مخاطبت رو بشناس تا تو بازاریابی بترکونی!
هرچقدر مخاطب‌هاتون رو بهتر بشناسید، تلاش‌های شما در زمینه سئو و بازاریابی هم قدرتمندتر میشه. اینجا یک راهنمای قدم به قدم آماده کردیم که بهتون کمک می‌کنه مخاطب‌هاتون رو حسابی بشناسید.
کلمات کلیدی. نرخ تبدیل. تجربه کاربری. بهینه‌سازی برای موتورهای جستجو (سئو).
به نظرتون وجه اشتراک این کلمه‌ها و عبارت‌ها چیه؟
همه این‌ها به نحوه جذب، درگیر کردن و تبدیل مخاطبان هدف شما ربط دارن.
اصل و اساس هر کمپین دیجیتال مارکتینگ موفق، شناسایی ویژگی‌های دقیق مشتریان ایده‌آل شماست؛ ویژگی‌هایی مثل متغیرهای جغرافیایی، جمعیت‌شناختی و روانشناختی.
هرچی بیشتر در مورد مخاطب‌هاتون بدونید، تلاش‌های دیجیتال مارکتینگ شما هم قدرتمندتر میشه.
احتمالاً یه جایی، چه تو کلاس «مبانی بازاریابی» که گذروندید و چه تو مطالعات شخصی‌تون، شنیدید که شناختن مخاطب فوق‌العاده مهمه.
معنی واقعی این حرف اینه که فقط دونستن اطلاعات جمعیت‌شناختی و موقعیت مکانی مشتریان بالقوه‌تون کافی نیست. شما باید تا جایی که ممکنه در موردشون اطلاعات داشته باشید، چیزهایی مثل:
- ویژگی‌های شخصیتی
- علاایق
- ارزش‌ها
- نظرات و دیدگاه‌ها
دونستن همه این‌ها به شما کمک می‌کنه تا:
- یک لیست دقیق از موضوعات و کلمات کلیدی برای هدف‌گذاری پیدا کنید.
- صفحات وب‌سایتتون رو طوری طراحی کنید که نرخ تبدیل مؤثرتری داشته باشن.
- یک تجربه کاربری عالی خلق کنید.
- محتواتون رو بهینه کنید.
- بهترین پیام رو طراحی کنید تا خواننده‌هاتون رو به انجام یک اقدام مشخص ترغیب کنه.
- اینفلوئنسرهای کلیدی بازار خودتون رو پیدا کنید.
در ادامه، یک راهنمای قدم به قدم آوردیم که می‌تونید برای شناختن مخاطب‌هاتون ازش استفاده کنید. این راهنما به نوبه خودش به شما کمک می‌کنه یک کمپین دیجیتال مارکتینگ موفق بسازید و به یک ستاره بازاریابی تبدیل بشید.
مرحله ۱: تحقیقات بازار انجام بدید
وقتی می‌خواید در مورد مخاطبان هدف‌تون بیشتر بدونید، باید به سراغ همون تحقیقات بازار سنتی و کار درست برید.
هدف از تحقیقات بازار اینه که تا جای ممکن جزئیات بیشتری در مورد گروهی که هدف گرفتید به دست بیارید تا بعداً بتونید از این اطلاعات برای ساختن پرسونا استفاده کنید.
روش‌های زیادی برای جمع‌آوری این اطلاعات وجود داره، از جمله پنج روشی که در ادامه میگیم.
با دپارتمان‌های دیگه در ارتباط باشید
خیلی وقت‌ها ما به صورت جزیره‌ای کار می‌کنیم، یعنی فقط به تیم یا دپارتمان خودمون می‌چسبیم و با کسی خارج از گروه‌مون ارتباط برقرار نمی‌کنیم.
وقتی تو حوزه دیجیتال مارکتینگ کار می‌کنید، باید از گنجینه اطلاعاتی که در دپارتمان‌های دیگه وجود داره، نهایت استفاده رو ببرید.
مثلاً، تیم فروش می‌دونه که مشتریان بالقوه چه نوع سوالاتی می‌پرسن و از علاایق و خواسته‌هاشون هم خبر داره.
اگر شرکت شما تیم خدمات مشتریان داره، اون‌ها می‌تونن اطلاعات خوبی در مورد کلماتی که مشتری‌ها استفاده می‌کنن (یعنی کلمات کلیدی احتمالی برای سئو) و نگرانی‌هایی که معمولاً مطرح میشه، در اختیارتون بذارن.
حتی اگه شرکت شما خیلی بزرگ هم نباشه، باز هم افرادی در خط مقدم هستن که به سوالات و نظرات مشتریان فعلی و بالقوه پاسخ می‌دن. وقت بذارید، باهاشون صحبت کنید و در مورد مخاطبان هدف‌تون ازشون سوال بپرسید.
با استفاده از ابزارها داده جمع کنید
ابزارهای زیادی وجود دارن که به شما در جمع‌آوری داده در مورد مخاطبان هدف‌تون کمک می‌کنن. قیمت این ابزارها متفاوته، اما می‌تونن به شما در ساختن یک پایه اطلاعاتی، از داده‌های جمعیت‌شناختی اولیه گرفته تا عادت‌ها و علاایق خاص، کمک کنن.
دو تا از ابزارهای مورد علاقه من این‌ها هستن:
- YouGov: نسخه رایگان این ابزار یک تصویر کلی و خوب از پرسونای هدف شما ارائه میده که از یک پایگاه داده با بیش از ۲۰۰ هزار مصرف‌کننده در آمریکا استخراج شده. برای به دست آوردن داده‌های درست، باید یک برند، فعالیت، کتاب، فیلم، سلبریتی و… رو که می‌دونید با مخاطب شما هم‌راستاست، مشخص کنید. این اطلاعات رو در باکس جستجوی سایت YouGov.com وارد کنید تا چیزی شبیه به تصویر زیر ببینید:
- Demographics Pro: این ابزار پروفایل‌های توییتر و اینستاگرام رو تحلیل می‌کنه تا اطلاعات خوبی در مورد فالوورها به شما بده. اگر شرکت شما فالوور زیادی نداره، می‌تونید پروفایل رقبای خودتون رو تحلیل کنید. بعد از تحلیل یک پروفایل، می‌تونید کلی داده عالی برای پرسوناهاتون به دست بیارید، مثل چیزی که اینجا می‌بینید:
در شبکه‌های اجتماعی تحقیق کنید
اگه همیشه دلتون می‌خواست ذهن مشتری‌هاتون رو بخونید، شبکه‌های اجتماعی نزدیک‌ترین چیزیه که به این خواسته می‌رسید.
این مفهوم به عنوان گوش دادن اجتماعی (Social Listening) شناخته میشه. این کار شامل رصد کردن شبکه‌های اجتماعی مختلف برای فهمیدن اینه که در مورد برند شما، رقبای شما و موضوعات مرتبط با کسب‌وکارتون چه چیزهایی گفته میشه.
شما حتی می‌تونید ترندهای موجود در علاایق و مشکلات مخاطبان‌تون رو شناسایی کنید.
علاوه بر این، می‌تونید بفهمید مخاطبان هدف شما در کدام شبکه‌های اجتماعی فعال‌تر هستن و اینفلوئنسرهای اون فضا چه کسانی هستن.
به جای اینکه از مخاطبان‌تون سوال بپرسید، می‌تونید به مکالمات اجتماعی اون‌ها گوش بدید و بفهمید چه نوع محتوایی براشون ارزشمندتر و مرتبط‌تره.
یک نظرسنجی کمی (Quantitative) طراحی کنید
شما به اطلاعاتی بیشتر از داده‌های جمعیت‌شناختی عمومی در مورد مخاطبان‌تون نیاز دارید. اما این به این معنی نیست که باید اطلاعاتی مثل سن، جنسیت، سطح درآمد، تحصیلات، شغل و… رو نادیده بگیرید.
برای جمع‌آوری سریع این اطلاعات، می‌تونید از یک رویکرد کمی استفاده کنید. این روش تحقیق برای نظرسنجی از جمعیت بزرگی مثل پایگاه مشتریان فعلی یا بازار بالقوه‌تون ایده‌آله.
راحت‌ترین راه برای انجام این تحقیق، استفاده از یک نظرسنجی آنلاینه. داده‌ها بعداً به صورت کمی تحلیل میشن و نتایج آماری در مورد جمعیت مورد نظرتون به شما می‌دن.
با این روش می‌تونید ویژگی‌های کلی مخاطبان هدف‌تون رو ببینید.
این رویکرد اطلاعات دقیقی در مورد تجربیات فردی به شما نمی‌ده، بلکه ترندها و ویژگی‌های مشترک بین مخاطبان شما رو نشون میده. نکته: SurveyMonkey یک ابزار عالی برای نظرسنجیه.
مصاحبه انجام بدید
مصاحبه‌ها یک روش تحقیق کیفی (Qualitative) محسوب میشن که به بررسی انگیزه‌ها، افکار و حتی نظرات می‌پردازن. این یک راه برای شناختن مخاطبان در سطح شخصی‌تره.
از اونجایی که مصاحبه‌ها فرآیندی زمان‌بر هستن، جمعیتی که تحقیق می‌کنید کوچک‌تر خواهد بود. معمولاً هدف شما باید بین ۱۰ تا ۲۰ مصاحبه باشه.
یکی از ساده‌ترین راه‌ها برای انجام تحقیقات کیفی، مصاحبه با چند تا از مشتریان فعلی و بالقوه است. سوالات باید از قبل آماده بشن و طوری طراحی بشن که موارد زیر رو در مورد پاسخ‌دهنده آشکار کنن:
- ویژگی‌های شخصیتی
- ترجیحات خرید
- علاایق
- انگیزه‌ها
خود مصاحبه باید مثل یک مکالمه باشه. شما باید بیشتر شنونده باشید.
مراقب باشید که حرف تو دهن مصاحبه‌شونده نذارید. به جاش، به اون شخص زمان بدید تا عمیقاً در مورد افکارش صحبت کنه.
یک توصیه کاربردی: برای ضبط مکالمه اجازه بگیرید. این کار تضمین می‌کنه که نکات مهم رو از دست نمی‌دید و بهتون اجازه میده کلمات دقیق استفاده شده رو ثبت کنید.
اگر واقعاً به این مصاحبه‌ها گوش بدید، به گنجینه‌ای از اطلاعات دست پیدا می‌کنید که می‌تونید از اون برای بازاریابی و فروش موفق به مشتریان بالقوه‌تون استفاده کنید.
مرحله ۲: پرسوناهاتون رو بسازید
حالا که اطلاعات دقیقی در مورد مخاطبان هدف‌تون جمع کردید، می‌تونید ساختن پرسونای خریدار (Buyer Persona) رو شروع کنید.
طبق گزارش Aberdeen Research، بازاریاب‌هایی که از پرسونا استفاده می‌کنن، به نرخ تبدیل ۷۳ درصد بالاتری دست پیدا می‌کنن.
پرسونا یک پروفایل ساده از خریدار نیست. پرسونای خریدار، یک نماینده از مشتری ایده‌آل شماست که بر اساس تحقیقات بازار و داده‌های واقعی از مشتریان فعلی شما ساخته شده.
مرحله اول به شما کمک می‌کنه این اطلاعات رو کنار هم بذارید تا به اطلاعات جمعیت‌شناختی، انگیزه‌ها، علاایق و رفتارهای مشتریان هدف‌تون پی ببرید.
پرسوناها صدای مشتریان هدف ایده‌آل شما هستن که مستقیماً به تلاش‌های دیجیتال مارکتینگ شما گره می‌خورن.
به پرسوناهاتون به چشم آدم‌های واقعی نگاه کنید و بهشون ارجاع بدید، نه یک مخاطب انتزاعی. این کار به شما کمک می‌کنه تا مکالمات واقعی‌تری با مشتریان فعلی و بالقوه‌تون داشته باشید.
در ادامه چند نکته برای ساختن پرسونا برای کمپین دیجیتال مارکتینگ شما آوردیم.
تمام پرسوناهایی که هدف گرفتید رو مشخص کنید
بعد از انجام تحقیقات بازار، احتمال زیادی وجود داره که بیش از یک پرسونای خریدار شناسایی کرده باشید. این کاملاً طبیعیه و در واقع خیلی هم رایجه.
همه این پرسوناها باید مشتریان هدف متفاوتی رو توصیف کنن. شما باید محتوا و تلاش‌های سئوی خودتون رو طوری تنظیم کنید که با هر کدوم از این بخش‌های مشتری ارتباط برقرار کنه.
مثلاً، اگر نسل جوان (Millennials) رو به عنوان یکی از پرسوناهای خریدارتون شناسایی کردید، باید یک استراتژی بازاریابی محتوا تدوین کنید که مستقیماً با اون‌ها صحبت کنه. همچنین باید کلماتی که استفاده می‌کنن و وب‌سایت‌هایی که بهشون سر می‌زنن رو هم در نظر بگیرید.
برای هر پرسونا یک توصیف دقیق بنویسید
کافی نیست که فقط یک «نوع» از پرسونایی که شناسایی کردید رو یادداشت کنید. بلکه باید هر کدوم رو با جزئیات کامل توصیف کنید.
در این توصیف باید داده‌های جمعیت‌شناختی اولیه و همچنین سایر اطلاعات مرتبط رو لحاظ کنید، مثل:
- علاایق
- نقاط درد (Pain points)
- اولویت‌ها
- اهداف
- نگرانی‌ها
- ویژگی‌های شخصیتی
در توصیف پرسوناتون خیلی دقیق باشید. از نقل‌قول‌های واقعی برای پرسوناهاتون استفاده کنید که باید از مصاحبه‌هایی که در طول تحقیقات بازار انجام دادید، گرفته شده باشن.
حتی می‌تونید برای پرسوناتون یک عکس و یک اسم یا لقب انتخاب کنید، مثلاً «فردینِ صرفه‌جو» یا «مریمِ باانگیزه».
اگر برای توصیف این پرسوناها به کمی راهنمایی نیاز دارید، قالب‌های رایگان زیادی برای ساخت پرسونا وجود داره، از جمله ابزار MakeMyPersona از HubSpot.
پرسوناها رو وارد عمل کنید
وقتی پرسوناها رو ساختید، باید به طور منظم موقع کار روی هر جنبه‌ای از دیجیتال مارکتینگ، از جمله سئو، تولید محتوا و بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، به اون‌ها مراجعه کنید.
مثلاً، اگر به فکر طراحی مجدد وب‌سایتتون، ایجاد یک استراتژی برای شبکه‌های اجتماعی یا هدف‌گذاری کلمات کلیدی جدید هستید، به پرسوناهاتون رجوع کنید.
به اون‌ها به چشم مشتریان واقعی‌تون نگاه کنید و تمرکزتون رو روی این بذارید که چطور می‌تونید بهترین ارتباط رو باهاشون برقرار کنید. همچنین باید محتواتون رو با پرسوناهای مختلفی که شناسایی کردید، هماهنگ کنید.
مرحله ۳: اینفلوئنسرهای مخاطبان هدف‌تون رو پیدا کنید
وقتی تحقیقات بازارتون رو انجام دادید و پرسوناهاتون رو تعریف کردید، وقتشه به اینفلوئنسرهایی فکر کنید که می‌تونن به شما در افزایش دیده شدن برندتون کمک کنن.
شما باید افرادی رو پیدا کنید که تأثیر مستقیمی روی مخاطبان هدف شما دارن. این‌ها همون کسانی هستن که می‌تونن به شکل قابل توجهی روی تصمیم خرید مشتری شما تأثیر بذارن.
با اینکه اینفلوئنسرها می‌تونن شامل سلبریتی‌ها، روزنامه‌نگارها و حتی تحلیل‌گران صنعت باشن، تمرکز ما اینجا روی اینفلوئنسرهای اجتماعیه. این افراد کسانی هستن که دنبال‌کننده‌های اجتماعی قابل توجهی دارن و به طور منظم با مخاطبانشون در تعامل هستن.
اینفلوئنسرهای اجتماعی در هر بازاری متفاوتن.
مثلاً، اگر می‌خواید به مادران جوان دسترسی پیدا کنید، شاید بهتر باشه یک «مامان بلاگر» محبوب رو پیدا کنید و باهاش ارتباط برقرار کنید. یا اگر مخاطب شما نوجوان‌ها هستن، به سراغ سلبریتی‌های محبوب اینستاگرام یا یوتیوبرها برید.
مطمئن نیستید چه کسی در بازار شما اینفلوئنسره؟ می‌تونید از ابزارهایی مثل BuzzSumo یا Followerwonk استفاده کنید.
وقتی دنبال یکی از این اینفلوئنسرها می‌گردید، موارد زیر رو در نظر بگیرید.
- به نرخ تعامل (Engagement) توجه کنید: تعداد فالوورها یک معیاره که باید موقع انتخاب اینفلوئنسر بهش نگاه کنید، اما چیزی که به همون اندازه (و شاید حتی بیشتر) مهمه، سطح تعامله. شما باید با اینفلوئنسری کار کنید که تعامل بالایی با فالوورهاش داره. زک کینگ (Zach King)، اینفلوئنسر اجتماعی، یک مثال عالیه. کینگ بیش از ۲۱ میلیون فالوور در اینستاگرام و ۲.۳ میلیون مشترک در یوتیوب داره. او در یک مصاحبه در مورد اهمیت داشتن مخاطب درگیر و همکاری قوی بین برند و اینفلوئنسر صحبت کرد.
- مطمئن بشید که اینفلوئنسر برند شما رو دوست داره: شما می‌خواید که اینفلوئنسر یک طرفدار واقعی برای برندتون باشه. این صداقت در پیام‌هاش خودش رو نشون میده. مصرف‌کننده‌ها باهوش هستن و اغلب می‌تونن تشخیص بدن که یک اینفلوئنسر واقعاً طرفدار یک برنده یا نه. تلاش برای فریب دادن مصرف‌کننده‌ها می‌تونه به تصویر برند شما آسیب بزنه.
- بدونید که ارزش اینفلوئنسر چقدره: وقتی با یک اینفلوئنسر کار می‌کنید، انتظار پرداخت پول رو داشته باشید. طبق گزارش GroupHigh، ۸۵ درصد از اینفلوئنسرها برای پست‌هاشون پول دریافت می‌کنن. GroupHigh همچنین نشون داده که ۷۰ درصد از اینفلوئنسرها ترجیح می‌دن به ازای هر پست پول بگیرن تا اینکه تبلیغات در وبلاگشون داشته باشن، همکاری در فروش انجام بدن یا محصول در ازای تبلیغ بگیرن. یادتون باشه که قوانین و مقررات شما رو ملزم می‌کنه که به مخاطبان اطلاع بدید یک پست، اسپانسری هست یا نه. مطمئن بشید که قوانین رو رعایت می‌کنید. GroupHigh گزارش داده که حتی وقتی یک پست با برچسب «اسپانسر شده» یا «پولی» مشخص میشه، تأثیری روی میزان اعتماد مصرف‌کننده به توصیه اون اینفلوئنسر نداره.
با اینفلوئنسرها ارتباط برقرار کنید
وقتی اینفلوئنسر یا اینفلوئنسرهایی که به مخاطبان هدف شما مرتبط هستن رو مشخص کردید، می‌تونید ارتباط گرفتن رو شروع کنید.
درست همون‌طور که برای شناختن مشتری هدف‌تون وقت می‌ذارید، برای شناختن اینفلوئنسر هم وقت بذارید.
پست‌هاش رو بخونید یا ببینید و درک کنید که چه چیزی برای اون اینفلوئنسر مهمه. پیام‌تون رو برای هر اینفلوئنسر شخصی‌سازی کنید، اما در عین حال، مطمئن بشید که اهداف و خروجی‌های مورد انتظار برندتون رو به وضوح بیان می‌کنید.
همچنین باید انتظاراتتون رو توضیح بدید. همون‌طور که در بخش قبل گفته شد، به احتمال زیاد باید به اینفلوئنسر پول پرداخت کنید، پس از همون اول این گفتگو رو شروع کنید.
حرف آخر
بیشتر اطلاعاتی که تا اینجا به اشتراک گذاشته شد، به بازاریابی مربوط میشه.
شما باید اصول بازاریابی امتحان پس داده رو به کار بگیرید تا یک کمپین سئو یا دیجیتال مارکتینگ عالی داشته باشید.
با اینکه بعضی از این اصول در طول زمان تغییر کردن، چیزی که تغییر نکرده اینه که شما هنوز دارید به «انسان‌ها» بازاریابی می‌کنید.
این روزها صحبت از مصرف‌کننده در حال تحول خیلی مد شده، اما یک بازاریاب خوب باید روی چیزهایی که ثابت موندن هم تمرکز کنه: غرایز، انگیزه‌ها، خواسته‌ها و نیازهای انسانی.
هرچی بیشتر در مورد مخاطبان‌تون، از جمله مشتریان هدف و اینفلوئنسرهای کلیدی، بدونید، موفقیت بیشتری در دیجیتال مارکتینگ به دست میارید.
پاسخی بگذارید