در این مطلب به بررسی مفهوم بهینه سازی نرخ تبدیل سایت و عوامل موثر بر آن می پردازیم. همچنین توضیح خواهیم داد که چگونه نرخ تبدیل سایت را افزایش دهیم.
تصور کنید که میخواهید خدمات سئو سایت را به مدیر بخش فروش یک سایت ارائه دهید، اما او کمی دو به شک است و در هزینه کردن برای سئو تردید دارد. ممکن او با داشتن اطلاع کافی از پتانسیل سئو برای ایجاد ترافیک برای سایت، سوالی مبنی بر اینکه چگونه ترافیک صحیح وارد سایت می شود از شما بپرسد. همچنین ممکن این سوال را از شما کند که چگونه بفهمیم، این ترافیک به درامد تبدیل می شود.
مدیر بخش فروش به افزایش ترافیک سایت اهمیتی نمیدهد. چیزی که برای او مهم است افزایش درامد حاصل از فروش محصولات می باشد. سئو پر از حدس و گمان در ارائه پیش بینی هاست و چیزی که ما در اینجا به آن نیاز داریم یک فرایند علمیست.
اگر تاکنون اینچنین بحثی با یک مدیر، یکی از مشتریان یا با رییس خودتان داشته اید، بایست عرض کنم که پاسخ به این سوالات بهینه سازی نرخ تبدیل یا Conversion Rate Optimization می باشد. در عین حال که سئو موجب افزایش ترافیک سایت می شود، بهینه سازی نرخ تبدیل موجب تبدیل هرچه بیشتر این ترافیک به فروش محصولات و افزایش درامد می گردد. بهینه سازی نرخ تبدیل با حدس و گمان قابل اجرا نیست و نیاز به یک روش علمی دارد که افزایش فروش را تا حدی تضمین می کند.
بهینه سازی نرخ تبدیل یا به اختصار CRO، علم و هنر تبدیل کاربر به مشتری در هنگام اولین ورود به سایت می باشد. این علم شامل اجزایی مانند طراحی بصری سایت، کپی رایت، تجربه کاربری، روانشناسی، آزمایش نسخه های مختلف سایت و روانشناسی فروش می باشد تا بیشترین تاثیر مثبت را بتوان بر روی کاربر گذاشت.
اگر شما تاکنون چیزی درباره تغییر رنگ دکمه های وبسیات یا آزمایش نسخه های مختلف قالب سایت شنیده باشید، پس احتمالا چیزهایی نیز درباره بهینه سازی نرخ تبدیل میدانید. این نوع اطلاعاتی که احتمالا دارید، همچون اطلاعاتیست که درباره رانندگی با یک اتومبیل دارید و نمی توانید به واسطه راننده بودن، ادعا کنید که با صنعت خودررو سازی نیز کاملا آشنا هستید.
دراین مطلب به توضیح بیشتر نرخ تبدیل می پردازیم و همه جوانب آن را تا آنجا که ممکن است مانند رنگ دکمه ها، به شکل ساده ای در میاوریم. بهینه سازی کانورژن ریت یا نرخ تبدیل، علم تاثیر همه جوانب سایت بر روی کاربر می باشد و در عین سادگی موضوعات، بسیار پیچیده نیز است. دلیل پیچیدگی آن نیز، پیچیده بودن انسان هاست و بهنیه سازی نرخ تبدیل نیز به دنبال تاثیر مثبت بر روی همین انسان هاست.
در این مطلب به بررسی دوازده فاکتوری که در علم بهینه سازی نرخ تبدیل موثرند می پردازیم و حتی از مواردی که قبل از طراحی وبسیات نیز دخیل هستند صحبت می کنیم.
آنالیز شخصیت کاربران
هر کاربری که وارد سایت می شود از شخصیت به خصوصی برخوردار است. به عنوان مثال مریم به عنوان یکی از کاربران یک سایت فروش زیورالات که در تهران زندگی می کند، دارای ویژگی های شخصیتی زیر ممکن است باشد:
“مریم یک زن 28 ساله است. او در تهران زندگی می کند و مجرد است. او دارای مدرک لیسانس خبرنگاری از دانشگاه علامه و فوق لیسانس مدیریت از دانشگاه تهران می باشد و در یک شرکت خصوصی مشغول به کار است. او روزانه چهل دقیقه را در مسیر مترو برای رسیدن به محل کار خود سپری می کند. او فردی سالم است، عاشق ورزش شناست و از پخت غذاهای گیاهی لذت می برد. او در سه روز آینده قرار ملاقات با کسی را دارد و به همین جهت قصد دارد که از زیورآلات زیبایی در قرار خود استفاده کند.”
شناخت شخصیت کاربران به درک هرچه بیشتر آنها و نیازهایشان کمک می کند و فرایند شناختی آنان را از حالت پیچیدگی خارج کند. امروزه شناخت کارکتر کاربران در طی فرایند خرید، امر بسیار مهمیست و باعث میشود که محصولات متناسب با شخصیتشان، به آنها ارائه شود.
درک ویژگی های شخصیتی کاربران در بهینه سازی نرخ تبدیل بسیار مهم است، چرا که این مسئله بر روی طراحی وبسیات، محتوای آن و کلمات کلیدی که برای سئو به کار می بریم، تاثیر گذار است.
سناریوی کاربران
به کاربر فرضی خود یعنی مریم برمیگردیم. در اینجا پرسشهایی مطرح میشود از جمله اینکه مریم و دیگر کاربران چگونه وبسیات فروش زیورالات فوق الذکر را پیدا می کنند؟ با توجه به شخصیتی که از مریم میشناسیم، او بعد از ورود به وبسیات چه کارهایی انجام میدهد؟ او به دنبال چه اطلاعاتی می گردد؟ او احتمالا بر روی چه محصولاتی کلیک می کند؟ او در وبسیات از چه صفحات بازدید می کند تا به مرحله خرید برسد؟
پرسیدن این گونه سوالات و پاسخ به آنها سناریوی خرید کاربر را می سازد. شناخت سناریوی خرید کاربران امری ضروریست و به درک شناختی کاربران و نیازهای آنان کمک زیادی می کند. آگاهی از این سناریو کمک می کند تا متوجه تغییرات لازم در سایت شویم و بالطبع، نرخ نبدیل سایت را بهبود ببخشیم.
آزمایش فرضیه ها
در طی شناخت فرایند خرید کاربران، سوالات و فرضیه های زیادی ممکن است ایجاد شود. با ایجاد گروه های تخصصی و آزمایش فرضیه های مختلف می توان نتایج ارزشمندی به دست آورد و از آنها در بهینه سازی نرخ تبدیل استفاده کرد. مطالعات کیفی و ایجاد پرسش های گوناگون از تکنیک های مورد استفاده در این بخش می باشد.
نظرسنجی از کاربران
وقتی سایت شبکه اجتماعی بافر تصمیم به طراحی مجدد صفحه خانگی سایت گرفت، ابتدا شروع به نظرسنجی از کاربران کرد. آنها با نظرسنجی های مختلفی که اجرا کرند، متوجه شدند که “صرفه جویی در زمان” و “اجازه به کاربران برای صرف زمان بیشتر بر روی کارشان”، از عوامل اصلی آنان نسبت به علاقه شان به این شبکه اجتماعی است.
این شبکه اجتماعی اساس کار طراحی مجدد خود را بر روی این دو عامل نگذاشت، اما حفظ این عوامل را برای بالا نگه داشتن نرخ تبدیل در طول طراحی سایت در نظر داشت. بعد از اینکه ظاهر جدید سایت رونمایی گردید، شبکه اجتماعی بافر با رشد شانزده درصدی نرخ تبدیل سایت مواجه شد.
هدف گذاری و آنالیزهای جمعیت شناسی
کاملا واضح است که مبحث جمعیت شناسی چگونه بر بهینه سازی نرخ تبدیل موثر است. مطمئنا شیوه بازاریابی در کشوری مانند ایران متفاوت با کشور دیگری مانند انگلستان است. برای هر جمعیتی می بایست از پیام متفاوتی برای فروش محصولات استفاده کرد. علم روانش شناسی نیز در بحث فروش بسیار موثر می تواند باشد. طبق گفته ویکی پدیا، روانشناسی علم شناخت ویژگی های انسان ها، ارزش ها، نظران، علایق و سبک زندگی آنان است.
در حالی که علم جمعیت شناسی توضیح می دهد که چه کسانی از محصولات ما استفاده می کنند، علم روان شناسی به توضیح چرایی خرید محصولات توسط مشتریان می پردازد. اطلاعات مربوط به روان شناسی مشتریان را از راه های زیر می توان جمع آوری کرد:
- آنالیز داده های بازاریابی
- تیم های پشتیبانی و فروش
- نظرسنجی ها
- شبکه های اجتماعی
- آزمایش فرضیه ها
هر چه بهتر از این روش ها در فهم علت خرید محصولات توسط مشتریان استفاده کنید، در بهینه سازی نرخ تبدیل موفقتر خواهید بود و محصولات مورد علاقه مشتریان را به آنها ارائه خواهید کرد.
روان شناسی وب
این علم ابتدا در سال 2011 توسط ناتالی ناهای معرفی شد. دانش روان شناسی وب به بررسی عوامل موثر بر انتخاب های انسان در محیط اینترنت و در سطح فعالیت های ذهنی می پردازد. قوانین و عوامل زیادی در نوع انتخاب انسان در محیط وب موثرند و به رفتار انسان در این محیط شکل می دهند. سه راز اصلی در بازاریابی آنلاین از دید ناتالی ناهای عبارتند از:
- مشتری های هدف خود را بشناسید
- به طور دوطرفه در تعامل با مشتریان باشید
- محصولات خود را با اعتماد به نفس عرضه کنید
مطالعه روان شناسی مخاطبین آنلاین به شما کمک می کند که مشتریانتان را بهتر بشناسید و یاد بگیرید که چگونه به طور موثر با آنها ارتباط برقرار کرده و نرخ تبدیل سایت را بهینه کنید
آزمایش تقسیم A/B
یکی از صفحات سایت خود را انتخاب کنید و از آن یک کپی تهیه کنید. صفحه اصلی را به حال خود بگذارید. اما در صحفه دوم تغییراتی اعمال کنید. این تغییرات شامل تغییر عنوان صفحه، رنگ دکمه ها و یا جای یک عکس می تواند باشد. نیمی از ترافیک را به صورت رندوم به صفحه اول و نیمه دیگر را به صفحه دوم انتقال دهید. اجازه بدهید که این تست در مدت زمان کافی برقرار باشد. بعد از اینکه به اندازه کافی این تست انجام شد و نمونه قابل استنادی به دست آمد، آن صفحه ای را که عملکرد و فروش بیشتری داشته است را نگه داشته و دومی را از رده خارج کنید.
به این کار آزمایش تقسیم A/B (A/B Split Testing) گفته می شود. هدف این آزمایش اینست که صفحه با بیشترین نرخ تبدیل را شناسایی کنیم. هر چه که تست جلوتر میرود، نتیجه آن واقعی تر و درست تر خواهد شد. در ساخت فرضیه ها همواره حدس و گمان هایی وجود دارد. اما در انتخاب بهترین فرضیه نمی توان با حدس و گمان پیش رفت.
فهم این آزمایش بسیار آسان است و ارزش آن بر کسی پوشیده نیست. این آزمایش یکی از راه های مناسب برای ارتقا نرخ تبدیل می باشد اما محدودیت هایی نیز به همراه دارد. برای سایت های بزرگی که متغییرهای فراوانی نیز دارند، انجام این آزمایش با متغییرهای زیاد کمی هزینه بر است، اما نتایج آن بسیار درخور و پر منفعت می باشد.
آزمایش چند متغیره
در بسیاری از آزمایش های علمی نیاز به تغییر چند متغییر به صورت همزمان است. آزمایش چند متغیره پاسخی به این نیاز است که در آن همزمان تاثییر چند تغییر با یکدیگر بررسی می شود. مثال ساده آن اینست که شما تغییری در عکس پس زمینه صفحه اصلی ایجاد کنید و تاثییر آن را بسنجید. در آزمایش دیگری نیز ممکن است نوشته های روی تصویر پس زمینه را ضخیمتر و درشتر کنید. ممکن است آزمایش تقسیم A/B را اعمال کرده و مشاهده کنید که نرخ تبدیل در هر دو آزمایش افزایش یافته است. اما وقتی این آزمایش را به صورت یکجا و با تغییر هم عکس پس زمینه و هم نوشته آن، انجام دهید، مشاهده کنید که نرخ تبدیل کاهش می یابد. در این شرایط آزمایش چند متغیره به شما کمک می کند که دچار این گونه اشتباهات نگردید.
لازمه آزمایش چند متغییره اطلاعات و نمونه های زیاد می باشد. این آزمایش در تبدیل های زیر 100 مورد پیشنهاد نمی شود. هر چه تعداد نمونه ها و تبدیل ها بیشتر باشد، نتیجه آزمایش از صحت بیشتری برخوردار خواهد بود.
آزمایش کاربری
آیا تا به حال به تماشای فعالیت یک کاربر در سایت خودتان پرداخته اید؟ چیزی که در نگاه شما کاملا ساده و سر راست است، در نگاه کاربر ممکن است بسیار پیچیده و گیج کننده باشد. می توانید آزمایش کاربری را خود انجام داده یا به دست متخصصان این کار بسپارید. نوع تجربه کاربری سایت در بهینه سازی نرخ تبدیل بسیار موثر می باشد.
آزمایش کارامدی
این آزمایش و آزمایش قبل ممکن است کمی شبیه همه هم به نظر برسند، اما دو تست مجزا محسوب میشوند. آزمایش کاربری زمانیست که افراد معمولی در حال کار با سایت هستند، اما آزمایش کارامدی به نحوه تعامل کاربر و سایت در زمانی می پردازد که کاربر یک متخصص و حرفه ای در این کار می باشد و انتظارات مطمئنا بیشتری دارد. این دو آزمایش ممکن است کمی هم پوشانی داشته باشند اما نباید به خاطر یکی از آنها از دیگری غافل شد.
آنالیز چشمی سایت
ابزارهایی که به شما کمک می کنند تا متوجه شوید که کاربران پس از ورود به سایت به چه چیزهایی توجه می کرده و بر روی آن کلیک می کنند. نتیجه این آنالیزها، اطلاعات بسیار مفیدی در اختیار صاحبین سایت قرار می دهد تا بتوانند نرخ تبدیل سایت را بهینه تر کنند.
تجزیه و تحلیل سایت
با استفاده از ابزارهای سئو مانند گوگل آنالیتیکس می توان اطلاعات ارزشمندی درباره بهینه سازی نرخ تبدیل استخراج کرد. بازدید هایی که منجر به خرید و اصطلاحا تبدیل می شوند را میتوانید شناسایی کرده و بررسی کنید که کاربر از کجا به صفحه خرید رسیده است. همچنین بازدید هایی که منجر به خرید نشده اند را شناسایی کرده و در صورت وجود اشکال، عیب کار را رفع کنید و تغییرات لازم را اعمال کنید.
هر یکی از این دوازده قسمت، به بهینه سازی نرخ تبدیل مربوط هستند اما هیچ کدام از آنها به تنهایی نمی تواند بر نرخ تبدیل اثر مشهودی داشته باشد. بهینه سازی نرخ تبدیل با در نظر گرفتن تمامی این موارد قابل اجراست و نبایست از هیچکدام غافل شد. پیدا کردن نقطه شروع برای بهینه سازی نرخ تبدیل به عوامل زیادی از جمله هزینه زمانی و پولی وابسته است. کلید این کار اینست که از همین امروز شروع به بهینه سازی و یادگیری سئو کنید. هرچه زودتر اقدام به تغییرات سایت برای بهینه سازی نرخ تبدیل کنید، زودتر به هدف خود یعنی فروش بیشتر می رسید.
آقا دستتون درد نکنه خسته نباشی. عالیییی بود.