مرگ کلمات کلیدی: چرا ترافیک ارگانیک تجمیع‌شده معیار بهتریه؟

گوگل قواعد بازی رو عوض کرده، و سئو هم باید خودشو تغییر بده. دیگه دوران کلمات کلیدی تموم شده. الان دیگه چیز دیگه‌ای ترافیک ارگانیک رو هدایت می‌کنه.

بذارید این مرثیه رسمی من برای کلمات کلیدی سئو باشه، که خیلی سال پیش مُرد، ولی هیشکی نفهمید.

نتیجه‌ش این شده که خیلی از تیم‌های بازاریابی تصمیم‌های درستی نمی‌گیرن، و مدیرها اعتمادشون رو به سئو به عنوان یه کانال بازاریابی از دست می‌دن. یه نگاه بندازید به واکنش‌های اخیر “سئو دیگه مرده” به کاهش ترافیک HubSpot.

گوگل برای خزش، جاوا اسکریپت رو اجباری می‌کنه

از ۲۰ ژانویه، گوگل استفاده از جاوا اسکریپت رو برای جستجو اجباری کرده و این مسئله ردیابی رتبه رو گرون‌تر می‌کنه.

این آخرین حرکت تو یه نبرد قدیمی بین متخصصان سئو و گوگل هست.

ابزارهای ردیابی رتبه (مثل Semrush، Ahrefs، SEOmonitor و غیره) تو یه منطقه خاکستری کار می‌کردن. گوگل بهشون سخت نمی‌گرفت ولی رسماً هم مجوز نداده بود.

حالا، با اجباری شدن جاوا اسکریپت، ردیابی رتبه به رم بیشتری نیاز داره، که هزینه هر نقطه داده رو بالا می‌بره.

نتیجه‌ش اینه که هزینه سئو داره بیشتر می‌شه. اما ردیابی رتبه خیلی قبل‌تر از اینکه گوگل خزش با جاوا اسکریپت رو شروع کنه، ارزش خودشو از دست داده بود.

تمرکز روی کلمات کلیدی تکی، دیگه منطقی نیست

با وجود همه المان‌ها تو صفحات نتایج جستجو (SERP) و داده‌های غیر جامعی که به دست میاریم، سخته که فقط بر اساس رتبه‌بندی کلمات کلیدی، تأثیرگذاری رو پیش‌بینی و موفقیت رو اندازه گیری کنیم.

• تو سال ۲۰۱۳، گوگل دیگه اطلاعات کلمات کلیدی ورودی رو به اشتراک نذاشت. تنها راهی که بشه فهمید کاربرا چی سرچ کردن تا به سایت شما برسن، سرچ کنسولی گوگل بود و هنوزم هست.
• تو سال ۲۰۱۴، گوگل شروع کرد به نشون دادن Featured Snippets (پاسخ‌های ویژه)، یعنی جواب‌های مستقیم تو بالای نتایج جستجو، که باعث شد شرایط “برنده همه‌چیز را می‌برد” بیشتر بشه. بعد از اون هم ویژگی‌های SERP دیگه مثل “سوالات مرتبط با این موضوع” یا اسلایدهای ویدیویی اومدن و رتبه‌شون بالاتر رفت. الان، بیشتر از ۳۰ تا ویژگی مختلف SERP شناخته شده هست که با نتایج جستجوی معمولی رقابت می‌کنن تا توجه کاربرا رو جلب کنن. خیلی سخته پیش‌بینی کنی چندتا کلیک ممکنه بگیری، چون ترکیب‌های خیلی زیادی از ویژگی‌های SERP وجود داره.
• از سال گذشته، گوگل تبلیغات رو برای نتایج ارگانیک هم نشون داده و مرز سنتی بین نتایج ارگانیک و پولی رو از بین برده.
• و البته، سال گذشته گوگل پاسخ های هوش مصنوعی AI Overviews رو هم معرفی کرد. پاسخ‌های هوش مصنوعی الان تو بیشتر از ۱۰۰ کشور در دسترس هستن و جواب‌های کامل و جامعی میدن. تو بعضی موارد دیگه نیازی به کلیک کردن روی نتایج جستجو نیست.
• داده‌هایی که گوگل درباره این روندها به اشتراک می‌ذاره، یا کلاً وجود ندارن یا خیلی ناقص هستن. پاسخ های هوش مصنوعی AI Overviews یا ویژگی‌های SERP تو داده‌های سرچ کنسول (Search Console Data) نیستن. اینا به کنار، گوگل ۵۰ درصد از داده‌های جستجو رو هم به بهونه “حفظ حریم خصوصی” فیلتر می‌کنه:  Ahrefsیه بررسی روی ۱۵۰،۰۰۰ وب‌سایت انجام داده و فهمیده که حدود ۵۰ درصد از کلمات کلیدی و کلیک‌ها مخفی می‌شن.

از یه طرف، یه صفحه وب می‌تونه برای هزاران کلمه کلیدی رتبه بگیره، به شرطی که اون کلمات کلیدی یه هدف یکسان رو بیان کنن و صفحه جواب خوبی به همه سوال‌های مربوط به اون موضوع بده. این موضوع سال‌هاست که وجود داره.

از طرف دیگه، تعداد کلمات کلیدی‌ای که ترافیک ندارن داره بیشتر و بیشتر می‌شه، چون همه کلیک‌ها به یه ویژگی SERP میرسه که کاربرا رو تو صفحه نتایج جستجو نگه می‌داره، یا اصلاً نیازی به کلیک نیست – جستجوگرها جواب رو تو همون صفحه نتایج جستجو می‌گیرن.

Sparktoro فهمیده که بیشتر از ۳۷ درصد از جستجوها بدون کلیک تموم می‌شن، و بیشتر از ۲۱ درصدشون به یه جستجوی دیگه ختم می‌شن.

چند ماه پیش، من راهنمای سئوی داخلی خودم رو دوباره نوشتم و برای اون کلمه کلیدی، رتبه یک رو گرفتم. ولی انگار سرِ خودم کلاه رفت. من حتی یه کلیک درست و حسابی هم برای اون کلمه کلیدی نگرفتم.

بیشتر از ۲۰۰ نفر عبارت سئو داخلی رو جستجو می‌کنن، ولی حتی یه نفر هم روی نتایج جستجو کلیک نمی‌کنه.

راستی، گوگل آنالیتیکس تو سه ماه گذشته فقط ۱۰ تا کلیک از جستجوی ارگانیک رو نشون میده.

خب، چه خبره؟ اون ۱۰ تا کلیکی که من واقعاً گرفتم تو سرچ کنسول گزارش نشده (احتمالاً به خاطر حفظ حریم خصوصی؟!)، ولی به احتمال زیاد بیشتر جستجوگرا روی یکی از ویژگی‌های “سوالات مرتبط با این موضوع” که درست زیر نتیجه جستجوی من نشون داده می‌شه کلیک می‌کنن.

چیزی که مسلمه اینه که ارزش کلمات کلیدی و رتبه‌ها خیلی کم شده.

واکنش ما به این وضعیت می‌تونه دو بخش داشته باشه:

• اول اینکه، در حالی که هدف اصلی هنوز باید رسیدن به رتبه‌های بالا باشه، باید المانی رو هدف قرار بدیم که احتمالاً بیشتر از همه تو صفحات نتایج جستجو توجه رو جلب می‌کنه، مثل اسلایدهای ویدیویی یا جواب‌های هوش مصنوعی. تو بعضی موارد، این یعنی گسترش “سئو” به پلتفرم‌های دیگه مثل یوتیوب.
• دوم اینکه، باید به داده‌های تجمیع‌شده نگاه کنیم.

ترافیک تجمیع‌شده > کلمات کلیدی

ما هنوز داریم با مدل قدیمی سئو کار می‌کنیم، یعنی یه لیست کلمه کلیدی رو برای اندازه‌گیری موفقیت و تعیین هدف ردیابی میکنیم.

ولی با توجه به اینکه صفحات برای کلمات کلیدی زیادی رتبه می‌گیرن، این کار چقدر منطقیه؟ وقتی یه جستجو داره از یه لیست نتیجه به جواب‌های مدل زبانی بزرگ (LLM) تغییر مسیر می‌ده، این کار چقدر منطقیه؟

کلمات کلیدی تو آینده جستجو دیگه جایی ندارن. چیزی که اهمیت داره هدف کاربره، و مدل‌های زبانی بزرگ خیلی بهتر از قبل می‌تونن اون رو درک کنن.

پس، پیشنهاد من اینه: به جای تمرکز روی کلمات کلیدی، باید روی ترافیک ارگانیک تجمیع‌شده تو سطح صفحه یا دامنه تمرکز کنیم.

یه سری نکته هست که باید حواسمون بهشون باشه:

• ما هنوز به کلمات کلیدی نیاز داریم تا ترافیک برند در مقابل غیر برند رو بر اساس صفحه مدل‌سازی کنیم (هنوز جواب می‌ده، چون باید کلمات کلیدی کافی داشته باشید).
• مراقب فصلی بودن باشید.
• ترافیک ارگانیک رو بر اساس صفحات جدید در مقابل صفحات قدیمی تقسیم کنید.

برای اینکه بفهمیم یه دامنه یا صفحه چقدر خوب داره کار می‌کنه، هنوز می‌تونیم به کلمات کلیدی نگاه کنیم؛ ولی جهت ترافیک ارگانیک نشون‌دهنده‌ بهتریه که آیا سئو داره خوب کار می‌کنه یا نه.

یه مشکل بزرگ من با کلمات کلیدی اینه که حجم جستجو نقص‌های زیادی داره و اصلاً نشون‌دهنده چیزی که واقعاً داره اتفاق میفته نیست.

عبارت سئو داخلی تو بزرگترین ابزارهای ردیابی رتبه، حجم جستجوی ۹۰-۲۰۰ رو گزارش می‌کنه، ولی در عمل هیچ کلیکی به همراه نداره.

برای اینکه بدون تحقیق کلمات کلیدی بفهمیم چه صفحاتی رو باید بسازیم، با مشتری‌ها صحبت کنید و تحلیل کنید که چه موضوعات و سوالاتی براشون مهمه.

پلتفرم‌هایی مثل Reddit و YouTube رو برای میزان مشارکت کاربر بررسی کنید و مهندسی معکوس کنید که چه موضوعاتی جواب می‌ده.

و می‌تونیم – و احتمالاً باید – از داده‌های جستجوی پولی برای اطلاع‌رسانی به سئو استفاده کنیم، چون بیشتر بازتاب‌دهنده موضوعاتی هستن که با نحوه نمایش تبلیغات گوگل (Performance Max) به کاربران تو جستجو مرتبط‌ان، که مشابه هدف کاربر هستن.

برای پیش‌بینی ترافیک، به دامنه‌ها یا صفحاتی نگاه کنید که از قبل برای موضوعاتی که برامون مهمه قابل مشاهده هستن، فقط نه در سطح کلمات کلیدی.

داده‌های کلیک‌استریم (Clickstream) که نشون میده کاربرا چطور تو وب می‌گردن خیلی بهتره، چون ترافیک بالقوه رو بر اساس رتبه کلمه کلیدی پیش‌بینی نمی‌کنه.

جایی که کلمات کلیدی هنوز (تا حدودی) منطقی به نظر می‌رسن، برای تحلیل حجم جستجوی تاریخی هست تا پیش‌بینی کنیم که آیا یه موضوع داره رشد می‌کنه یا کوچیک می‌شه، ولی من پیشنهاد می‌کنم فقط از مقادیر زیادی کلمه کلیدی استفاده کنید.

یه مزیت بزرگ رویکرد ترافیک تجمیع‌شده اینه که به خوبی به مدل‌های زبانی بزرگ منتقل می‌شه، چون اونا هم کوئری (query) به ما نمی‌دن، ولی می‌تونیم ترافیک ورودی رو تو سطح دامنه و صفحه ردیابی کنیم.

حتی ChatGPT هم یه پارامتر URL به کلیک‌های خروجی اضافه می‌کنه که ردیابی رو آسون‌تر می‌کنه.

دفاع از مدل زبانی بزرگ: فعال شد

دلیل واقعی اینکه گوگل خزش با جاوا اسکریپت رو اجباری کرده، ضربه زدن به متخصصان سئو نیست، بلکه مقابله با رقبای هوش مصنوعی مولده (GenAI) هست.

ChatGPT و Perplexity دارن خیلی سریع پیشرفت می‌کنن. ChatGPT از نظر ترافیک از Bing و Gemini گوگل هم جلو زده. Perplexity هم داره به اون سمت میره.

با این حال، خزنده های مدل‌های زبانی بزرگ نمی‌تونن جاوا اسکریپت رو اجرا کنن، که یعنی دیگه نمی‌تونن نتایج جستجوی گوگل رو بخزن تا جواب‌های خودشون رو مستند کنن.

راستی، باید مطمئن بشید که محتوای شما بدون جاوا اسکریپت هم قابل دسترسی هست. وگرنه مدل‌های زبانی بزرگ نمی‌تونن اون رو بخزن، و شما نمی‌تونید تو جواب‌هاشون ظاهر بشید.

ممکنه کیفیت بعضی از مدل‌های زبانی بزرگ به خاطر اجباری کردن جاوا اسکریپت توسط گوگل کم بشه، ولی فقط به طور موقت. مدل‌های زبانی بزرگ هنوز می‌تونن از راه‌های دیگه داده‌های SERP رو به دست بیارن.

ولی یه پیامد احتمالی تصمیم گوگل اینه که توسعه‌دهنده‌های مدل‌های زبانی بزرگ مدل‌ها یا فهرست‌های وب خودشون رو بسازن تا جواب‌ها رو وزن‌دهی کنن و از موتورهای جستجو مستقل بشن.

اثر درجه دوم این موضوع این خواهد بود که دیگه فقط انجام سئوی خوب برای ظاهر شدن تو مدل‌های زبانی بزرگ کافی نیست. باید نتایج مدل‌های زبانی بزرگ رو هم مثل گوگل مهندسی معکوس کنیم.

اگه سئو یه بازی باشه، برنده شدن تو سئو الان دیگه نیازمند اینه که بر اساس جریان (هدف) بازی تنظیم بشیم، نه شمردن کارت‌ها (کلمات کلیدی).

آینده جستجو کلمات کلیدی نیستن، بلکه هدف کاربره.

بذارید این مرثیه رسمی من باشه.