گوگل ادز Performance Max: چطور گزارش کانال‌ها رو بخونیم و کمپین‌هامون رو بهینه کنیم؟
تا سال‌ها، بازاریابان خواهان شفافیت بیشتری در مورد نقش کانال‌های مختلف در نتایج Performance Max بودند.
گوگل بالاخره با انتشار یک آموزش، تبلیغ‌کنندگان را با گزارش‌دهی جدید کانال Performance Max آشنا کرده است. این قابلیت جدید، شفافیت بیشتری در مورد عملکرد کمپین‌ها در کانال‌های سرچ (Search)، یوتیوب (YouTube)، نمایشی (Display)، جیمیل (Gmail)، دیسکاور (Discover) و مپس (Maps) ارائه می‌دهد.
با استفاده از این گزارش جدید، حالا می‌توانید عملکرد را بر اساس کانال و فرمت تبلیغاتی به صورت عمیق‌تر بررسی کنید و این کار تحلیل نتایج و رفع اشکالات را آسان‌تر می‌سازد.
در ادامه نگاهی خواهیم داشت به اینکه چطور این گزارش را پیدا کنید و چه کارهایی می‌توانید با آن انجام دهید.
کجا گزارش‌دهی عملکرد کانال را پیدا کنیم؟
برای پیدا کردن و دسترسی به گزارش‌دهی کانال، به حساب Google Ads خود بروید.
از آنجا، مسیر زیر را دنبال کنید: کمپین (Campaign) >> بینش‌ها و گزارش‌ها (Insights & Reports) >> عملکرد کانال (Channel Performance)
وقتی به اینجا رسیدید، موارد زیر را مشاهده خواهید کرد:
- مرور کلی خلاصه‌ی عملکرد
- نمایش بصری کانال به اهداف
- جدول توزیع کانال.
این موارد، فقط یک نمای ایستا از عملکرد را ارائه نمی‌دهند. شما می‌توانید روی کانال‌های خاصی کلیک کنید تا به گزارش‌های مرتبط، مانند جایگاه‌ها (placements) در شبکه نمایشی گوگل (Google Display Network) یا عبارات جستجو (Search Terms) از کانال سرچ، دسترسی پیدا کنید.
کاوش در گزارش‌ها و نمایش‌های بصری
صفحه عملکرد کانال، صرفاً یک داشبورد سطح بالا نیست. این صفحه چندین نما و گزارش ارائه می‌دهد که به شما در درک بهتر چگونگی عملکرد تبلیغاتتان در سراسر شبکه گوگل کمک می‌کند. در اینجا نگاهی دقیق‌تر به مفیدترین بخش‌ها داریم:
نماهای فرمت تبلیغ
هر تبلیغی در کانال‌های مختلف عملکرد یکسانی ندارد، به همین دلیل گوگل به شما امکان می‌دهد نتایج را بر اساس فرمت تبلیغ تفکیک کنید.
به عنوان مثال، می‌توانید عملکرد تبلیغات ویدیویی در یوتیوب را با تبلیغات محصولی که در سرچ نمایش داده می‌شوند، مقایسه کنید. این به شما کمک می‌کند بفهمید آیا یک نوع خلاقانه (creative type) تاثیر بیشتری دارد و آیا نیاز دارید ترکیب خلاقانه یا بودجه خود را برای حمایت از فرمت‌های با عملکرد بهتر تنظیم کنید.
بینش‌های مبتنی بر محصول
اگر کمپین‌های خرید (Shopping) یا خرده‌فروشی را اجرا می‌کنید، این بخش نشان می‌دهد که تبلیغات مرتبط با داده‌های محصول در کانال‌های مختلف چگونه عمل می‌کنند.
می‌توانید تبلیغات خرید را در سرچ و همچنین تبلیغات بازاریابی مجدد پویا (dynamic remarketing ads) را در نمایشی مشاهده کنید. این امر به تبلیغ‌کنندگان تجارت الکترونیک تصویر واضح‌تری از چگونگی کمک فید محصولات به نتایج، فراتر از یک کانال واحد، می‌دهد.
جدول توزیع کانال
این جدول یکی از دقیق‌ترین گزارش‌ها در نمای جدید است. این جدول شامل نمایش‌ها (impressions)، کلیک‌ها (clicks)، تعاملات (interactions)، تبدیل‌ها (conversions)، ارزش تبدیل (conversion value) و هزینه (cost) است که همگی بر اساس کانال تفکیک شده‌اند.
شما می‌توانید جدول را سفارشی‌سازی کنید تا معیارهایی را که برای اهداف شما مهم‌تر هستند، مانند بازگشت سرمایه تبلیغات (ROAS) یا هزینه جذب مشتری (CPA)، برجسته کنید و حتی نتایج را بر اساس فرمت تبلیغ (مانند ویدیو در مقابل تبلیغات محصول) بخش‌بندی کنید.
از آنجایی که جدول قابل دانلود است، می‌توانید آن را با تیم‌ها یا مشتریان خود برای گزارش‌دهی شفاف به اشتراک بگذارید.
ستون وضعیت و تشخیص‌ها
ستون وضعیت به عنوان یک ابزار عیب‌یابی داخلی عمل می‌کند. مشکلات یا توصیه‌های مربوط به کانال‌ها یا فرمت‌های خاص را نمایش می‌دهد، مانند هشدارهای تشخیصی اگر تبلیغات طبق انتظار نمایش داده نمی‌شوند.
با بررسی این موارد، می‌توانید به سرعت تشخیص دهید که عملکرد در کجا ممکن است محدود باشد و برای رفع مشکلات اقدام کنید، قبل از اینکه نتایج در مقیاس بزرگ تحت تأثیر قرار گیرند.
مقایسه هزینه جذب مشتری (CPA) تک کاناله در مقابل چند کاناله
یکی از نکات مهمی که از آموزش گوگل به دست می‌آید این است که نگاه کردن به میانگین CPA یا ROAS برای یک کانال به تنهایی، تمام داستان را نمی‌گوید.
Performance Max از بهینه‌سازی بازگشت سرمایه حاشیه‌ای (marginal ROI optimization) استفاده می‌کند و در لحظه برای پرهزینه‌ترین تبدیل‌ها در تمام کانال‌ها اقدام به پیشنهاد قیمت (bidding) می‌کند.
از آنجایی که کاربران فقط با یک کانال تعامل ندارند، این نمای چند کاناله به تبلیغ‌کنندگان کمک می‌کند تا تصویر گسترده‌تری از چگونگی ایجاد نتایج توسط کمپین‌ها را ببینند.
این به این معنی است که هنگام ارزیابی اثربخشی، گوگل توصیه می‌کند اهداف و مخاطبان خود را بر عملکرد تک کانال اولویت دهید.
تبلیغ‌کنندگان چگونه می‌توانند از گزارش‌دهی کانال Performance Max بهره‌مند شوند؟
گزارش‌دهی جدید، نحوه عملکرد Performance Max را در پشت صحنه تغییر نمی‌دهد، اما به شما کمک می‌کند:
- درک کنید که کدام کانال‌ها از اهداف شما به طور مؤثرتری پشتیبانی می‌کنند.
- مواردی را شناسایی کنید که فرمت‌ها یا کانال‌های تبلیغاتی خاص ممکن است نیاز به تنظیمات خلاقانه یا بودجه داشته باشند.
- نتایج را با ذینفعان به طور واضح‌تر با نشان دادن سهم کانال‌های مختلف، ارتباط برقرار کنید.
با گزارش‌دهی شبکه شرکای جستجو (Search Partner Network) که در آینده عرضه خواهد شد، گوگل سرمایه‌گذاری مداوم خود را در ارائه شفافیت عمیق‌تر به تبلیغ‌کنندگان نشان می‌دهد.
Performance Max همچنان یک نوع کمپین چند کاناله است، اما گزارش‌دهی کانال گامی خوشایند در جهت شفافیت محسوب می‌شود. با کاوش در این گزارش‌ها، تبلیغ‌کنندگان می‌توانند بهتر درک کنند که تبلیغاتشان در سراسر املاک گوگل چگونه عمل می‌کنند و تصمیمات بهینه‌سازی هوشمندانه‌تری اتخاذ کنند.
پاسخی بگذارید