وقتی تبلیغات جای خود را به پرامپت‌ها می‌دهد، آگهی‌دهندگان چه کار کنند؟
با تغییر دنیای جستجو به سمت پرامپت‌ها و گفتگوها، دیگه وقتشه که تبلیغ‌کننده‌ها هم از کلمات کلیدی دل بکنن. حالت هوش مصنوعی گوگل (AI Mode) به ما نشون میده که فرصت‌ها و خطرات بزرگ بعدی کجا منتظرمون هستن.
آخرین باری که درباره حالت هوش مصنوعی گوگل (AI Mode) نوشتم، تمرکزم روی تفاوت‌های اصلی بود: پرامپت‌های محاوره‌ای، شخصی‌سازی بر اساس حافظه و اون تغییر مهم از کلمات کلیدی به سمت درک مفهوم (context).
همونطور که توی نتایج مالی پلتفرم‌های تبلیغاتی در سه ماهه دوم می‌بینیم، این تغییر داره به سرعت دنیای تبلیغات عملکردی (Performance Advertising) رو زیر و رو می‌کنه. با اینکه AI Mode گوگل رو مجبور می‌کنه تو روش پول درآوردنش تجدید نظر کنه، ما تبلیغ‌کننده‌ها رو هم وادار می‌کنه که به یه چیز اساسی‌تر فکر کنیم: کل استراتژی‌مون.
توی اون مقاله درباره AI Mode، توضیح دادم که پرامپت‌ها چقدر با کلمات کلیدی فرق دارن، چرا «کلمات کلیدی ترکیبی» فقط یه راه‌حل موقتی و مثل چسب زخمن، و اینکه چطور کلیک‌های کمتر می‌تونه مدل درآمدی قدیمی هزینه به ازای کلیک (CPC) رو به چالش بکشه.
حالا این مقاله دنباله همون بحثه و می‌خوایم ببینیم این تغییرات واقعاً برای ما تبلیغ‌کننده‌ها چه معنی‌ای داره و چرا چسبیدن به اون ذهنیت قدیمی دوران کلمات کلیدی، می‌تونه مزیت رقابتی‌مون رو از بین ببره.
سیم‌کشی جدید دنیای جستجو
بزرگ‌ترین تغییری که از زمان شروع تبلیغات آنلاین مبتنی بر کلمات کلیدی داشتیم، الان با تمام قدرت در جریانه. مردم دیگه با اون کلمات کلیدی نسبتاً کوتاه و مختصر جستجو نمی‌کنن؛ همون کلماتی که ما همیشه سعی می‌کردیم برای گوگلِ قدیم بهینه‌شون کنیم که بهشون وزن بیشتری می‌داد.
مدل‌های زبان بزرگ (LLMها) عملاً زنجیرها رو از دست و پای نوار جستجو باز کردن. الان کاربرا می‌تونن پرامپت‌هایی با صدها کلمه بنویسن و جزئیات خیلی بیشتری رو به جستجوشون اضافه کنن.
مثلاً به پنجره محتوای ۴۰۰ هزار توکنی GPT-5 فکر کنید که معادل ده‌ها هزار کلمه است. خوشبختانه، بیشتر مردم برای توضیح خواسته‌شون به این همه فضا احتیاج ندارن، ولی دیگه دارن با جملات کامل حرف می‌زنن، حتی با تمام تپق‌ها و مکث‌هاشون.
طبق اسناد داخلی گوگل درباره تبلیغات در AI Mode، کاربرای اولیه‌ی این حالت، کوئری‌هایی رو می‌پرسن که دو تا سه برابر طولانی‌تر از جستجوهای سنتی در گوگله.
و به لطف قابلیت‌های چندوجهی (multi-modal) LLMها، کاربرا دارن با عکس (گوگل گزارش داده ماهی ۲۰ میلیارد جستجو با لنز انجام میشه)، کشیدن نقاشی و حتی ارسال ویدیو جستجو می‌کنن. اون‌ها دارن به روش‌های کاملاً جدیدی به خواسته‌هاشون می‌رسن.
کاربرا دیگه فقط دنبال یه لیست از نتایج مرتبط نیستن. اون‌ها از هوش مصنوعی یه جواب راهنمایی‌شده می‌خوان؛ جوابی که گزینه‌ها رو بر اساس سلیقه شخصی‌شون خلاصه کنه. مردم از هوش مصنوعی می‌خوان که بهشون کمک کنه «تصمیم بگیرن»، نه اینکه فقط «پیدا کنن».
و همین تغییر اساسی توی رفتار کاربر، حالا داره خود پلتفرم‌هایی که این جستجوها توش اتفاق میفته رو از نو شکل میده، که از گوگل شروع شده.
تأثیر این ماجرا روی گوگل به عنوان پلتفرم اصلی تبلیغات
همه این‌ها قطعاً یه تهدید برای منبع درآمد اصلی گوگل محسوب میشه. اما همونطور که توی یه پست لینکدین هم گفتم، ترافیک از بین نرفته، فقط جابجا شده.
کاربرا گوگل رو کنار نذاشتن؛ فقط دیگه مثل دوران پادشاهی کلمات کلیدی ازش استفاده نمی‌کنن. علاوه بر این، داریم می‌بینیم که بازیگرای جدیدی وارد میدون شدن و خود مفهوم جستجو، چند تیکه شده:
- چت‌جی‌پی‌تی (ChatGPT): بیش از ۷۰۰ میلیون کاربر فعال هفتگی داره.
- پرپلکسیتی (Perplexity): فقط در ۱۲ ماه، از ۱۰ میلیون به ۲۲ میلیون کاربر ماهانه رسیده.
- ارزش‌گذاری پرپلکسیتی: از ۵۰۰ میلیون دلار در سال گذشته به ۱۸ میلیارد دلار رسیده.
این وضعیت یه چالش جدید برای ما تبلیغ‌کننده‌ها ایجاد می‌کنه: وقتی نیت کاربر از این راه‌های عجیب و غریب و جدید شکل می‌گیره، چطور باید کمپین‌هایی طراحی کنیم که واقعاً نتیجه بدن؟
گزارش‌های مالی سه ماهه دوم درباره هوش مصنوعی در جستجو به ما چه می‌گویند؟
گزارش‌های مالی سه ماهه دوم پر از جزئیات درباره هوش مصنوعی مولد (GenAI) بود. بعضی از سرگیجه‌آورترین آمارها مربوط به سرمایه‌گذاری‌های پیش‌بینی شده برای زیرساخت‌ها بود.
مایکروسافت اعلام کرد که قصد داره در سه ماهه آینده، ۳۰ میلیارد دلار برای هزینه‌های سرمایه‌ای خرج کنه و آلفابت هم بودجه ۸۵ میلیارد دلاری برای سال آینده تخمین زده. فکر کنم همه‌مون باید کلی روی تبلیغات کلیک کنیم تا خرج اینا در بیاد! خب، حالا که پرامپت‌ها دارن یواش یواش جای کلمات کلیدی رو می‌گیرن، این تبلیغات قراره از کجا بیان؟
گوگل برای نشون دادن مقیاس این تغییر، چند تا آمار به اشتراک گذاشته. AI Overviews در حال حاضر ماهانه به ۲ میلیارد کاربر می‌رسه. خود AI Mode هم به ۱۰۰ میلیون کاربر رسیده. سوال اصلی اینه که هوش مصنوعی چطور داره به بهتر شدن تبلیغات و در نتیجه، به افزایش درآمد کمک می‌کنه؟
گزارش‌های گوگل:
- بیش از ۹۰ بهبود در پرفورمنس مکس در سال گذشته، باعث افزایش بیش از ۱۰ درصدی در نرخ تبدیل و ارزش شده.
- کمپین‌های AI Max گوگل برای جستجو، ۲۷٪ افزایش در نرخ تبدیل یا ارزش رو نسبت به کلمات کلیدی Exact یا Phrase Match نشون میدن.
تبلیغات مایکروسافت هم داستان مشابهی داره. در سه ماهه دوم ۲۰۲۵، گزارش کرد:
- ۱۳ میلیارد دلار درآمد تبلیغاتی مرتبط با هوش مصنوعی.
- تبلیغات مبتنی بر Copilot، ۲.۳ برابر بیشتر از فرمت‌های سنتی نرخ تبدیل داشتن.
- کاربران ۵۳٪ بیشتر احتمال داشت که در عرض ۳۰ دقیقه تبدیل بشن.
خب، با این همه اطلاعات، یه تبلیغ‌کننده باید چیکار کنه؟
تبلیغ‌کننده‌ها باید چه کار کنند؟
همونطور که اخیراً توی صحبتی با «قاسم اسلم» هم گفتم، این اکوسیستم‌ها دارن به «مبدأ نیت کاربر» تبدیل میشن. اون «نوار جستجو»ی قدیمی، حالا دیگه یه مکالمه، یه اسکرین‌شات یا حتی یه فرمان صوتیه.
اگه کمپین‌های شما هنوز منتظرن که یکی یه کوئری تایپ کنه، باید بگم که شما به مهمونی دیر رسیدین. تبلیغ‌کننده‌های باهوش فقط به نیت کاربر واکنش نشون نمیدن؛ اون رو پیش‌بینی می‌کنن و خودشون رو برای اون موقعیت آماده می‌کنن.
اما چطوری؟ خب، یه نگاهی به محصولات گوگل بندازید که دارن برای تبلیغ‌کننده‌ها نتیجه میارن: اینا همون جدیدترین ابزارهای مبتنی بر هوش مصنوعی هستن. مثلاً پرفورمنس مکس (Performance Max)، یه مدل تبلیغات بدون کلمات کلیدیه که با فیدها، محتوای خلاقانه و مخاطب‌ها کار می‌کنه.
یه قدم حیاتی دیگه برای سازگار شدن با این تغییر، AI Max هست که به نظرم آزادترین شکل تبلیغات با کلمات کلیدیه.
این مدل، ترکیبی از عناصر تبلیغات جستجوی پویا (DSA)، Assetهای ساخته شده خودکار و کلمات کلیدی خیلی گسترده (Broad) است. این به تبلیغات شما اجازه میده بدون توجه به اینکه مردم چطور جستجو می‌کنن، نمایش داده بشن، حتی اگه از اون پرامپت‌های طولانی و چند قسمتی استفاده کنن.
البته که تبلیغ‌کننده‌ها هنوزم می‌تونن از روش‌های بهینه امروزی استفاده کنن، مثلاً گزارش‌های عبارات جستجو شده (search term) و Assetهای ساخته شده خودکار رو بررسی کنن و موارد نامرتبط رو به عنوان منفی (negative) یا استثنا (exclusion) اضافه کنن. ولی بیاید روراست باشیم، این یه رویکرد کوتاه‌مدت و قدیمیه.
همینطور که هوش مصنوعی حافظه و درک بهتری از محتوا پیدا می‌کنه، تبلیغات بر اساس سناریوها و نیت‌هایی از کاربر نمایش داده میشن که حتی به صراحت بیان نشدن.
صرفاً تکیه کردن به کلمات منفی دیگه جواب نمیده. آینده از ما تبلیغ‌کننده‌ها می‌خواد که زودتر وارد فرآیند تصمیم‌گیری کاربر بشیم و مطمئن شیم که هوش مصنوعی تمام اطلاعات درست رو برای دفاع از برند ما در اختیار داره.
کلمات کلیدی دیگه اون اهرم قدرتمند سابق نیستن
توی عصر AI Mode، پرامپت‌ها فقط کوئری‌های ساده نیستن؛ بلکه مکالمه‌های غنی و چند مرحله‌ای و پر از جزئیات هستن.
همونطور که تو مقاله قبلی گفتم، این تعاملات می‌تونن از جلسات قبلی، عکس‌ها و سلیقه‌های خیلی شخصی کاربر اطلاعات بگیرن. هیچ لیست کلمه کلیدی‌ای تو دنیا نمی‌تونه این سطح از ظرافت رو پوشش بده.
گزارش سه ماهه دوم Tinuiti نشون میده که پرفورمنس مکس ۵۹٪ از بودجه تبلیغات Shopping رو به خودش اختصاص داده و ۱۸٪ نرخ کلیک بالاتری داره. این به وضوح نشون میده که پلتفرم داره کنترل هدف‌گیری رو به دست می‌گیره.
و وقتی طبق داده‌های گوگل، فیدهای ساختاریافته به همراه محتوای خلاقانه پویا باعث افزایش ۲۷ درصدی نرخ تبدیل میشن، به این دلیله که خودِ محتوای خلاقانه داره کار هدف‌گیری رو انجام میده.
این سفرها دور از چشم ما اتفاق میفتن، و این بزرگ‌ترین تهدید برای تبلیغ‌کننده‌هاییه که استراتژی‌هاشون رو به‌روز نمی‌کنن.
خطر اصلی: تصمیم‌گیری‌های نامرئی
یکی از نکات کلیدی که از بحث AI Mode یاد گرفتم، ریسک «سفرهای بدون کلیک» بود. اگه دستیار هوشمند نیاز کاربر رو داخل همون مکالمه برطرف کنه، ممکنه برند شما هیچوقت بازدیدی دریافت نکنه.
طبق آمار Adobe Analytics، ارجاع‌ها از منابع مبتنی بر هوش مصنوعی به سایت‌های خرده‌فروشی آمریکا بین جولای ۲۰۲۴ تا فوریه ۲۰۲۵، ۱۲۰۰٪ رشد کرده. ترافیک از این منابع حالا هر ۶۰ روز دو برابر میشه.
این کاربران:
- در هر سشن، ۱۲٪ صفحات بیشتری رو می‌بینن.
- نرخ پرش (Bounce Rate) اون‌ها ۲۳٪ کمتره.
- ۴۵٪ زمان بیشتری رو صرف گشت و گذار می‌کنن (مخصوصاً در حوزه‌های سفر و مالی).
مهم‌تر از اون، ۵۳٪ از کاربرا میگن که قصد دارن در آینده برای خرید کردن به ابزارهای هوش مصنوعی تکیه کنن.
خلاصه کلام، کاربرا سفرشون رو قبل از رسیدن به یه موتور جستجوی سنتی شروع می‌کنن و وقتی هم که می‌رسن، تعامل بیشتری دارن. و برنده شدن تو این فضا به معنی بازنگری در اهرم‌های تأثیرگذاری ماست.
چرا این یک فرصت است، نه حکم مرگ
همونطور که قبلاً هم گفتم، پلتفرم‌ها تبلیغات کلمات کلیدی رو نمی‌کُشن؛ بلکه دارن اون رو تکامل میدن. تبلیغ‌کننده‌هایی که الان برنده میدون هستن، دارن از اهرم‌های جدید استفاده می‌کنن:
سیگنال‌ها به جای کلمات کلیدی
- از داده‌های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) برای ساختن لیست مخاطبان با نیت خرید بالا استفاده کنید.
- داده‌های دست اول (first-party data) خودتون رو از طریق تنظیمات ارزش تبدیل، مخاطبان یا بودجه، به کمپین‌های خودکار اضافه کنید.
- فید محصولتون رو با اطلاعات و جزئیات غنی بهینه کنید تا هوش مصنوعی اطلاعات بیشتری برای کار داشته باشه و دقیقاً بدونه کدوم محصولات رو باید پیشنهاد بده.
- از سلامت فیدتون مطمئن بشید تا LLMها همیشه جدیدترین داده‌ها رو درباره پیشنهادات شما داشته باشن.
- وب‌سایتتون رو با داده‌های بیشتر مثل جداول داده و اسکیما غنی کنید تا LLMها بتونن بهتر باهاش کار کنن.
محتوای خلاقانه به عنوان ابزار هدف‌گیری
- Assetهای تبلیغاتی ماژولار بسازید که هوش مصنوعی بتونه به صورت پویا اون‌ها رو مونتاژ کنه: چندین عنوان، توضیحات و عکس که برای مخاطبان مختلف طراحی شدن.
- نسخه‌های مختلفی رو تست کنید که با مراحل مختلف سفر خرید هماهنگ باشن تا احتمال نمایش شما در سناریوهای مختلف در کل سفر مشتری بیشتر بشه، نه فقط در انتهای اون.
اندازه‌گیری فراتر از کلیک
- متریک‌های جدیدی که گوگل برای AI Max و پرفورمنس مکس ارائه میده رو مرتباً ارزیابی کنید. تغییرات به سرعت اعمال میشن و بهینه‌سازی‌های هوشمندانه‌تری رو ممکن می‌کنن.
- با فعال کردن ستون‌های اضافی در گوگل ادز، سهم نمایش (impression share) فید خودتون رو ردیابی کنید.
- بررسی کنید که محصولات شما چقدر در پیشنهادهای مبتنی بر هوش مصنوعی نمایش داده میشن، مثلاً با استفاده از گزارش جدید AI Max برای «عبارات جستجو و صفحات فرود از AI Max».
- اندازه‌گیری‌تون رو روی این متمرکز کنید که کاربرا چقدر خوب می‌تونن وظایفشون رو تکمیل کنن، نه فقط روی کلیک‌ها.
آینده دیگه سر پیشنهاد قیمت برای یه کوئری نیست. آینده یعنی اینکه بهترین «مواد اولیه» رو در اختیار هوش مصنوعی قرار بدیم تا بتونیم تو لحظه دقیق تصمیم‌گیری، پیشنهاد اون رو به نفع خودمون تموم کنیم.
این تغییر ذهنیت، مزیت رقابتی واقعی در عصر هوش مصنوعیه.
حرف آخر
پست قبلی من درباره AI Mode، در مورد مکانیک این تغییر بود. این یکی درباره تغییر ذهنیتیه که برای زنده موندن تو این فضا لازمه.
کلمات کلیدی قرار نیست ناپدید بشن، ولی نقششون داره به سرعت کمرنگ میشه. توی چشم‌انداز جستجوی مبتنی بر هوش مصنوعی و مفهوم، برندهایی موفق میشن که دیگه وسواس به خرج ندن که کاربر چی تایپ می‌کنه و در عوض، شروع کنن به شکل دادن چیزی که هوش مصنوعی پیشنهاد میده.
اگه بتونید اون لحظه رو ببرید، فقط پیدا نمیشید؛ بلکه انتخاب میشید.
پاسخی بگذارید