تبلیغات نمایشی چیست؟ راهنمای جامع برای بازاریابان دیجیتال
با تبلیغات نمایشی، تلاش‌های دیجیتال مارکتینگتون رو متحول کنید. در این مقاله یاد می‌گیرید که تبلیغات نمایشی چیست، چه انواعی دارد و چطور می‌تواند برند شما را به سطح بالاتری ببرد.
تصور کنید دارید در وبلاگ مورد علاقه‌تان می‌چرخید و ناگهان یک تبلیغ جذاب می‌بینید که خیلی شیک و یکپارچه با محتوای صفحه هماهنگ شده و درست به اندازه‌ای جلب توجه می‌کند که نگاهتان را بدزدد.
این دقیقاً همان جادوی تبلیغات نمایشی است.
اگر شما هم یک متخصص دیجیتال مارکتینگ باشید، احتمالاً اسم شبکه‌های نمایشی را به عنوان بخشی از تبلیغات کلیکی (PPC) شنیده‌اید.
اما سؤال اینجاست: آیا دارید از این کانال تبلیغاتی به بهترین شکل ممکن استفاده می‌کنید؟
در دنیایی که تبلیغات هر روز در حال تغییر است، همگام شدن با بهترین روش‌های بهینه‌سازی تبلیغات نمایشی می‌تواند یک چالش واقعی باشد.
در این راهنمای جامع و کامل، قرار است به شما توضیح دهیم که تبلیغات نمایشی چیست، چه انواعی دارد و چه فرقی با تبلیغات در نتایج جستجو دارد. همچنین، استراتژی‌ها و ابزارهایی را به شما معرفی می‌کنیم که کمک می‌کند تبلیغات نمایشی خودتان را یک پله بالاتر ببرید.
تبلیغات نمایشی (Display Advertising) چیست؟
تبلیغات نمایشی یک نوع تبلیغات آنلاین است که معمولاً از تصاویر یا ویدیوها برای نمایش و معرفی برند شما استفاده می‌کند.
به لطف تبلیغات نمایشی واکنش‌گرا (Responsive)، این فرمت تبلیغاتی خیلی شخصی‌سازی‌شده‌تر است و می‌تواند شامل این موارد باشد:
- متن
- تصاویر
- ویدیوها
- لوگوها
مشتری‌های بالقوه این تبلیغات را موقع وب‌گردی، استفاده از اپلیکیشن‌های موبایل، پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی یا حتی دستگاه‌های تلویزیون هوشمند می‌بینند.
هدف تبلیغات نمایشی این است که توجه کاربر را به شکلی جلب کند که تجربه‌اش را مختل نکند و در عین حال، او را به انجام یک کار مشخص (مثل کلیک کردن) تشویق کند.
با اینکه تبلیغات نمایشی معمولاً با بازاریابی بالای قیف (Top-of-Funnel) شناخته می‌شود، اما تبلیغ‌کنندگان از این تبلیغات در کل سفر مشتری استفاده می‌کنند. برندها می‌توانند از تبلیغات نمایشی برای موارد زیر استفاده کنند:
- آگاهی از برند (Brand Awareness)
- بازاریابی برای یک محصول خاص
- فروش‌های ویژه و تخفیف‌ها
- معرفی محتوا یا خدمات خاص
- و خیلی موارد دیگر.
انواع تبلیغات نمایشی
با شناخت انواع مختلف تبلیغات نمایشی، می‌توانید فرمت مناسبی را انتخاب کنید که با اهداف بازاریابی شما هم‌راستا باشد و به طور مؤثر به مخاطبان هدفتان دسترسی پیدا کنید.
هر نوع از این تبلیغات مزایای خاص خودش را دارد و می‌توان به صورت استراتژیک از آن‌ها برای به حداکثر رساندن تعامل و نرخ تبدیل استفاده کرد.
تبلیغات نمایشی واکنش‌گرا (Responsive)
این نوع تبلیغات که منحصر به شبکه نمایش گوگل (Google Display Network) است، به طور خودکار اندازه، ظاهر و فرمت خود را برای انطباق با فضاهای تبلیغاتی موجود تنظیم می‌کند.
تبلیغ‌کنندگان اجزایی مانند تصاویر، تیترها، لوگوها و توضیحات را ارائه می‌دهند و گوگل با استفاده از یادگیری ماشین، بهترین ترکیب‌های ممکن را برای جایگاه‌های مختلف و به صورت منحصربه‌فرد برای هر کاربر ایجاد می‌کند.
این انعطاف‌پذیری به تبلیغات نمایشی واکنش‌گرا اجازه می‌دهد تا به مخاطبان گسترده‌تری دسترسی پیدا کنند و در طیف وسیعی از دستگاه‌ها و وب‌سایت‌ها عملکرد خوبی داشته باشند.
تبلیغات بنری (Banner Ads)
تبلیغات بنری یک نوع سنتی‌تر از تبلیغات نمایشی به حساب می‌آیند.
تبلیغات بنری در وب‌سایت‌ها و اپلیکیشن‌ها ظاهر می‌شوند و در بالا، پایین یا کناره‌های صفحات وب قرار می‌گیرند.
این تبلیغات معمولاً به صورت ثابت (Static) هستند، اما می‌توانند از انیمیشن هم برای جلب توجه کاربر استفاده کنند، بدون اینکه تجربه کاربری را بیش از حد مختل کنند.
تبلیغات بینابینی (Interstitial Ads)
تبلیغات بینابینی تبلیغات تمام‌صفحه‌ای هستند که کل صفحه نمایش یک وب‌سایت یا اپلیکیشن را می‌پوشانند.
این تبلیغات معمولاً در نقاط انتقال طبیعی یک جلسه وب‌گردی ظاهر می‌شوند، مانند زمانی که منتظر بارگذاری محتوا هستید یا بین صفحات مختلف یک اپلیکیشن جابجا می‌شوید.
هدف آن‌ها ایجاد تعامل بالاست، اما باید به صورت استراتژیک و محدود استفاده شوند تا کاربر را خسته یا آزرده نکنند.
تبلیغات ریچ مدیا (Rich Media Ads)
تبلیغات نمایشی ریچ مدیا تجربه تعاملی‌تری را برای مشتری بالقوه فراهم می‌کنند.
چه چیزی آن‌ها را در مقایسه با سایر انواع تبلیغات نمایشی، تعاملی‌تر می‌کند؟
زیبایی این نوع تبلیغ در ترکیب ویدیو، تصویر، صدا و عناصر قابل کلیک برای درگیر کردن کامل‌تر کاربر است.
تبلیغات همسان (Native Ads)
نقطه مقابل تبلیغات ریچ مدیا، تبلیغات همسان است. این نوع تبلیغ به گونه‌ای طراحی شده که به طور یکپارچه با محتوا و طراحی کلی یک صفحه وب ترکیب شود.
هدف تبلیغات همسان این است که مزاحمتی برای تجربه کاربری ایجاد نکند، زیرا می‌تواند با ظاهر و حس محتوای اطراف خود هماهنگ شود.
این یکپارچگی بیشتر می‌تواند به افزایش نرخ تعامل کمک کند.
تبلیغات ریتارگتینگ (Retargeting Ads)
تبلیغات نمایشی ریتارگتینگ برای تعامل مجدد با کاربران قبلی وب‌سایت یا اپلیکیشن طراحی شده‌اند که اقدام مورد نظر شما را انجام نداده‌اند.
این نوع تبلیغ می‌تواند شبیه به هر کدام از فرمت‌های تبلیغاتی بالا باشد، یا می‌تواند محتوای داینامیک و متغیری را بر اساس سابقه وب‌گردی کاربر نشان دهد.
برخلاف تبلیغات نمایشی استاندارد، تبلیغات ریتارگتینگ برای دسترسی به مخاطبان گسترده طراحی نشده‌اند. آن‌ها مخاطبان هدف مشخصی دارند تا آن‌ها را برای بازگشت و تکمیل خرید دعوت کنند.
مقایسه تبلیغات نمایشی و تبلیغات در نتایج جستجو
تبلیغات نمایشی و تبلیغات در نتایج جستجو (Search Ads) هر دو از اجزای ضروری یک استراتژی دیجیتال مارکتینگ قوی هستند.
با این حال، هر کدام اهداف متفاوتی دارند و قرار نیست با هم رقابت کنند، بلکه مکمل همدیگر هستند.
در ادامه تفاوت‌های اصلی بین تبلیغات نمایشی و تبلیغات جستجو را می‌بینید:
- هدف‌گیری (Targeting): در حالی که تبلیغات نمایشی معمولاً از روش‌های هدف‌گیری مانند اطلاعات دموگرافیک، علایق و رفتار وب‌گردی کاربر استفاده می‌کند، تبلیغات جستجو عمدتاً بر اساس کلمات کلیدی که کاربر جستجو می‌کند، عمل می‌کند.
- قصد کاربر (Intent): تبلیغات نمایشی با تمرکز بر آگاهی از برند و معرفی محصول، به ایجاد تقاضا کمک می‌کند. اما تبلیغات جستجو برای پاسخ به تقاضای موجود طراحی شده است.
- فرمت تبلیغ (Ad format): تبلیغات نمایشی ماهیت بصری‌تری دارند و از عناصری مثل تصویر، ویدیو، متن و لوگو استفاده می‌کنند. در مقابل، تبلیغات جستجو عمدتاً متنی هستند و از تیتر و توضیحات تشکیل شده‌اند.
- دسترسی (Reach): تبلیغات نمایشی می‌توانند به مخاطبان گسترده‌تری در سراسر اینترنت دسترسی پیدا کنند و مقیاس‌پذیری بیشتری دارند. اما تبلیغات جستجو به موتورهای جستجوی خاص و شبکه‌های همکار آن‌ها (در صورت وجود) محدود هستند.
نمونه‌هایی از تبلیغات نمایشی
تبلیغات نمایشی شکل‌ها و اندازه‌های مختلفی دارند. در ادامه چند نمونه از این تبلیغات را که در وب پیدا کردیم، با هم می‌بینیم.
مثال: تبلیغ نمایشی لیدربورد (Leaderboard)
این نمونه را وقتی داشتم سایت People.com را می‌دیدم، پیدا کردم. این تبلیغ برای بانک US Bank بالای صفحه، قبل از محتوای اصلی نمایش داده شده است.
مثال: تبلیغ نمایشی آسمان‌خراش (Skyscraper)
این مثال را موقع وب‌گردی در سایت Business Insider دیدم. یک تبلیغ برای Oracle Netsuite در سمت راست صفحه در نسخه دسکتاپ نمایش داده شده است.
مثال: تبلیغ نمایشی موبایل
این تبلیغ را وقتی داشتم یک پست وبلاگ را در سایت Southern Living با موبایلم می‌خواندم، پیدا کردم. یک تبلیغ نمایشی برای Best Buy بین پاراگراف‌های متن قرار گرفته بود.
استراتژی تبلیغات نمایشی
تبلیغات نمایشی هم مثل هر نوع کمپین دیگری، باید بر اساس یک استراتژی قوی و حساب‌شده پیش برود.
بیایید با هم نگاهی به چندتا از اجزای کلیدی برای تدوین یک استراتژی تبلیغات نمایشی بیندازیم.
۱. اهداف شفافی تعیین کنید
مهم است که هدف هر کمپین نمایشی را مشخص کنید؛ اهدافی مانند آگاهی از برند، جذب لید یا فروش.
اگر نمی‌دانید از کجا شروع کنید، یک قدم به عقب برگردید و به نیازهای کلی کسب‌وکارتان و آنچه می‌خواهید به دست آورید فکر کنید.
برای مثال، آیا به دنبال جذب مشتریان جدید هستید یا می‌خواهید مشتریان فعلی را دوباره درگیر کنید؟ آیا آگاهی از برند مهم‌تر است یا می‌خواهید فروش یک محصول جدید را افزایش دهید؟
در گوگل ادز، شما فرآیند ساخت کمپین را با انتخاب یکی از اهداف زیر شروع می‌کنید و سپس نوع کمپین «نمایشی» (Display) را انتخاب می‌کنید:
۲. بودجه، استراتژی قیمت‌گذاری و مخاطب خود را انتخاب کنید
بودجه و استراتژی‌های قیمت‌گذاری (Bid Strategy) در سطح کمپین تنظیم می‌شوند.
مدل‌های رایج قیمت‌گذاری برای تبلیغات نمایشی، هزینه به ازای هر کلیک (CPC) یا هزینه به ازای هر ۱۰۰۰ نمایش (CPM) هستند. شما باید مدلی را انتخاب کنید که با هدف کمپین و بودجه کلی شما هماهنگ باشد.
در این مثال، من «آگاهی از برند» (Awareness) را به عنوان هدف کمپین انتخاب کردم، بنابراین گوگل ادز استراتژی قیمت‌گذاری «نمایش‌های قابل مشاهده» (Viewable impressions) را پیشنهاد می‌دهد.
در مرحله بعد، باید هدف‌گیری مخاطبان کمپین‌های خود را دقیق‌تر کنید.
اگر هدف شما جذب مشتریان جدید است، می‌توانید از داده‌های مشتریان فعلی خود برای ساخت پروفایل‌های مخاطب و هدف‌گیری آن‌ها استفاده کنید.
هنگام ساخت مخاطب هدف خود، به اطلاعات دموگرافیک، علایق و رفتار کلی وب‌گردی آن‌ها توجه کنید.
۳. نوع، فرمت و جایگاه نمایش تبلیغ را انتخاب کنید
نکته جالب در مورد گوگل ادز این است که می‌توانید جایگاه‌های نمایش (Placements) یا اپلیکیشن‌های خاصی را هدف قرار دهید (یا از لیست نمایش حذف کنید) تا مطمئن شوید تبلیغاتتان جای درستی نمایش داده می‌شوند.
شاید وسوسه شوید که لیست کوتاهی از وب‌سایت‌های بسیار خاص را انتخاب کنید، اما با این کار ممکن است دسترسی خود را به شدت محدود کنید. همچنین تضمینی وجود ندارد که اگر بودجه یا قیمت پیشنهادی شما به اندازه کافی رقابتی نباشد، تبلیغات شما در آن جایگاه‌ها نمایش داده شود.
در ابتدا، از جایگاه‌های منفی (Negative Placements) به نفع خود استفاده کنید تا سایت‌هایی را که محتوای شما در آن‌ها نامناسب است، حذف کنید.
حالا در مورد اندازه و فرمت تبلیغ، دو گزینه در گوگل ادز وجود دارد:
- تبلیغات نمایشی آپلود شده (Uploaded display ads)
- استفاده از تبلیغات نمایشی واکنش‌گرا (RDAs)
مزیت اصلی استفاده از تبلیغات نمایشی آپلود شده این است که شما کنترل کاملی بر طراحی دارید. با این حال، همه وب‌سایت‌ها از این فرمت‌ها استفاده نمی‌کنند و اگر از RDAs استفاده نکنید، ممکن است دسترسی بیشتری را از دست بدهید.
رایج‌ترین اندازه‌های بنر برای تبلیغات نمایشی آپلود شده عبارتند از:
- 728×90 (لیدربورد)
- 300×250 (مستطیل متوسط)
- 336×280 (مستطیل بزرگ)
- 300×50 (بنر موبایل)
- 160×600 (آسمان‌خراش)
اگر تصمیم به استفاده از تبلیغات نمایشی واکنش‌گرا بگیرید، گوگل زحمت حدس زدن اندازه‌های تبلیغ را برای شما کم می‌کند.
در واقع، شما عناصر اصلی را ارائه می‌دهید و گوگل آن محتوا را با هم ترکیب می‌کند تا تبلیغات شخصی‌سازی‌شده‌ای برای هر کاربر بر اساس زمان و مکانی که در حال وب‌گردی است، ایجاد کند.
حتماً این موارد ضروری را برای یک تبلیغ با فرمت خوب ارائه دهید:
- تصاویر
- لوگوها
- نام برند
- تیترها
- توضیحات
- رنگ‌های سفارشی
- متن فراخوان به اقدام (CTA)
۴. روی تولید محتوای تبلیغاتی جذاب تمرکز کنید
در ادامه نکته شماره ۳، باید بگویم که طراحی بصری فرصت شما برای جلب توجه کاربر است.
یک تبلیغ خسته‌کننده به چشم نمی‌آید و می‌تواند مشتریان را از شما دور کند. هنگام طراحی تبلیغات، مطمئن شوید که تبلیغات جذابی را طراحی می‌کنید که با هویت برند شما همخوانی دارد.
علاوه بر این، حتماً عناصر مختلف را تست کنید و عناصر با عملکرد ضعیف را جایگزین کنید.
اگر در کانال‌های مختلفی مانند شبکه‌های اجتماعی بازاریابی می‌کنید، حفظ ثبات بصری اهمیت ویژه‌ای دارد. شناخت مداوم برند در پلتفرم‌های مختلف می‌تواند در طول زمان نتایج فوق‌العاده‌ای به همراه داشته باشد.
۵. عملکرد را ردیابی و بهینه‌سازی کنید
بعد از اینکه کمپین نمایشی شما شروع به کار کرد، باید شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) را که برای اهداف کمپین انتخاب کرده‌اید، زیر نظر بگیرید.
شاید وسوسه شوید که فوراً تغییراتی ایجاد کنید، اما مهم است که قبل از هرگونه تغییر بزرگ، به الگوریتم زمان بدهید تا یاد بگیرد.
مگر اینکه مشکل جدی پیش بیاید، مانند نمایش در جایگاه‌های نامناسب، به کمپین فرصت بدهید تا اجرا شود و سپس بر اساس داده‌های دریافتی، تغییرات لازم را اعمال کنید.
برای مثال، اگر یک تبلیغ نمایش‌های زیادی دارد اما کلیک‌های کمی دریافت می‌کند، ممکن است نیاز باشد عناصر خلاقانه (Creative) را تغییر دهید تا توجه کاربر را بیشتر جلب کنید. یا ممکن است جایگاه‌های نمایش نیاز به تغییر داشته باشند.
یا اگر یک تبلیغ کلیک‌های زیادی می‌گیرد اما نرخ تبدیل بسیار پایینی دارد، شاید مشکل از خود تبلیغ نباشد؛ ممکن است صفحه فرود (Landing Page) نیاز به بهینه‌سازی داشته باشد. سعی کنید تبلیغات را بر اساس دستگاه تفکیک کنید تا ببینید آیا اکثر کلیک‌ها از موبایل می‌آیند و آیا صفحه فرود مربوطه برای نمایش در موبایل بهینه‌سازی شده است یا نه.
نظارت و بهینه‌سازی مداوم کمپین برای دستیابی به بازگشت سرمایه (ROI) بهینه از تبلیغات نمایشی شما حیاتی است.
برترین شبکه‌های تبلیغات نمایشی
باور کنید یا نه، کلی شبکه تبلیغاتی مختلف به عنوان جایگزین گوگل وجود دارد که می‌توانید از بین آن‌ها انتخاب کنید.
بسته به هدف و نحوه استفاده شما از تبلیغات نمایشی، ممکن است به یک پلتفرم متفاوت نیاز داشته باشید.
بعضی از برترین پلتفرم‌های شبکه تبلیغات نمایشی عبارتند از:
- AdRoll
- Amazon
- StackAdapt
- AirNow Media
- Yahoo Ad Tech
ابزارهای تبلیغات نمایشی
بسته به اینکه در کدام مرحله از ساخت یا اجرای تبلیغات نمایشی هستید، ابزارهای مختلفی وجود دارد که به شما کمک می‌کند تبلیغاتتان را حرفه‌ای‌تر کنید.
ابزارهای ساخت و طراحی تبلیغ
اگر می‌خواهید تبلیغات نمایشی بسازید که کنترل کاملی روی آن‌ها داشته باشید، ابزارهای کاربرپسند زیادی برای راهنمایی در فرآیند ساخت تبلیغ وجود دارد.
- Google Web Designer: این یک ابزار رایگان از گوگل است که به شما امکان می‌دهد تبلیغات HTML5 و موشن گرافیک بسازید.
- Canva: یک گزینه کاربرپسندتر که کلی قالب آماده دارد یا امکان ساخت از صفر را فراهم می‌کند.
- Bannersnack: این ابزار به طور خاص برای ساخت تبلیغات بنری طراحی شده و فرآیند طراحی را با اجزای کشیدن و رها کردن (Drag-and-Drop) ساده می‌کند.
ابزارهای تحلیل و بهینه‌سازی تبلیغ
تحلیل کمپین‌های نمایشی می‌تواند نیمی از مسیر باشد و شما به ابزارهای قابل اعتمادی نیاز دارید تا به بهینه‌سازی کامل این کمپین‌ها کمک کنند.
- Google Analytics: این ابزار برای ردیابی و تحلیل عملکرد کمپین‌های شما ضروری است. این ابزار می‌تواند معیارهایی مانند نمایش و کلیک را به رفتار خرید کاربر مرتبط کند تا به شما در تعیین نقاط بهینه‌سازی بیشتر کمک کند.
- Google Ads Performance Planner: اگر برای پیش‌بینی تغییرات بالقوه کمپین به کمک نیاز دارید، این ابزار برای شماست. این ابزار داده‌های تاریخی و روندها را در نظر می‌گیرد تا توصیه‌هایی برای بودجه و قیمت‌گذاری ارائه دهد.
- Hotjar: این یک ابزار تحلیل رفتار کاربر است که می‌تواند ویدیوهای ضبط شده از جلسات کاربران، نقشه‌های حرارتی (Heatmaps) و موارد دیگر را برای درک نحوه تعامل کاربران واقعی با صفحه فرود و وب‌سایت شما ارائه دهد.
ابزارهای مدیریت و اتوماسیون تبلیغات
- Google Ads Editor: این ابزار برای مدیریت چندین کمپین گوگل ادز به صورت آفلاین عالی است و امکان ایجاد تغییرات گروهی و آپلود آن‌ها را در زمان دلخواه شما فراهم می‌کند.
- Optmyzr: این پلتفرم اتوماسیون و گردش کار ساده‌تری را برای کمپین‌های PPC، از جمله تبلیغات نمایشی، ارائه می‌دهد.
- Semrush: این پلتفرم می‌تواند به تحلیل رقبا در زمینه تبلیغات نمایشی کمک کند که به شما در بهبود استراتژی‌هایتان کمک می‌کند.
جمع‌بندی
تبلیغات نمایشی بخش جدایی‌ناپذیر هر استراتژی دیجیتال مارکتینگ جامعی به حساب می‌آید.
این تبلیغات به خاطر مقیاس‌پذیری و دسترسی گسترده‌ای که دارند، می‌توانند تور بزرگی پهن کنند تا مشتری‌های بالقوه را از برند شما آگاه کنند و در نهایت باعث افزایش تعامل و فروش شوند.
از تبلیغات بنری سنتی گرفته تا تبلیغات نمایشی واکنش‌گرا و نوآورانه، هر کدام هدف منحصربه‌فردی در جلب توجه کاربر و افزایش نرخ تبدیل دارند.
با درک تفاوت‌های بین تبلیغات نمایشی و تبلیغات جستجو، استفاده از استراتژی‌های مؤثر و به کارگیری ابزارهای مختلف برای ساخت، طراحی، تحلیل و بهینه‌سازی تبلیغات، می‌توانید تأثیر کمپین‌های تبلیغات نمایشی خود را به حداکثر برسونید.
پاسخی بگذارید