عصر جعبه سیاه سئو: چرا گزارش‌ها دیگر مانند سابق نیستند؟

شاید بازنشستگی بی‌سروصدای پارامتر num=100 گوگل برای بقیه دنیا چیز مهمی به نظر نرسه، اما برای ما متخصص‌های سئو، این یک قدم دیگه به سمت تاریکی و ابهامه.

این تنظیم کوچیک به ما اجازه می‌داد که هر ۱۰۰ نتیجه برتر رو یک‌جا ببینیم، که باعث می‌شد تحقیقات رقبا و ردیابی رتبه خیلی کامل‌تر انجام بشه.

حذف این پارامتر درست بعد از این اتفاق افتاد که گوگل برای اسکرپ کردن اطلاعات، اجرای جاوا اسکریپت رو الزامی کرد (و موقتاً خیلی از ابزارهای ردیابی رتبه رو از کار انداخت) و همزمان با معرفی نمای کلی هوش مصنوعی (AI Overviews) که کلیک‌ها رو می‌دزدن بدون ذکر منبع، جواب‌ها رو مستقیم نشون میدن.

داره تیکه تیکه، داده‌هایی که برای سنجش تأثیر سئو بهشون تکیه می‌کردیم، از دستمون میره.

ما داریم وارد دوران جعبه سیاه می‌شیم.

نکته: اگه ایمپرشن‌های شما توی گوگل سرچ کنسول یهو افت کرده، لزوماً خبر بدی نیست.

حذف پارامتر num=100 توسط گوگل باعث شده داده‌ها به رفتار واقعی آدم‌ها نزدیک‌تر بشن:

• ایمپرشن‌های روح (phantom) کمتری از طرف ربات‌ها ثبت میشه.
• گزارش‌های لانگ تیل (long-tail) خالی کمتری داریم.
• دید واضح‌تری از چیزی که کاربرا واقعاً می‌بینن پیدا می‌کنیم.

جستجو هیچوقت کاملاً شفاف نبوده، اما قبلاً حداقل یه سری سرنخ و معیار مثل رتبه، ایمپرشن و کلیک بهمون می‌داد که به اندازه کافی پایدار بودن تا بشه دور و برشون گزارش ساخت.

حالا این اعداد دارن تیکه تیکه، گمراه‌کننده یا کاملاً ناپدید می‌شن.

این به این معنی نیست که سئو دیگه مهم نیست. معنیش اینه که روش اندازه‌گیری و گزارش‌دهی ما باید تغییر کنه.

وقتی داده‌ها دیگه با هم نمی‌خونن

از دست دادن num=100 فقط ردیابی رتبه رو مبهم نمی‌کنه.

بلکه بی‌سروصدا روشی که ما کارهای زیر رو انجام می‌دادیم تغییر میده:

• تحقیق کلمات کلیدی انجام می‌دادیم.
• فرصت‌های دم‌دستی (striking distance) رو ارزیابی می‌کردیم.
• می‌فهمیدیم که آدما واقعاً چند بار یه صفحه رو توی نتایج جستجو می‌بینن.

قبل از این تغییر، ابزارهای سئو می‌تونستن هر صد نتیجه اول برای یه کوئری رو درخواست کنن و نشون بدن که هر صفحه مرتبطی چه رتبه‌ای داره.

این کار به ما اجازه می‌داد که کلمات کلیدی رو عمیق‌تر به صفحات مپ کنیم و میوه‌های آماده چیدن رو پیدا کنیم: یعنی صفحاتی که دقیقاً بعد از صفحه اول قرار دارن و با کمی بهینه‌سازی می‌تونن بیان بالا.

حالا دیگه اون دید از بین رفته و بیشتر ابزارهای شخص ثالث (third-party) فقط می‌تونن بخش‌هایی از نتایج جستجو (SERP) رو نمونه‌برداری کنن.

در نتیجه، لیست کلمات کلیدی‌ای که یک صفحه براشون رتبه داره، کوتاه‌تر شده و داده‌هایی که برای پیدا کردن فرصت‌های جدید استفاده می‌شدن، ناقص شدن.

از طرفی، این تغییر درک ما از ایمپرشن‌های انسانی رو واضح‌تر کرده.

بخش بزرگی از اون «ایمپرشن‌های بدون کلیک» برای کلمات کلیدی طولانی که قبلاً می‌دیدیم، احتمالاً توسط ربات‌ها، اسکرپرها و فعالیت‌های غیرانسانی که نتایج صفحات عمیق رو می‌دیدن، تولید می‌شدن.

حالا با محدود کردن گزارش‌ها به صفحه اول – جایی که، بیاید رو راست باشیم، کاربرای واقعی فقط همونجا رو نگاه می‌کنن – سرچ کنسول رفتار انسانی رو دقیق‌تر منعکس می‌کنه.

بهاش چیه؟ داده‌های تمیزتر و منطبق بر رفتار انسان، اما دید کمتر به اون کلمات کلیدی طولانی که قبلاً برای کشف فرصت‌ها و عیب‌یابی ازشون استفاده می‌کردیم.

ردیابی رتبه، ضعیف و بی‌دقت

ردیابی رتبه که یه زمانی قابل اعتماد بود، حالا شکننده و گرون شده، چون ابزارها برای رندر کردن نتایج جستجوی مدرن باید جاوا اسکریپت رو اجرا کنن.

خیلی از ارائه‌دهنده‌های این ابزارها نمی‌تونن یا نمی‌خوان که دقت کامل رو حفظ کنن. بعضی‌ها هم کلاً این کار رو کنار گذاشتن.

این موضوع، محک زدن دیده شدن (visibility) رو سخت کرده و مقایسه نوسانات هفتگی رو بدون کلی تبصره و توضیح تقریباً غیرممکن کرده.

هزینه داده‌های دقیق رتبه‌بندی سر به فلک کشیده و بعضی از ابزارهای کوچیک‌تر دارن از دور خارج می‌شن و جای خالی‌شون حس می‌شه.

سرچ کنسول، یه دستی به سر و روش کشیده!

از دست دادن `num=100` تحقیق کلمات کلیدی رو هم تغییر میده چون ابزارها دیگه نمی‌تونن لیست کاملی از کلمات کلیدی رو که رتبه دارن نشون بدن.

این یعنی سئوکارها دیدشون رو نسبت به فرصت‌های نوظهور و کلمات کلیدی «دم‌دستی» که قبلاً استراتژی‌های بهینه‌سازی رو شکل می‌دادن، از دست میدن.

همزمان، تعداد ایمپرشن‌ها کم شده و میانگین جایگاه‌ها تغییر کرده، چون خیلی از ایمپرشن‌های غیرانسانی صفحات عمیق از داده‌ها حذف شدن.

به زبان ساده، مخرج کسر کوچیک‌تر و به واقعیت انسانی نزدیک‌تر شده، برای همین میانگین‌ها بهتر به نظر می‌رسن، حتی اگه هیچی واقعاً تکون نخورده باشه.

تحلیل روندها نیاز به بازنگری اساسی داره و فرایندهای پیدا کردن فرصت‌های دم‌دستی (striking-distance) به ورودی‌های جدیدی نیاز دارن.

نمای کلی هوش مصنوعی (AI Overviews) و دید محدود ما

اینکه سایت شما توی جواب‌های تولید شده توسط هوش مصنوعی گوگل نشون داده بشه یا نه، عمدتاً نامرئیه.

شما یا ظاهر می‌شید یا نه، بدون اینکه ردپا یا گزارش خاصی ازش به جا بمونه.

برای بازاریاب‌هایی که کل حرفه‌شون رو بر اساس معیارها و متریک‌ها ساختن، این عدم شفافیت مثل پرواز با چشم بسته می‌مونه.

نتیجه نهایی این همه اتفاق چیه؟

گزارش‌دهی دقیق داره از هم می‌پاشه.

داشبوردهایی که کل فرایندهای کاری‌مون رو حول اون‌ها ساخته بودیم، دیگه واقعیت رو نشون نمیدن.

سئوکارها هنوز دارن کار می‌کنن، هنوز دارن بهینه‌سازی می‌کنن، اما دارن این کار رو توی مه انجام میدن.

مشتری‌ها هنوز همون داشبوردهای همیشگی رو می‌خوان

این موضوع یه تنشی ایجاد می‌کنه.

مدیرها و مشتری‌ها هنوز می‌خوان همون نمودارهای مرتب رتبه‌بندی، ایمپرشن و ترافیک رو ببینن – همون‌هایی که سال‌هاست دارن می‌گیرن.

این معیارها آشنا هستن و شبیه به مدرک و سند به نظر می‌رسن.

باعث می‌شن کار پیچیده ما قابل اندازه‌گیری و منظم به نظر بیاد.

متأسفانه، این مدرک دیگه به اندازه قبل محکم نیست.

یه افت توی نمودار ممکنه یه مشکل عملکردی واقعی نباشه، بلکه ناشی از تغییرات توی نحوه گزارش‌دهی باشه.

یه بهبود هم ممکنه به معنی دیده شدن بیشتر نباشه، بلکه فقط به خاطر تغییر روش محاسبه باشه.

این نمودارها در بهترین حالت ناقص و در بدترین حالت گمراه‌کننده هستن.

چالش جدید برای متخصص‌های سئو، آموزش دادنه.

ذینفعان باید بفهمن که داده‌های کمتر به معنی عملکرد کمتر نیست – به معنی تغییر محیط اندازه‌گیریه.

به جای دقت، ما به زمینه و بستر (context) نیاز داریم:

• چیزی که می‌تونیم بدونیم.
• چیزی که استنباط می‌شه.
• و چیزی که الان دیگه просто غیرقابل‌دونستنه.

این تغییر دیدگاه، سئو رو به استراتژی برند و ارتباطات نزدیک‌تر می‌کنه – و از اون داشبوردهای شسته‌رفته‌ای که قبلاً موفقیت رو تعریف می‌کردن، دورتر.

بازاریابی دیروز و امروز

توی دهه ۱۹۶۰، بازاریاب‌ها داشبورد نداشتن.

اون‌ها نمودار کلمات کلیدی گزارش نمی‌دادن.

اون‌ها به مشتری‌ها می‌گفتن که آیا برندشون در جاهایی که مهمه – تلویزیون، مجلات، روزنامه‌ها – دیده می‌شه یا نه و آیا داره روی درک مردم تأثیر می‌ذاره یا نه.

موفقیت با شهرت و اعتبار سنجیده می‌شد.

کار خلاقانه بود، نه الگوریتمی یا محاسباتی.

تأثیرگذاری بر اساس دسترسی (reach)، طنین (resonance) و اینکه مخاطب چقدر چیزی که می‌دید رو باور می‌کرد، قضاوت می‌شد.

سئو داره به همون نقطه برمی‌گرده.

کار ما داره از اثبات دقت کلمات کلیدی به اثبات «حضور» تغییر می‌کنه.

• آیا برند شما در جاهای معتبر ظاهر شده؟
• آیا متخصص‌های دیگه بهش ارجاع دادن؟
• آیا داره توی جواب‌های هوش مصنوعی کشیده می‌شه؟

این‌ها معیارهای گزارش‌دهی جدید هستن.

برای خواننده‌های جوون‌تر: به جای معیارهای دهن‌پرکن و بی‌فایده (vanity metrics)، روی حس و حال برند (brand vibes) تمرکز کنید.

(تکلیف شب: سریال «Mad Men» رو ببینید و بعداً از من تشکر کنید.)

اگه نیاز به یادآوری دارید، با سخنرانی معروف «چرخ‌وفلک» دان دریپر (Don Draper) تو قسمت آخر فصل اول شروع کنید؛ همون لحظه‌ای که داده‌ها و ویژگی‌های محصول رو به احساس و داستان تبدیل می‌کنه.

این دقیقاً کاریه که ما دوباره داریم انجام می‌دیم؛ اعداد رو به روایت تبدیل می‌کنیم.

ما دیگه نمودار نمی‌فروشیم؛ ما داریم «باور» می‌فروشیم.

بهترین سئوکارها کمتر شبیه تحلیل‌گرها و بیشتر شبیه دان دریپر موقع ارائه یه ایده خفن به نظر می‌رسن: تبدیل معیارها به معنا.

پگی اولسون (Peggy Olson) هم احتمالاً این رویکرد رو تأیید می‌کرد.

شخصیت اون پلی بود بین شم و شهود، بین داستان‌سرایی خلاق و عملکرد قابل‌اندازه‌گیری.

این دقیقاً همون جاییه که سئوی مدرن الان قرار گرفته.

نکته طعنه‌آمیز اینه که ما داریم دوباره چیزی رو کشف می‌کنیم که بازاریاب‌های قدیمی از اول می‌دونستن – دیده شدن و اعتماد، دقت و جایگاه رو شکست میدن.

شما نمی‌تونید چیزی رو که نمی‌تونید اندازه بگیرید، مدیریت کنید، اما می‌تونید روی چیزی که مردم درباره شما می‌بینن و باور دارن، تأثیر بذارید.

سئو دوباره داره به همین سمت میره.

خروجی‌های کار در دنیای مدرن سئو چه شکلیه؟

اینجا چیزهایی هست که سئوکارها باید در دوران جعبه سیاه گزارش بدن.

هر کدوم از این خروجی‌ها، سئو رو به استراتژی ارتباطات نزدیک‌تر و از معیارهای فنی خام دورتر می‌کنه.

این‌ها ارزش کار رو از طریق دیده شدن ثابت می‌کنن، نه جایگاه.

اعتبار موجودیت (Entity Authority)

آیا برند شما در گراف دانش (Knowledge Graph) گوگل حضور داره؟

آیا به طور مداوم با موضوعات تخصصی شما مرتبط شناخته می‌شه؟

قدرت موجودیت (Entity) داره جای رتبه کلمات کلیدی رو به عنوان یه شاخص اصلی می‌گیره.

هرچقدر موجودیت شما قوی‌تر باشه، بیشتر در پاسخ‌ها و خلاصه‌های هوش مصنوعی ظاهر می‌شید.

ارجاعات ساختاریافته، یکپارچگی اسکیما و نحوه ارجاع به برندتون در منابع خارجی رو ردیابی کنید.

دیده شدن اکتسابی (Earned Visibility)

اشاره به برند در رسانه‌ها، مقالات مهمان، حضور در پادکست‌ها و کمپین‌های روابط عمومی دیجیتال (Digital PR) که باعث شناخته شدن شما خارج از فضای جستجو می‌شن.

این‌ها پروژه‌های فانتزی نیستن – این‌ها سیگنال‌هایی هم برای الگوریتم‌ها و هم برای انسان‌ها هستن که تخصص شما به رسمیت شناخته شده.

یک ارجاع از یک منبع معتبر می‌تونه وزن سئویی بیشتری از ۵۰ بک‌لینک از دایرکتوری‌های متوسط داشته باشه.

ارجاعات در پاسخ‌های هوش مصنوعی (AI Citations)

اسکرین‌شات و مدارکی که نشون بده شما در نمای کلی هوش مصنوعی گوگل، ChatGPT Browse، Perplexity و Bing Copilot ظاهر شدید.

بله، می‌دونم که روش اولیه‌ای به نظر میاد، اما به طور فزاینده‌ای حیاتی شده.

چندین ابزار در حال حاضر ردیابی نسبی حضور در AI Overview رو ارائه می‌دن – سئوکارها باید این پلتفرم‌ها رو تست کنن تا یه خط مبنا برای خودشون ایجاد کنن و الگوها رو تشخیص بدن.

به مرور زمان، انتظار داشته باشید که ابزارهای جدیدی برای رسمی کردن این ردیابی بیان.

بعضی از این ابزارها ممکنه گرون باشن، پس اگه بودجه ندارید، از همین الان با مشاهده دستی شروع کنید.

شما نمی‌تونید چیزی رو که هرگز ثبت نکردید، بهینه کنید.

اینکه برند شما در مقایسه با رقبا، چند بار در پاسخ‌های ترکیبی (synthesized responses) نمایش داده می‌شه.

این تکامل مدرن مفهوم «سهم از صدا» (share of voice) هست.

دیگه مهم نیست کی رتبه اوله – مهم اینه که وقتی هوش مصنوعی یه مفهومی رو توضیح میده، از کی نقل‌قول می‌کنه.

سیگنال‌های اعتماد (Trust Signals)

بیوگرافی واضح نویسنده، تجربه دست اول و ارجاعات از سایت‌های معتبر دیگه که به موتورهای جستجو و مدل‌های زبان بزرگ (LLMs) دلیل میده تا محتوای شما رو انتخاب کنن.

این شاخص‌ها، بافت پیوندی بین اصول سنتی E-E-A-T و اعتبار در عصر هوش مصنوعی هستن.

کم کردن فاصله بین سئو و روابط عمومی (PR)

این تحول همچنین سئوکارها و متخصص‌های روابط عمومی رو به هم نزدیک‌تر می‌کنه.

کسب جایگاه در رسانه‌ها که قبلاً «خارج از حوزه سئو» به نظر می‌رسید، حالا ورودی‌های ضروری برای دیده شدن در هوش مصنوعی هستن.

ارجاعات و منشن‌ها، موجودیت‌ها رو تقویت می‌کنن، اعتبار رو محکم‌تر می‌کنن و برند شما رو جایی نشون میدن که داشبوردها نمی‌تونن.

ارزش داره به یاد بیاریم که روابط عمومی چیز جدیدی در سئو نیست، هرچند خیلی‌ها دارن یهویی به عنوان یه ایده جدید کشفش می‌کنن.

بیانیه‌های مطبوعاتی، منشن شدن برند و پوشش خبری همیشه در جستجو نقش داشتن.

هدف اولیه بک‌لینک بود:

• یه بیانیه مطبوعاتی منتشر کن.
• بذار یه رسانه معتبر پخشش کنه.
• و ببین چطور در ده‌ها سایت خبری وابسته پخش می‌شه و لینک‌های معتبر برات می‌سازه.

امروزه، ارزش این کار متفاوته.

شما هنوز هم اون پوشش خبری رو می‌خواید، اما نه فقط برای اعتبار لینک.

شما دیده شدن، تقویت برند و شانس ظاهر شدن محتواتون در داده‌های آموزشی سیستم‌های هوش مصنوعی رو می‌خواید.

اطلاعات تازه و معتبر، پول رایج این محیط جدیده و روابط عمومی یکی از مطمئن‌ترین راه‌ها برای ضرب کردن این سکه باقی مونده.

نکته طعنه‌آمیز اینه که سئوکارها سال‌ها تلاش کردن تا از دنیای مبهم «آگاهی از برند» که روابط عمومی در اون فعالیت می‌کرد، فرار کنن.

ما عاشق نمودارهامون بودیم چون دقیق به نظر می‌رسیدن.

حالا اون نمودارها توخالی شدن و ما داریم به کار قدیمی‌تر، به‌هم‌ریخته‌تر، اما معنادارترِ ساختن اعتبار برمی‌گردیم.

اگه این حس رو دارید که دارید یه قدم به عقب برمی‌دارید، اینطور نیست. این یک بلوغه.

بازاریابی دیجیتال همیشه درباره پل زدن بین تکنولوژی و رفتار انسان بوده.

حالا که توانایی ما برای اندازه‌گیری محدود شده، توانایی ما برای تأثیرگذاری باید جاش رو بگیره.

برندهای هوشمند با ترکیب غریزه روایی روابط عمومی با دقت فنی سئو خودشون رو تطبیق میدن.

نتیجه: کمپین‌هایی که برای اعتبار طراحی شدن، نه برای کلیک.

سئوکارها قدم بعدی چی کار باید بکنن؟

قبل از اینکه بریم سراغ قدم‌های تاکتیکی بعدی، خودِ تحقیق کلمات کلیدی باید تکامل پیدا کنه.

با از بین رفتن دید کامل به نتایج جستجو، سئوکارها باید سرچ کنسول رو با دیتاست‌های شخص ثالث، داده‌های جستجوی پولی و داده‌های کلیک‌استریم (clickstream) تکمیل کنن تا دید کامل‌تری از فرصت‌ها به دست بیارن.

تحلیل فرصت‌های دم‌دستی (Striking-distance) باید احتمالی بشه – بر اساس داده‌های ترکیبی و مدل‌سازی دیده شدن، نه رتبه‌های دقیق.

این تغییر، تحقیق کلمات کلیدی رو به سمت مدل‌سازی بازار و هوش رقابتی سوق میده، جایی که شهود، تجربه و زمینه به اندازه اعداد خام اهمیت دارن.

• ابزارهای گزارش‌دهی خودتون رو بازبینی کنید: معیارهایی که بعد از حذف num=100 غیرقابل اعتماد شدن رو مشخص کنید و به ذینفعان توضیح بدید که چرا تغییر کردن. یه راهنمای کوتاه درست کنید که مشخص کنه کدوم معیارها هنوز قابل اعتمادن و کدوم‌ها در معرض خطا هستن.
• دیده شدن در هوش مصنوعی رو ردیابی کنید: حتی اگه شده با اسکرین‌شات، شروع کنید به ثبت جاهایی که در پاسخ‌های هوش مصنوعی ظاهر می‌شید. داشتن یه خط مبنای اولیه خیلی ارزشمند خواهد بود. از این لحظات برای نشون دادن دیده شدنی استفاده کنید که از طریق سرچ کنسول قابل اندازه‌گیری نیست.
• شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) رو بازتعریف کنید: به جای «رتبه‌بندی»، خروجی‌هایی رو جایگزین کنید که «حضور» رو ثابت می‌کنن – مثل ارجاعات اکتسابی، ثبت در گراف دانش و منشن شدن در هوش مصنوعی. روی نشون دادن چرا شما انتخاب شدید تمرکز کنید، نه فقط کجا ظاهر شدید.
• روابط عمومی رو ادغام کنید: روی کمپین‌هایی همکاری کنید که سروصدا و منشن‌های معتبر ایجاد می‌کنن. این‌ها همون سیستم‌هایی رو تغذیه می‌کنن که هوش مصنوعی ازشون اطلاعات می‌گیره و به تقویت ارتباط موضوعی کمک می‌کنن.
• ذینفعان رو آموزش بدید: گزارش‌دهی برای مدتی حس ناخوشایندی خواهد داشت. درباره اینکه چی داره تغییر می‌کنه و چرا، شفاف باشید. با در میان گذاشتن چیزهایی که نمی‌شه فهمید، به جای تظاهر به قطعیت، اعتماد بسازید.

آینده سئو در «متقاعد کردن» است، نه «دقت میلی‌متری»

ما نمی‌تونیم میزان شفافیت گوگل یا جعبه سیاه سیستم‌های هوش مصنوعی رو کنترل کنیم، اما می‌تونیم نحوه اثبات ارزشمون رو کنترل کنیم.

به جای دنبال کردن دقتی که دیگه وجود نداره، ما باید به اصول اولیه برگردیم: اعتبار، دیده شدن و قابل اعتماد بودن.

داده‌ها کمتر شده، اما استراتژی غنی‌تر شده.

آینده سئو به کسانی پاداش خواهد داد که مثل متخصص‌های ارتباطات فکر می‌کنن، نه فقط تکنسین‌ها.

این تکامل همچنین به سئوکارها فرصتی برای پس گرفتن رهبری می‌ده: فرصتی برای بیرون اومدن از پشت داشبوردها و بازگشت به نقش داستان‌گو، استراتژیست و مشاوری که نحوه درک شدن برندها رو شکل میده.

به عبارت دیگه، گزارش‌های سئوی شما قراره کمتر شبیه داشبورد لوکر استودیو (Looker Studio) و بیشتر شبیه ارائه یه ایده توسط دان دریپر باشه – ساخته شده بر اساس حضور، متقاعدسازی و اثبات اینکه برند شما همونیه که بقیه دارن ازش نقل‌قول می‌کنن.