دو جنبه پنهان E-E-A-T که گوگل بهتون نگفته

بیایید ببینیم چطور مفاهیم «سرشناسی» و «شفافیت» مکمل E-E-A-T گوگل هستند و چطور می‌توانیم این فاکتورها را خیلی راحت و بی‌دردسر در استراتژی دیجیتال مارکتینگ خودمان جا بدهیم.

توی این مقاله می‌خواهم مفهوم E-E-A-T گوگل را با اضافه کردن دو تا فاکتور جدید یعنی «سرشناسی» (notability) و «شفافیت» (transparency) گسترش بدهم. این دو عنصر خیلی وقت‌ها نادیده گرفته می‌شوند، اما برای نشان دادن اعتبار به گوگل، حیاتی هستند.

«سرشناسی» به تأثیرگذاری یا شناخته‌شدن در یک حوزه خاص اشاره دارد، در حالی که «شفافیت» روی رو راست بودن در مورد اینکه چه کسی یا چه کسب‌وکاری پشت محتوا قرار دارد، تأکید می‌کند.

اصلاً گوگل را هم که کنار بگذاریم، «اعتماد» سنگ بنای موفقیت هر کسب‌وکاری است. مشتری‌ها ناخودآگاه به سمت برندهایی کشیده می‌شوند که باور دارند می‌توانند برای حل مشکلاتشان به آنها اعتماد کنند.

مأموریت گوگل هم همین است که کاربرانش را به سمت راه‌حل‌های قابل اعتماد هدایت کند. فاکتورهای تجربه، تخصص، اعتبار و اعتماد (E-E-A-T) پایه و اساس خیلی خوبی هستند، اما برای اعتبار واقعی، به سرشناسی و شفافیت هم نیاز داریم.

این مقاله توضیح می‌دهد که چطور سرشناسی و شفافیت به ساختن اعتماد و اعتبار یک برند، هم از دید مشتری‌ها و هم از دید گوگل، کمک می‌کند.

E-E-A-T؛ یک اسم باکلاس برای «اعتبار»

اندازه‌گیری اعتبار حتی تو بهترین شرایط هم کار سختی است. حالا در اینترنت که به طرز باورنکردنی وسیع و فوق‌العاده به‌هم‌ریخته است، این کار دیگر تقریباً غیرممکن است.

گوگل در ۲۵ سال گذشته از لینک‌ها برای این کار استفاده کرده است. یک زمانی این روش خیلی هوشمندانه به نظر می‌رسید، اما الان دیگر خیلی ساده‌انگارانه است. لینک‌ها فقط یک سیگنال محبوبیت هستند. وب‌سایت‌ها هم از همان روز اولی که گوگل به وجود آمد، داشتند همین بازی محبوبیت را انجام می‌دادند.

اما اوضاع عوض شده. ما دیگر در مسابقه‌ی اعتبارِ وب‌سایت یا صفحه، از لینک‌ها به عنوان داور استفاده نمی‌کنیم.

سئوی مدرن باید در یک مسابقه اعتبار پیچیده‌تر و انسانی‌تر برنده شود: یک ارزیابی ظریف از مجموع «قابل اعتماد بودن از دید انسانی» برای صاحب وب‌سایت (شرکت یا شخص)، تولیدکننده محتوا (شخص یا شرکت) و خود محتوا.

خیلی انسانی به نظر می‌آید، نه؟

دستورالعمل‌های ارزیابان کیفیت جستجوی گوگل هم خیلی انسانی است و این پارادایم جدید را کاملاً شفاف می‌کند. عبارت E-E-A-T در این دستورالعمل‌ها ۱۲۱ بار تکرار شده و صفحه ۲۷ هم به شکل جالبی تمرکز گوگل را روشن می‌کند.

به همین اندازه مهم است که بدانید: در دسامبر ۲۰۲۲، گوگل ۲۰ بار عبارت «وب‌سایت» را با «صاحب وب‌سایت» جایگزین کرد. تعداد اشاره به «تولیدکننده محتوا» (یعنی همان شرکت یا شخصی که نویسنده محتواست) را هم به ۱۴۰ بار افزایش داد.

صاحبان وب‌سایت و تولیدکنندگان محتوا، افراد یا شرکت‌ها (سازمان‌ها) هستند. ما به عنوان انسان این‌ها را به طور غریزی درک می‌کنیم، اما گوگل به یک مرحله اضافی نیاز دارد.

بدون درک «موجودیت»، E-E-A-T هیچ معنایی ندارد

اگر گوگل نتواند به طور واضح «موجودیت نام‌گذاری‌شده» (یعنی صاحب وب‌سایت یا تولیدکننده محتوا) را تشخیص بدهد، نمی‌تواند سیگنال‌های E-E-A-T را به طور مؤثر اعمال کند.

بدون این درک، تلاش‌های شما برای ساختن و نشان دادن E-E-A-T بی‌فایده خواهد بود، چون با الگوریتم‌های گوگل هم‌خوانی پیدا نمی‌کند.

مثل این می‌ماند که اعتبار یک شاهکار هنری را به هنرمندش بدهید، بدون اینکه بدانید آن هنرمند کیست. در این حالت، شهرت و تخصص آن هنرمند به سادگی قابل شناسایی و قدردانی نیست.

واضح است که در سئوی مدرن، تثبیت هویت شما در گراف دانش (Knowledge Graph) گوگل، یک پایه و اساس ضروری برای هر استراتژی E-E-A-T است تا بتواند تأثیر واقعی روی رتبه‌بندی جستجو و حضور آنلاین شما داشته باشد.

به‌روزرسانی گراف دانش، ۱۲ مارس ۲۰۲۴: تعداد موجودیت‌های «شخص» در خزانه دانش گوگل (Knowledge Vault) ۱۷.۰۹٪ افزایش پیدا کرد. تعداد موجودیت‌های شخص مرتبط با E-E-A-T (مثل محقق، مؤلف، نویسنده، روزنامه‌نگار و غیره) هم ۳۴.۰۱٪ رشد کرد که به طور قابل توجهی بیشتر از دسته‌های دیگر بود.

این اتفاق در ادامه آپدیت Killer Whale در جولای ۲۰۲۳ بود، که در آن گوگل به وضوح روی شناسایی موجودیت‌های «شخص» در چارچوب E-E-A-T تمرکز کرده بود.

اعتماد، کلید موفقیت در کسب‌وکار است

مردم زمانی با شما کار می‌کنند که اعتماد کنند شما می‌توانید مشکلاتشان را حل کنید. گوگل هم وقتی به شما برای ارائه راه‌حل اعتماد کند، شما را به عنوان راه‌حل مشکلات کاربرانش، چه در جستجوی عادی و چه در مکالمه با هوش مصنوعی مولد، به مخاطبان خاصی پیشنهاد می‌دهد.

گوگل با مفهوم اعتبار در E-E-A-T دنبال چیست؟

گوگل دارد الگوریتم‌هایش را طوری می‌سازد که اعتبار و اعتماد را مثل انسان‌ها ارزیابی کند، اما با اطلاعات خیلی بیشتر و حافظه‌ای بی‌نقص.

هنوز به آن نقطه نرسیده‌اند، اما این هدفی است که دنبالش هستند و دارند به سمتش حرکت می‌کنند. این یک نکته فوق‌العاده مهم است که باید تا آخر این مقاله و در تمام دوران فعالیت حرفه‌ای‌تان در حوزه سئو به خاطر داشته باشید.

لینک‌ها از قدیم یکی از تمرکزهای اصلی سئو بوده‌اند. اما آدم‌ها که با شمردن لینک‌ها، اعتماد و اعتبار را ارزیابی نمی‌کنند! برای همین الگوریتم‌های گوگل هم به تدریج دارند اهمیت لینک‌ها به عنوان یک سیگنال را کمتر و کمتر می‌کنند و این روند ادامه خواهد داشت.

لینک‌ها همچنان در نظر گرفته می‌شوند، اما با گذشت زمان و با بهتر شدن توانایی گوگل در اعمال سیگنال‌های بیشتر به محتوا، صاحب وب‌سایت و تولیدکننده محتوا، تأثیرشان به طور قابل توجهی کمتر می‌شود. «بهینه‌سازی موجودیت برای E-E-A-T» حالا دیگر در سئوی مدرن یک موضوع جدی و واقعی است.

نمایندگان گوگل بارها گفته‌اند که «الگوریتم E-E-A-T» وجود ندارد، و این حرف منطقی است.

اعتبار، بخش جدایی‌ناپذیر هر عنصری از یک کسب‌وکار است که یک انسان قبل از اینکه آن کسب‌وکار را به عنوان ارائه‌دهنده راه‌حل مشکلش انتخاب کند، به طور ضمنی ارزیابی می‌کند. این یعنی اعتماد و اعتبار باید در هسته الگوریتم‌هایی که نتایج را تولید می‌کنند (چه در جستجو و چه در هوش مصنوعی مولد) ارزیابی شوند.

گوگل در مورد E-E-A-T چه چیزی را به ما نمی‌گوید؟

سوال خوبی است.

مردم وقتی می‌خواهند با ارائه‌دهندگان راه‌حل (افراد و شرکت‌ها) کار کنند، به شهرت (سرشناسی) آنها توجه می‌کنند. شفافیت (یا عدم وجودش) را هم در نظر می‌گیرند.

این‌ها دو جنبه فوق‌العاده مهم از اعتبار هستند که گوگل به صراحت به آنها اشاره نمی‌کند، اما قطعاً از آنها استفاده می‌کند.

بیایید در مورد N-E-E-A-T-T صحبت کنیم

سرشناسی (Notability) یک سیگنال بسیار مهم برای گوگل است

هشدار: «سرشناسی» فقط تا حدی با «شهرت» مترادف است. این مفهوم بیشتر به این اشاره دارد که یک موجودیت، در یک حوزه خاص و برای یک مخاطب مشخص، آنقدر تأثیرگذار بوده که شایسته شناخته شدن باشد.

رویکرد گوگل به شهرت، بر اساس یک ارزیابی فوق‌العاده دقیق از سرشناسی، با در نظر گرفتن موضوع، موقعیت جغرافیایی و نوع موجودیت، بنا شده است. این یعنی چیزی که «سرشناس» تلقی می‌شود، می‌تواند بسته به نوع موجودیت، حوزه فعالیت (موضوع) و موقعیت جغرافیایی خیلی متفاوت باشد.

سرشناسی به شدت به یک حوزه خاص (نیچ) وابسته است (هم برای انسان‌ها و هم برای گوگل). موضوع این است که در یک صنعت و مکان خاص، در ذهن مخاطبان هدف حضور داشته باشید و تأثیر قابل توجهی بگذارید که شناخته شدن شما از طرف آن مخاطبان را توجیه کند.

اهمیت سرشناسی در الگوریتم‌های گوگل، در صفحات نتایج جستجو (SERP) کاملاً مشخص است. برای مثال، اگر چند نفر با اسم یکسان پنل دانش (Knowledge Panel) داشته باشند، گوگل پنل دانشی را نشان می‌دهد که به نظرش از بقیه سرشناس‌تر است.

علاوه بر این، داده‌های Kalicube Pro نشان می‌دهد که قرار گرفتن در فیچرهای مبتنی بر موجودیت در نتایج جستجو، مثل «دیگران هم می‌پرسند» (People Also Ask)، باکس‌های موجودیت یا لیست‌های «بهترین‌ها»، به شدت تحت تأثیر سرشناسی است. به طور کلی، چند موجودیت سرشناس، بر یک بازار مسلط می‌شوند.

ساختن سرشناسی برای N-E-E-A-T-T در واقع همان روابط عمومی (PR) سنتی است که برای گوگل بسته‌بندی شده است.

بخش بزرگی از کاری که ما برای مشتریان شرکتمان انجام می‌دهیم این است که آنها را به سمت تمرکز روی مرتبط‌ترین اهداف روابط عمومی هدایت کنیم و مطمئن شویم که پوشش رسانه‌ای حاصل از آن، برای گوگل قابل هضم، قابل درک و معنادار باشد.

اما گوگل خیلی روی حوزه‌های نیچ و تخصصی حساس است. یک رسانه بزرگ ممکن است پوشش گسترده و اعتبار بالایی داشته باشد، اما به خاطر ماهیت عمومی‌اش، همیشه برای ایجاد سرشناسی در یک حوزه خاص، مفیدترین گزینه نیست.

یک منبع که از نظر موضوعی و جغرافیایی فوق‌العاده مرتبط باشد، قدرت بیشتری خواهد داشت. برای سیگنال‌های سرشناسی و اعتبار به طور کلی، همیشه این سه جنبه را در نظر بگیرید:

• ارتباط موضوعی: منابع تخصصی در یک حوزه، شما را بین مخاطبان همان حوزه «معروف» می‌کنند.
• ارتباط جغرافیایی: منابع مختص یک منطقه جغرافیایی، چه محلی باشید، چه ملی یا بین‌المللی، اهمیت دارند. یک موجودیت محلی (شخص یا شرکت) وقتی در رسانه‌های مرتبط با همان منطقه معرفی شود، سرشناسی تخصصی به دست می‌آورد. این موضوع برای موجودیت‌هایی با اهداف ملی یا بین‌المللی هم صادق است. هر قطعه کوچک به ساختن تصویر بزرگ‌تر کمک می‌کند.
• همسویی با مخاطب: منبعی که با حوزه تخصصی شما همسویی زیادی دارد، مخاطبانی خواهد داشت که عمیقاً به حوزه تخصص شما علاقه‌مند هستند. این یعنی احتمال اینکه مخاطبان با محتوای شما تعامل کنند و برایش ارزش قائل شوند، بیشتر است و این خودش یک سیگنال سرشناسی است.

برای مثال، در دنیای دیجیتال مارکتینگ تهران، عضویت در هیئت مشاوران یک انجمن معتبر مثل انجمن بازاریابی ایران یا معرفی شدن در یک وبلاگ بازاریابی شناخته‌شده که روی بازار ایران تمرکز دارد، می‌تواند نشانه‌های واضحی از سرشناسی بالا در آن جامعه باشد.

شفافیت (Transparency) یک سیگنال بسیار مهم برای گوگل است

شفافیت در N-E-E-A-T-T یک اصل غیرقابل مذاکره است. شفاف بودن یک جنبه بنیادین از اعتبار است و برای جلب اعتماد، کاملاً ضروری است.

شفاف بودن یعنی اینکه به عنوان تولیدکننده محتوا یا صاحب وب‌سایت، در مورد اینکه چه کسی هستید، رو راست، واضح و صادق باشید.

شفافیت به شدت تأثیرگذاری پیام شما و اعتماد به آن را، هم برای انسان‌ها و هم برای الگوریتم‌های گوگل، افزایش می‌دهد. بدون شفافیت در مورد هویتتان، بقیه عناصر N-E-E-A-T-T بخش زیادی از معنای خودشان را از دست می‌دهند.

دستورالعمل‌های ارزیابان کیفیت گوگل به صراحت می‌گوید که ارزیاب‌های انسانی باید به دنبال شفافیت از طرف صاحب وب‌سایت یا ناشر باشند. و یادتان باشد که گوگل دارد الگوریتم‌هایی می‌سازد که قضاوت انسانی در ارزیابی اعتبار را تقلید می‌کنند.

شفافیت، هم برای مردم و هم برای گوگل، با یک صفحه «درباره ما»ی واضح، مفید و آموزنده شروع می‌شود.

اینجاست که می‌توانند بفهمند صاحب وب‌سایت کیست. این صفحه حداقلِ مطلق برای شفافیت در برابر مخاطبان و گوگل است، پس از همین‌جا شروع کنید.

داشتن یک صفحه «درباره ما» برای تولیدکنندگان محتوا هم منطقی است تا بازدیدکننده‌ها بتوانند بیشتر در مورد آنها، سوابقشان و اینکه چرا باید به عنوان یک منبع یا ارائه‌دهنده راه‌حل به آنها اعتماد کنند، اطلاعات کسب کنند.

شفافیت از صفحه «درباره ما»ی شما شروع می‌شود و به تمام پلتفرم‌هایی که مخاطبان با برند شما روبرو می‌شوند، گسترش پیدا می‌کند.

شفافیت کامل و همه‌جانبه برای رابطه شما با مخاطبانتان (که هدف نهایی شما هستند) و با گوگل (که فقط یک واسطه بین شما و مخاطبانتان است) ضروری است.

(جا دارد از یارنو فن دریل تشکر کنم که مرا تشویق کرد تا شفافیت را جدی‌تر بگیرم.)

بدون درک صریح، N-E-E-A-T-T هیچ معنایی ندارد

بدون یک درک صریح از صاحب وب‌سایت و تولیدکننده محتوا، گوگل نمی‌تواند اعتبار را در قالب سرشناسی، تجربه، تخصص، اقتدار، اعتماد و شفافیت ارزیابی کند.

گوگل برای مدت طولانی اعتبار را با استفاده از لینک‌های یک صفحه وب ارزیابی می‌کرد. اما حالا با داشتن درک صریح از صاحب وب‌سایت و تولیدکننده محتوا، می‌تواند طیف وسیعی از سیگنال‌های اضافی N-E-E-A-T-T مثل جوایز، مدارک، کارهای قبلی، نظرات، تأیید همکاران و موارد دیگر را هم اعمال کند.

گذار از «رشته‌ها» به «چیزها» (From strings to things) حالا به یک واقعیت تبدیل شده است. اعتبار N-E-E-A-T-T بر پایه درک گوگل از «چیزها» (موجودیت‌های شما) بنا شده، پس روی وارد کردن موجودیت‌های صاحب وب‌سایت و تولیدکننده محتوای خودتان به گراف دانش گوگل تمرکز کنید.

می‌توانید از پنل دانش خودتان به عنوان شاخص کلیدی عملکرد (KPI) استفاده کنید.

حالا گوگل را کنار بگذاریم…

شما به عنوان یک شرکت، مدیرعامل، بنیان‌گذار، نویسنده، متخصص یا مشاور، می‌خواهید با ساختن و به نمایش گذاشتن سرشناسی، تجربه، تخصص، اقتدار و اعتماد به صورت شفاف، ثابت کنید که یک صدای معتبر هستید که مردم می‌توانند به آن اعتماد کنند. اگر این کار را با موفقیت انجام دهید، بازی را در مقابل مخاطبان انسانی خودتان برده‌اید.

قدم بعدی این است که این صدای معتبر و قابل اعتماد را در قالب N-E-E-A-T-T برای موتورهای جستجو بسته‌بندی کنید. گوگل بعضی از سیگنال‌ها را دریافت می‌کند و بعضی دیگر را از دست می‌دهد.

توانایی گوگل در هضم و باور کردن اعتماد و اعتبار شما چقدر اهمیت دارد؟

اگر مخاطبان انسانی شما همین امروز به شما اعتماد دارند، شما همین الان هم در کوتاه‌مدت به اهداف تجاری یا حرفه‌ای خودتان رسیده‌اید.

گوگل یک پاداش در میان‌مدت و بلندمدت است. اگر بتوانید این سیگنال‌های مشروع و رو به مخاطب را به طور مؤثر بسته‌بندی کنید، آن وقت می‌توانید به مرجع مورد علاقه گوگل در حوزه خودتان تبدیل شوید.

آن موقع شما به بخش مهمی از مکالمات گوگل با زیرمجموعه‌ای از کاربرانش تبدیل می‌شوید که مخاطبان شما هستند؛ چه امروز در جستجو و چه فردا در هوش مصنوعی مولد.

سئو در کوتاه‌مدت، میان‌مدت و بلندمدت، به زبان ساده یعنی مطمئن شوید که شما راه‌حل پیشنهادی و اصلی گوگل برای آن بخشی از کاربرانش هستید که مخاطبان ایده‌آل شما محسوب می‌شوند.