چطور یک گزارش سه‌ماهه PPC حرفه‌ای‌تر برای مدیرانمان بنویسیم؟
دیگه به گزارش‌های فصلی خسته‌کننده رضایت ندین. گزارش‌های عملکرد فصلی (QBR) تبلیغات کلیکی خودتون رو طوری ارائه بدین که تأثیر کارتون رو نشون بده، ذی‌نفعان رو درگیر کنه و استراتژی فصل بعد رو مشخص کنه.
جلسات مرور فصلی کسب‌وکار (QBR) می‌تونن استرس‌زا باشن، مخصوصاً برای تیم‌های یک آژانس دیجیتال مارکتینگ.
هدف از این جلسات اینه که تأثیرگذاری شما رو نشون بده و همه رو برای استراتژی آینده هماهنگ کنه؛ اما خیلی وقت‌ها، این جلسات تبدیل به یک مونولوگ ۴۵ دقیقه‌ای پر از معیارهای تبلیغات کلیکی (PPC) میشن که هیچ تعاملی توشون وجود نداره.
من که تجربه کار توی چندتا آژانس مختلف رو دارم، از نزدیک دیدم که هیچ روش «درست» و واحدی برای برگزاری QBR وجود نداره؛ اما راه‌های خیلی زیادی برای بهتر کردنش هست.
تو دنیای دیجیتال مارکتینگ که با سرعت نور در حال تغییره، شما نمی‌تونین این فرصت طلایی که تمام توجه ذی‌نفعان به شماست رو از دست بدین.
ما توی رادزاد رویکردمون به جلسات QBR رو حسابی بهتر کردیم تا برای مشتری‌هامون جذاب‌تر، آینده‌نگر و ارزشمندتر باشه.
نتیجه‌اش چی شده؟ ارتباطات شفاف‌تر، هماهنگی قوی‌تر و تمرکز دقیق‌تر روی اهداف کسب‌وکار.
تو این مقاله، می‌خوایم بهبودهای کلیدی که ایجاد کردیم رو با شما در میون بذاریم، از جمله:
- خوانایی بهتر.
- هماهنگی با مخاطب.
- ساختن یک روایت داستانی.
- رویکرد فعالانه و حرکت رو به جلو.
خوانایی رو هدف اصلی قرار بدین
این نکته برای هر ارائه‌ای صدق می‌کنه، اما برای جلسات QBR که کلی مطلب برای پوشش دادن هست، اهمیتش دوچندان می‌شه: ریتم ارائه رو تند نگه دارین و پیام‌های اصلی رو شفاف بیان کنین.
اگه از اسلاید استفاده می‌کنین، این یعنی:
از عنوان اسلایدها (مهم‌ترین فضای شما) نهایت استفاده رو ببرین
- از عنوان برای بیان نکته اصلی استفاده کنین، نه فقط موضوع. مثلاً به جای «محتوای تولیدی کاربر در متا»، بنویسین «محتوای تولیدی کاربر در متا نرخ تکمیل رو ۹۵٪ افزایش داده».
- تا جایی که ممکنه از اعداد و ارقام و تأثیرگذاری‌شون استفاده کنین.
- از فعل استفاده کنین، نه فقط اسم و برچسب.
متن رو ساده و مختصر کنین
- به جای پاراگراف‌های طولانی، از خلاصه‌های کوتاه و بولت‌پوینت استفاده کنین.
- اینطوری هم خوندن سریع اسلایدها راحت‌تر می‌شه و هم ارائه زنده.
روی نکات بصری تأکید کنین
- برای برجسته کردن آمارهای کلیدی از فونت بولد، آیکون‌های ساده یا جایگذاری‌های استراتژیک استفاده کنین.
- به جای بعضی جدول‌ها، از نمودار یا اعداد کلیدی استفاده کنین. مخاطب رو مجبور نکنین که دنبال نکته اصلی بگرده.
از اونجایی که بخش بزرگی از خوانایی به ریتم ارائه‌دهنده بستگی داره، مطمئن بشین که تیم شما:
- به خوبی تمرین کرده.
- بیشتر از یک دقیقه روی هر اسلاید وقت نمی‌ذاره.
- از بخش یادداشت‌های ارائه‌دهنده (speaker notes)، لینک‌ها و فهرست برای جزئیاتی استفاده می‌کنه که اسلایدهای اصلی رو شلوغ می‌کنن.
محتوای QBR رو با نیازهای مخاطب خودتون هماهنگ کنین
حتی اگه فقط تیم همیشگی و رابط‌های روزمره شما از سمت کارفرما توی جلسه QBR (حضوری یا روی زوم) باشن، باید این واقعیت رو در نظر بگیرین که مدیران ارشد اولویت‌های خیلی متفاوتی برای نتایج، معیارها و قدم‌های بعدی دارن.
چه قراره مستقیم به مدیران شرکت ارائه بدین و چه قراره رابط‌های همیشگی‌تون اطلاعات رو به بالا منتقل کنن، جلسات QBR باید یک خلاصه مدیریتی از مطالب سطح بالاتر داشته باشه:
- دستاوردها.
- حوزه‌های تمرکز.
- قدم‌های بعدی/تست‌ها.
- عملکرد در مقایسه با اهداف اصلی.
یک روایت داستانی بسازین
یکی از شکایت‌های رایج برندها از آژانس‌ها اینه که با اهداف کسب‌وکارشون هماهنگ نیستن.
هنوز خیلی‌ها معیارهای سطحی مثل CTR و CPC رو گزارش می‌دن، بدون اینکه اون‌ها رو به نتایج واقعی کسب‌وکار ربط بدن.
جلسه QBR یک فرصت عالیه تا با تمرکز روی اهداف کلیدی کسب‌وکار که دارین به مشتری‌تون برای رسیدن بهشون کمک می‌کنین، این تصور رو برای همیشه از بین ببرین.
این اهداف رو در مرکز توجه ساختار QBR خودتون قرار بدین و هر داده، هر بینش و هر توصیه‌ای برای آینده رو به اون‌ها گره بزنین.
این حتی ممکنه به این معنی باشه که نتونین اون‌قدری که دوست دارین، روی دستاوردهایی که از نظر خودتون بزرگ‌ترین موفقیت‌های چند ماه گذشته بودن، تمرکز کنین.
مثلاً، فرض کنین بالاخره به لطف چندتا تست ارزشمند، تونستین هزینه به ازای هر اقدام (CPA) رو در کمپین‌های متا به زیر هدف موردنظرتون برسونین.
این یک پیروزیه، اما اگه اولویت اصلی مشتری بهبود نرخ تبدیل سرنخ‌های بازاریابی (MQL) به سرنخ‌های فروش (SQL) باشه، این موفقیت نباید محور اصلی QBR شما باشه.
به جاش، خیلی بهتره که روی موفقیت‌تون در رشد انتهای قیف فروش تمرکز کنین و نشون بدین که چطور قراره در فصل‌های آینده این پیشرفت رو ادامه بدین.
حرکت رو به جلو ایجاد کنین
اوایل کارم، تو جلسات QBR زیادی شرکت کردم که فقط اتفاقات و نتایج فصل گذشته رو بازگو می‌کردن و تمام.
به جای این کار، مطمئن بشین که با اطلاع کامل از اهداف اصلی فصل بعد وارد جلسه QBR می‌شین.
هر نتیجه و بینشی رو به یک توصیه برای رسیدن به اون اهداف تبدیل کنین؛ در واقع، از حالت «چه اتفاقی افتاد و چی یاد گرفتیم» به حالت «حالا باید چیکار کنیم» برین.
این یعنی تفاوت بین گزارش دادن «میانگین ارزش سفارش (AOV) فصل به فصل ۱۰٪ کاهش پیدا کرده» با گفتن «میانگین ارزش سفارش (AOV) فصل به فصل ۱۰٪ کاهش پیدا کرده، که این موضوع فرصت تست کردن قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش (value-based bidding) رو برای ما برجسته می‌کنه».
این چارچوب همچنین زمینه‌ای رو برای چیزی که ما بهش می‌گیم «فرصت‌های تاکتیکی» فراهم می‌کنه.
منظورمون از این فرصت‌ها، منابع مورد نیاز – یا موانعی که باید برداشته بشن – قبل از اینکه بتونیم قدم‌های بعدی رو عملی کنیم، هست.
این می‌تونه به معنی موارد زیر باشه:
- درخواست یک رابط داخلی مشخص برای سؤالات مربوط به CRM جهت حل مشکلات داده‌ها.
- تعیین یک استاندارد زمانی (مثلاً یک روز کاری) برای گرفتن بازخورد مشتری در مورد طرح‌های با اولویت بالا.
- یا توصیه به انعطاف‌پذیری در اهداف حاشیه سود، اگه فرصتی برای رشد و افزایش مقیاس در این فرآیند وجود داشته باشه.
حرکت رو به جلو در قالب قدم‌های بعدی ضروریه، و شما می‌تونین این حرکت رو با نحوه ارائه خودتون تقویت کنین، به خصوص با:
- شروع کردن با نکته اصلی به جای مقدمه‌چینی.
- دادن فرصت کافی برای هضم آمارهای کلیدی قبل از رفتن به سراغ مطلب بعدی.
- اشاره به موضوع اسلاید بعدی قبل از اینکه به سراغش برین.
- استفاده از عبارت‌های ربط‌دهنده برای حفظ پیوستگی کلام.
- هدف‌گذاری برای ۳۰ تا ۶۰ ثانیه برای هر اسلاید. اگه نمی‌تونین زیر یک دقیقه جمعش کنین، اسلاید رو به دو قسمت تقسیم کنین.
تبدیل کردن QBRها به فرصت‌هایی برای رشد
به جای اینکه از فرآیند QBR بترسین، بهش به عنوان یک فرصت نگاه کنین تا خودتون و مشتری‌تون رو در مسیر موفقیت قرار بدین.
بله، بخش گزارش‌دهی مهمه. اما اگه بتونین از نتایج فصل گذشته، درس‌ها و قدم‌های بعدی رو استخراج کنین و اون‌ها رو با تمرکز بر چیزی که برای افراد حاضر در جلسه بیشترین اهمیت رو داره ارائه بدین، ارزش کارتون خیلی بیشتر می‌شه.
در حالت ایده‌آل، شما جلسه رو طوری ترک می‌کنین که هر دو طرف از دستاوردهای مشترک‌تون انرژی گرفتن و مهم‌تر از اون، در مورد چگونگی ادامه این رشد در آینده با هم هماهنگ هستن.
پاسخی بگذارید