندهای زیادی صحبت کردم که بعد از پرداخت هزینه‌های هنگفت به آژانس‌ها و سپردن کمپین‌های تبلیغات پولی‌شون به تیم‌های جونیور، خاطره تلخی از آژانس‌ها دارن.
موقعیت‌هایی که ۱۰۰٪ منابعشون صرف مدیریت روزمره اکانت شده و هیچ فکری به حال اندازه‌گیری، خرید رسانه، پیش‌بینی، مدل‌های اتریبیوشن، بهینه‌سازی نرخ تبدیل (CRO)، مدل‌سازی و غیره نشده؛ اون هم برای بعضی از پرخرج‌ترین اکانت‌های تبلیغاتی در دنیا.
آژانس‌هایی که با تیم‌های بازاریابی داخلی به خوبی همکاری می‌کنن، به فرآیندهای اونا احترام می‌ذارن، دانششون رو به اشتراک می‌ذارن و قابلیت‌های داخلی شرکت رو تکمیل می‌کنن، شانس خیلی بیشتری برای حفظ مشتری‌هاشون دارن و می‌تونن با این طرز فکر، پایگاه مشتریان خودشون رو گسترش بدن.
حرف آخر
برندها دارن تو رویکردشون نسبت به آژانس‌ها تجدید نظر می‌کنن، چون فضای بازاریابی این رو می‌طلبه.
سرعت بالاتر در تحویل کار، بودجه‌های محدودتر و تصمیم‌گیری‌های داده‌محور، همگی به نفع مدلی هستن که در اون برندها کنترل بیشتری روی کارها دارن.
کسب‌وکارها با ساختن تیم‌های داخلی، انتخاب شرکای کاری کوچیک‌تر و متخصص‌تر، و بالا بردن استانداردهای عملکردی آژانس‌ها، به دنبال رسیدن به چابکی و بازگشت سرمایه (ROI) بهتر هستن.
این به معنی منسوخ شدن آژانس‌ها نیست، اصلاً و ابداً؛ این یعنی مدل سنتی آژانس‌ها تغییر کرده.
معنیش اینه که آژانس‌ها باید خودشون رو با شرایط جدید وفق بدن تا نقش جدیدی رو ایفا کنن: شرکای متخصص و ارزشمندی که قابلیت‌های داخلی خود برند رو تکمیل می‌کنن.
برندها دنبال شفافیت هستن و از پرداخت پول برای رویکردهای تکراری و کلیشه‌ای در خرید رسانه، سئو، روابط عمومی و … خسته شدن. خسته شدن از اینکه آژانس فقط قرارداد رو به آخر برسونه و بعد بره سراغ مشتری بعدی.
آژانس‌ها باید تاثیرگذاریشون رو ثابت کنن، عمیق‌تر بشن و با مسئولیت‌پذیری کارها رو پیش ببرن.
الان وقتشه که برندها ارزشی که می‌خوان رو تعریف کنن و آژانس‌ها هم ثابت کنن که می‌تونن اون ارزش رو ارائه بدن.
اگه این کار درست انجام بشه، همکاری‌های بهینه‌تر، هوشمندانه‌تر و پربازده‌تری شکل می‌گیره که از بین این همه هیاهو، نتایجی که واقعاً مهمن رو به دست میارن.
پاسخی بگذارید