برندها و کمپین‌هایی که بلک فرایدی ۲۰۲۴ را فتح کردند
بررسی رفتار خریدارها، سر و صدای برندها و عملکرد تبلیغات سال گذشته، یک نقشه راه درست و حسابی برای بلک فرایدی ۲۰۲۵ پیش روی ما می‌گذارد.
وقتی حرف از بلک فرایدی و سایبر ماندی به میان می‌آید، برنده‌های واقعی فقط آن‌هایی نیستند که فروش بالایی ثبت می‌کنند؛ بلکه آن‌هایی هستند که توجه‌ها را به خود جلب می‌کنند، بحث و گفتگو راه می‌اندازند و تأثیری ماندگار از خود به جا می‌گذارند.
در سال ۲۰۲۴، گزارش «یوتیوب اینسایتس» (YouTube Insights) شرکت پیکسابیلیتی (Pixability) نشان داد که خریداران چگونه از ویدیو برای برنامه‌ریزی و تأیید نهایی خریدهایشان در طول این فصل استفاده کردند. همزمان، «برند ایندکس» (BrandIndex) شرکت یوگاو (YouGov) برندهایی را که بالاترین «امتیاز سر و صدا» (Buzz score) را کسب کرده بودند، ردیابی کرد. این شرکت از مصرف‌کنندگان می‌پرسید که آیا در دو هفته گذشته چیز مثبت یا منفی در مورد یک برند شنیده‌اند یا نه. پلتفرم تست خلاقیت دیوید (DAIVID) هم به تحلیل کمپین‌های طنزآمیز آمازون و والمارت پرداخت تا عملکردشان را بسنجد.
این منابع داده در کنار هم، یک نمای ۳۶۰ درجه از برندگان سال گذشته به ما می‌دهند و نشان می‌دهند که بازاریاب‌ها باید چه درس‌هایی برای سال ۲۰۲۵ بگیرند.
گزارش پیکسابیلیتی درباره بلک فرایدی ۲۰۲۴ به ما چه می‌گوید؟
گزارش یوتیوب اینسایتس پیکسابیلیتی دیدگاه ارزشمندی در مورد عواملی که رفتار مصرف‌کننده را در فصل گذشته هدایت کردند و آنچه در سال ۲۰۲۵ اهمیت خواهد داشت، ارائه می‌دهد.
مت دافی (Matt Duffy)، مدیر ارشد بازاریابی پیکسابیلیتی، در ایمیلی که در تاریخ ۱۸ سپتامبر ۲۰۲۵ برای من فرستاد، گفت: «بیشترین جهش جستجو در یوتیوب در روز بلک فرایدی مربوط به محصولات حوزه تکنولوژی است، اما از نظر الگوهای مصرف محتوا، برندگان واقعی کانال‌های مرتبط با خانه هستند؛ جایی که مردم احتمالاً ویدیوهای نقد و بررسی کالاهای گران‌قیمت‌تری مانند مبل یا حتی آموزش ساخت یک ایوان چوبی برای خانه را تماشا می‌کنند.»
دافی همچنین یک تحقیق اختصاصی را مستقیماً با من به اشتراک گذاشت که نشان می‌داد در خود روز بلک فرایدی (۲۹ نوامبر ۲۰۲۴)، جستجوی محصولات محبوب در مقایسه با میانگین فصلی، افزایش چشمگیری داشته است:
- سشوار دایسون ایررپ (Dyson Airwrap): افزایش ۱۳۲ درصدی.
- ایرپاد پرو (AirPods Pro): افزایش ۱۰۰ درصدی.
- قهوه‌ساز نسپرسو ورتو (Nespresso Vertuo): افزایش ۹۲ درصدی.
- تلویزیون‌های هوشمند (Smart TVs): افزایش ۷۳ درصدی.
- بازی Madden NFL 25: افزایش ۴۲ درصدی.
اما داستان اصلی این بود که خریداران چقدر زودتر آماده‌سازی را شروع کرده بودند. در ماه نوامبر، بازدید محتوای مرتبط با محصولات مانند راهنمای هدیه، نقد و بررسی و ویدیوهای آنباکسینگ (Hauls)، تقریباً ۱۹ درصد بیشتر از بقیه سال ۲۰۲۴ بود. حتی در ماه اکتبر هم، بازدید همین ویدیوها نسبت به ۹ ماه اول سال، ۲۶ درصد افزایش پیدا کرده بود.
دافی اضافه کرد: «روند صعودی علاقه به محصولات از اوایل اکتبر شتاب می‌گیرد و بازدید ویدیوهایی که به تصمیم‌گیری برای خرید کمک می‌کنند، نسبت به ۹ ماه اول سال ۲۶.۳ درصد افزایش می‌یابد.»
رشد بازدیدها در دسته‌بندی‌های مختلف هم بسیار قابل توجه بود:
- محتوای مرتبط با خانه: ۹۱٪ افزایش در اکتبر، ۶۲٪ در نوامبر.
- محتوای تکنولوژی: ۲۶٪ افزایش در اکتبر، ۸٪ در نوامبر.
- محتوای مد و فشن: ۱۷٪ افزایش در اکتبر، ۸٪ در نوامبر.
این جهش در محتوای مرتبط با خانه نشان می‌دهد که خریداران به طور فزاینده‌ای از بلک فرایدی برای سرمایه‌گذاری‌های بزرگ‌تر در سبک زندگی خود استفاده می‌کنند، نه فقط برای خریدهای هیجانی گجت‌ها.
خرده‌فروش‌ها هم از این موضوع سود بردند. به عنوان مثال، محتوای مرتبط با فروشگاه «بست بای» (Best Buy) در ماه نوامبر ۱۸ درصد افزایش بازدید داشت که نشان می‌دهد چگونه جستجوهای مرتبط با یک برند خاص با قصد خرید همسو می‌شوند.
نتیجه‌گیری؟ برنده شدن در بلک فرایدی، خیلی قبل‌تر از خود بلک فرایدی شروع می‌شود. برندهایی موفق می‌شوند که زودتر وارد بازی شوند، خود را با دسته‌بندی‌هایی که مردم فعالانه در موردشان تحقیق می‌کنند هماهنگ کنند و محتواهایی مانند نقد و بررسی، راهنما و ویدیوهای آموزشی بسازند که به مصرف‌کنندگان کمک می‌کند با اطمینان خاطر انتخاب کنند.
دافی در پایان گفت: «بازدید ویدیوهایی که به تصمیم‌گیری برای خرید کمک می‌کنند – مانند راهنمای هدیه، نقد و بررسی و آنباکسینگ – در ماه نوامبر ۱۸.۷ درصد بیشتر از بقیه سال ۲۰۲۴ بود و محتوای مرتبط با خانه هم نسبت به سال قبل ۶۲ درصد رشد داشت.»
کدام برندها در بلک فرایدی و سایبر ماندی ۲۰۲۴ بیشترین سر و صدا را به پا کردند؟
در یک وبینار که در تاریخ ۲۴ سپتامبر ۲۰۲۵ برگزار شد، اشلی براون (Ashley Brown) از شرکت یوگاو گفت: «برای آمادگی برای سال ۲۰۲۵، ما به برندهایی نگاه کردیم که در نوامبر سال گذشته بیشترین سر و صدا (Buzz) را ایجاد کردند تا بفهمیم کدام دسته‌بندی‌ها توجه مصرف‌کنندگان را در بلک فرایدی و سایبر ماندی به خود جلب می‌کنند.»
براون اضافه کرد: «برند ایندکس یوگاو بین ۱ نوامبر تا ۳ دسامبر ۲۰۲۴، بیش از ۲۰۰۰ مصرف‌کننده آمریکایی را زیر نظر گرفت. امتیاز خالص سر و صدا (Net Buzz score) نشان داد که در حوزه‌های مد، خرده‌فروشی، تکنولوژی، زیبایی و بازی، کدام برندها بیشتر از بقیه به صورت مثبت مورد بحث قرار گرفته‌اند.»
بعد از اینکه گرد و خاک بلک فرایدی و سایبر ماندی ۲۰۲۴ فرو نشست، یک چیز کاملاً مشخص شد: همه برندها نتوانستند به یک اندازه توجه مصرف‌کنندگان را جلب کنند. برخی از آن‌ها به عنوان برندگان بزرگ در نبرد برای به دست آوردن سهم ذهن مشتری (share of mind) ظاهر شدند و بحث‌های زیادی را در فضای آنلاین، اخبار و حتی سر میز شام به راه انداختند.
نتایج نشان می‌دهد که کدام برندها در دسته‌بندی‌های مد، خرده‌فروشی، تکنولوژی، زیبایی و بازی توانستند از میان این همه هیاهو، خود را متمایز کنند. بیایید با هم نگاه دقیق‌تری بیندازیم.
مد و پوشاک: نایکی از بقیه جلو زد
در دنیای مد، نایکی با امتیاز سر و صدای ۲۶.۲ پیشتاز بود و یک بار دیگر ثابت کرد که ترکیب هوشمندانه ارتباط فرهنگی، حمایت ورزشکاران و کمپین‌های دیجیتال هوشمند، آن را در اوج نگه می‌دارد.
بقیه ۱۰ برند برتر، ترکیبی از لباس‌های ورزشی، نام‌های قدیمی و برندهای محبوب بازار هستند:
- نایکی (Nike) (۲۶.۲).
- آدیداس (Adidas) (۲۲.۵).
- رولکس (Rolex) (۱۹.۹).
- اسکچرز (Skechers) (۱۸.۸).
- اولد نیوی (Old Navy) (۱۸.۵).
- ویکتوریا سکرت (Victoria’s Secret) (۱۷.۱).
- نیو بالانس (New Balance) (۱۶.۲).
- پوما (Puma) (۱۶.۲).
- لیوایز (Levi’s) (۱۵.۲).
- کراکس (Crocs) (۱۴.۷).
از ساعت‌های لوکس (رولکس) گرفته تا کفش‌های راحتی (کراکس)، سر و صدای دنیای مد در بلک فرایدی و سایبر ماندی ۲۰۲۴، هم نشان‌دهنده جایگاه اجتماعی بود و هم در دسترس بودن.
فروشگاه‌های خرده‌فروشی: والمارت، هوم دیپو و تارگت در صدر
در میان خرده‌فروشان، والمارت با امتیاز ۲۳.۹ جایگاه اول را به خود اختصاص داد، اما هوم دیپو با امتیاز ۲۳.۸ در تعقیب آن بود. تارگت و لووز هر دو با امتیاز ۲۲.۰ مساوی شدند و کاستکو با ۲۱.۳ پنج رتبه اول را تکمیل کرد.
رتبه‌بندی کامل نشان می‌دهد که چگونه فروشگاه‌های بزرگ همچنان بر آگاهی از برند تسلط دارند:
- والمارت (Walmart) (۲۳.۹).
- هوم دیپو (Home Depot) (۲۳.۸).
- تارگت (Target) (۲۲.۰).
- لووز (Lowe’s) (۲۲.۰).
- کاستکو (Costco) (۲۱.۳).
- ایکیا (IKEA) (۱۷.۷).
- بست بای (Best Buy) (۱۶.۶).
- ایس هاردور (Ace Hardware) (۱۵.۲).
- هوم گودز (Home Goods) (۱۴.۹).
- کولز (Kohl’s) (۱۳.۹).
این برندها با ترکیب راحتی خرید، تخفیف‌های سنگین و تجربه‌های چندکاناله که دیده‌شدنشان را بیشتر می‌کرد، برنده شدند.
تکنولوژی و لوازم الکترونیکی: آیفون در صدر جدول
سایبر ماندی بدون تکنولوژی معنا ندارد. در سال ۲۰۲۴، آیفون با امتیاز سر و صدای ۳۳.۵ در صدر قرار گرفت که بالاترین امتیاز در میان تمام دسته‌بندی‌ها بود. سامسونگ (۲۹.۴) و خود برند اپل (۲۹.۰) در رتبه‌های بعدی قرار گرفتند که نشان‌دهنده جنگ بی‌پایان اکوسیستم‌هاست.
در اینجا ۱۰ برند برتر را می‌بینید:
- آیفون (iPhone) (۳۳.۵).
- سامسونگ (Samsung) (۲۹.۴).
- اپل (Apple) (۲۹.۰).
- ال‌جی (LG) (۲۱.۴).
- اندروید (Android) (۲۱.۳).
- اپل واچ (Apple Watch) (۲۱.۱).
- سونی (Sony) (۱۵.۸).
- آی‌پد (iPad) (۱۵.۸).
- اچ‌پی (HP) (۱۵.۵).
- گوگل پیکسل (Google Pixel) (۱۴.۸).
معرفی محصولات جدید، تخفیف‌های چشمگیر و جوامع مشتریان وفادار، باعث شد برندهای تکنولوژی به پربحث‌ترین برندهای بلک فرایدی و سایبر ماندی ۲۰۲۴ تبدیل شوند.
پوست، مو و لوازم آرایشی: داو در دو بخش پیشتاز است
در حوزه زیبایی، داو یک موفقیت نادر را به دست آورد و هم در بخش مراقبت از پوست (۲۸.۶) و هم در بخش مراقبت از مو (۲۶.۰) رتبه اول را کسب کرد. برندهای قدیمی مراقبت شخصی در این لیست غالب بودند، در حالی که خرده‌فروشانی مانند سفورا و بث اند بادی ورکس نیز به ۱۰ برند برتر راه یافتند.
رتبه‌بندی:
- داو (مراقبت از پوست) (۲۸.۶).
- داو (مراقبت از مو) (۲۶.۰).
- وازلین (Vaseline) (۲۲.۰).
- اولای (Olay) (۱۸.۸).
- نیوآ (Nivea) (۱۸.۱).
- سراوی (CeraVe) (۱۷.۲).
- هد اند شولدرز (Head & Shoulders) (۱۴.۵).
- نوتروژنا (Neutrogena) (۱۴.۳).
- سفورا (Sephora) (۱۳.۵).
- بث اند بادی ورکس (Bath & Body Works) (۱۳.۳).
این سر و صدا نشان می‌دهد که چگونه برندهای خانگی معتبر، حتی در بازار زیبایی که تحت تأثیر شبکه‌های اجتماعی است، همچنان به رشد خود ادامه می‌دهند.
بازی‌های ویدیویی: Call Of Duty تیر خلاص را زد
دنیای گیمینگ شاهد رقابت داغی بود، اما Call of Duty با امتیاز ۱۶.۸ جایگاه اول را به دست آورد و کندی کراش ساگا (۱۶.۵) و سوپر ماریو (۱۴.۸) با فاصله کمی در تعقیب آن بودند.
۱۰ برند برتر بازی‌های ویدیویی در بلک فرایدی و سایبر ماندی ۲۰۲۴ عبارت بودند از:
- کال آو دیوتی (Call of Duty) (۱۶.۸).
- کندی کراش ساگا (Candy Crush Saga) (۱۶.۵).
- برادران سوپر ماریو (Super Mario Bros.) (۱۴.۸).
- کال آو دیوتی: وارزون (Call of Duty: Warzone) (۱۴.۲).
- مونوپولی گو! (!MONOPOLY GO) (۱۱.۹).
- ماینکرفت (Minecraft) (۱۱.۴).
- مورتال کامبت (Mortal Kombat) (۱۰.۹).
- اتومبیل‌دزدی بزرگ (Grand Theft Auto) (۹.۷).
- ای‌اِی اسپورتس اف‌سی (EA Sports FC) (۹.۶).
- فورتنایت (Fortnite) (۹.۳).
از بازی‌های بزرگ و پرهزینه (AAA) گرفته تا بازی‌های محبوب موبایلی، سر و صدای دنیای گیمینگ با عرضه بازی‌های جدید، باندل‌ها و قدرت هیجانی که توسط جامعه گیمرها ایجاد می‌شد، تقویت شد.
براون در پایان گفت: «درس این ماجرا برای بازاریاب‌ها روشن است: اندازه‌گیری امتیاز خالص سر و صدا فقط برندگان سال گذشته را مشخص نمی‌کند، بلکه یک نقشه راه در اختیار ما می‌گذارد تا بفهمیم کدام دسته‌بندی‌ها و کمپین‌ها به احتمال زیاد در فصل تعطیلات پیش رو، بازاریابی دهان‌به‌دهان مثبت ایجاد می‌کنند.»
آمازون و والمارت ثابت کردند که طنز می‌تواند برنده بلک فرایدی باشد
با اینکه رتبه‌بندی سر و صدا و جهش جستجوها به بازاریاب‌ها و آژانس‌ها نشان می‌دهد کدام برندها در صدر گفتگوها بودند، اما این اجرای خلاقانه کمپین‌هاست که دلیل این موفقیت را توضیح می‌دهد.
در سال ۲۰۲۴، آمازون و والمارت هر دو روی طنز تمرکز کردند و طبق تحقیقات اختصاصی که در ۲۶ سپتامبر ۲۰۲۵ از طرف پلتفرم تست مبتنی بر هوش مصنوعی دیوید (DAIVID) مستقیماً با من به اشتراک گذاشته شد، این استراتژی جواب داد.
کمپین آمازون با عنوان «تئاتر پنج ستاره» (Five Star Theater)، بازیگری به نام آدام درایور را نشان می‌داد که مونولوگ‌های دراماتیکی را بر اساس نظرات واقعی مشتریان اجرا می‌کرد. آمازون با تبدیل کردن نظرات عجیب و غریب مشتریان به یک هنر نمایشی، کامنت‌های خرید را به سرگرمی تبدیل کرد.
در مقابل، والمارت کمپین «تخفیف‌های هوس‌انگیز» (Deals of Desire) را اجرا کرد؛ یک سریال طنز ۱۰ قسمتی که کلیشه‌های محبوب تلویزیونی را به سخره می‌گرفت و در تلویزیون، یوتیوب، تیک‌تاک و تبلیغات محیطی پخش شد. در این سریال حتی ایان سامرهلدر، ستاره سریال خاطرات خون‌آشام، هم حضور داشت و نظرات مشتریان را با کاراکتر خودش می‌خواند.
بر اساس داده‌های خلاقیت دیوید، هر دو برند از میانگین صنعت در زمینه طنز عملکرد بهتری داشتند. تبلیغات آمازون ۲۲ درصد و تبلیغات والمارت ۱۹ درصد خنده‌دارتر از کمپین‌های معمولی بودند. تبلیغ «پسر اصطبل فصل» (Stable Boy of the Season) از والمارت، به تنهایی خنده‌دارترین تبلیغ بود و قصد خرید را تقریباً ۹ درصد بالاتر از حد معمول افزایش داد.
در ایمیلی که مستقیماً برای من ارسال شد، سخنگوی دیوید گفت: «مشکل برندهایی که سعی می‌کنند بامزه باشند این است که اکثرشان شکست می‌خورند. برای تبلیغ‌کنندگان این کار حتی سخت‌تر است، چون باید همزمان یک پیام مناسب از برند را هم در تبلیغ بگنجانند و حواسشان باشد که به هیچ‌کدام از مخاطبان هدفشان توهین نکنند. گفتنش آسان است اما انجام دادنش سخت. خب، با وجود همه این ریسک‌ها، هم والمارت و هم آمازون موفق شدند با کمپین‌هایشان مخاطب را قلقلک بدهند و بخندانند.»
اما الگوهای جلب توجه، داستان دیگری را روایت می‌کردند. هر دو کمپین در چند ثانیه اول برای میخکوب کردن بیننده‌ها مشکل داشتند، اما آمازون توانست کم‌کم تا پایان ویدیوهای بلندترش، مانند ویدیوی «کاسه سالاد»، نظر مخاطب را جلب کند. عملکرد والمارت متغیر بود، هرچند تبلیغ «پسر اصطبل» باز هم یک استثنای برجسته بود.
سخنگوی دیوید اضافه کرد: «از دست دادن توجه مخاطب در چند ثانیه اول می‌تواند به عملکرد تبلیغ آسیب جدی بزند. دوباره به دست آوردنش هم کار سختی است. برای همین جالب است که در مورد کمپین آمازون، سطح توجه کلی در «تئاتر پنج ستاره» تا چند ثانیه پایانی، از میانگین صنعت هم فراتر رفت. هرچه مردم بیشتر به محتوا گوش می‌دادند، ایده اصلی را بهتر درک می‌کردند و تمایل بیشتری برای ادامه تماشا داشتند.»
یادآوری برند (Brand Recall) در هر دو کمپین قوی بود و والمارت از اشاره مستقیم به برنامه وفاداری مشتریانش سود برد. قصد خرید برای هر دو برند افزایش یافت – ۶.۴٪+ برای آمازون و ۵.۸٪+ برای والمارت – که آن‌ها را بسیار بالاتر از یک تبلیغ معمولی قرار داد.
با استفاده از امتیاز اثربخشی خلاقیت (CES) دیوید، هر دو کمپین رتبه‌ای بسیار بالاتر از استانداردهای صنعت کسب کردند. والمارت امتیاز ۶.۲۱ و آمازون با کمی برتری امتیاز ۶.۳۹ را به دست آورد. تبلیغ «آدام درایور، قابلمه هلندی» از آمازون با امتیاز ۶.۴۷ بالاترین رتبه را کسب کرد.
درس این ماجرا چیست؟ کمپین‌های بلک فرایدی نباید فقط در مورد تخفیف باشند. طنز، اگر به درستی اجرا شود، نه تنها سرگرم‌کننده است، بلکه یادآوری برند را افزایش می‌دهد، علاقه به برند را تقویت می‌کند و قصد خرید را بالا می‌برد. آمازون و والمارت ثابت کردند که گاهی یک چشمک زدن بهتر از داد و فریاد کردن جواب می‌دهد.
سخنگوی دیوید در پایان گفت: «بینندگان تبلیغات آمازون بعد از تماشا، به طور متوسط ۶.۴ درصد بیشتر از حد معمول صنعت تمایل به خرج کردن پول داشتند. در واقع، هر پنج تبلیغی که بالاترین امتیاز را برای قصد خرید گرفتند، متعلق به آمازون بودند. از طرف دیگر، تبلیغات والمارت هم ۵.۸ درصد بیشتر از یک تبلیغ معمولی، مردم را تشویق می‌کردند که دست به جیب شوند.»
نگاهی به آینده: برندگان ۲۰۲۴ چه چیزی برای ۲۰۲۵ به ما می‌گویند؟
با نگاهی به سال ۲۰۲۴، سه منبع داده مختلف یک داستان قدرتمند و مکمل را برای ما تعریف می‌کنند:
- گزارش یوتیوب اینسایتس پیکسابیلیتی نشان می‌دهد که برنامه‌ریزی و کشف محصول هفته‌ها قبل از شروع تخفیف‌ها آغاز می‌شود و خریداران برای تصمیم‌گیری به شدت به ویدیو متکی هستند.
- امتیازهای سر و صدای یوگاو نشان می‌دهد که کدام برندها در دسته‌بندی‌های مختلف – از نایکی و والمارت گرفته تا آیفون و داو – بیشتر از همه مورد بحث قرار گرفتند.
- تست خلاقیت دیوید نشان می‌دهد که چرا کمپین‌ها موفق می‌شوند؛ آمازون و والمارت هم ثابت کردند که طنز می‌تواند هم تعامل و هم قصد خرید را افزایش دهد.
برای بازاریاب‌هایی که برای بلک فرایدی و سایبر ماندی ۲۰۲۵ آماده می‌شوند، درس روشن است: موفقیت فقط با تخفیف به دست نمی‌آید. کمپین‌هایی شانس برنده شدن دارند که:
- زودتر وارد گفتگوها شوند.
- استراتژی‌های محتوایی خود را با روش واقعی تحقیق و خرید مصرف‌کنندگان هماهنگ کنند.
- از داستان‌سرایی خلاقانه برای متمایز شدن استفاده کنند.
به عبارت دیگر، بلک فرایدی فقط یک روز نیست؛ یک فصل کامل است. و برندهایی که با آن مانند یک فصل کامل رفتار کنند، همان‌هایی هستند که در سال ۲۰۲۵ در صدر جدول‌های سر و صدا قرار می‌گیرند، قصد خرید را افزایش می‌دهند و قلب‌ها را تسخیر می‌کنند.
پاسخی بگذارید