هوش مصنوعی، جستجو را چطور دگرگون می‌کند و رهبران امروز باید چه کنند؟
تحولاتی که هوش مصنوعی ایجاد کرده، به معنی پایان سئو نیست؛ بلکه یک زنگ بیداره برای مدیرانه تا در مورد دیده‌شدن (Visibility) کسب‌وکارشون تجدید نظر کنن، معیارهای جدیدی برای اندازه‌گیری موفقیت داشته باشن و استراتژی‌هاشون رو برای یک آینده نامعلوم، منعطف و آماده نگه دارن.
هوش مصنوعی داره روش جستجو، کشف و استفاده ما از اطلاعات رو کاملاً متحول می‌کنه. برای مدیران ارشد بازاریابی (CMO) و رهبران کسب‌وکارها، سؤال اصلی این نیست که آیا «سئو مرده؟»؛ سؤال اینه که چطور باید خودشون رو با دوران جدیدی وفق بدن که در اون، «دیده‌شدن» به دستیارهای هوشمند، ابزارهای چندوجهی (multimodal) و سفرهای کاربری تکه‌تکه شده گره خورده.
دو تا نیروی اصلی، موتور محرک این تحولات هستن: پیشرفت سریع تکنولوژی و استقبال روزافزون نسل‌های جوان‌تر از رفتارهای جستجوی جدید.
با ترکیب شدن این دو نیرو، معیارهای سنتی موفقیت مثل رتبه، ترافیک و کلیک، دارن کم‌کم اهمیت‌شون رو از دست می‌دن.
چیزی که الان مهمه، اینه که بفهمیم مفهوم «دیده‌شدن» به کدوم سمت میره، چطور تصمیمات مشتری‌ها در مراحل ابتدایی‌تر قیف فروش شکل می‌گیره و چطور باید استراتژی‌های منعطفی بسازیم که حضور برندمون رو در سراسر این اکوسیستم دیجیتالِ در حال گسترش، تضمین کنه.
تحولی که با آن روبرو هستیم
معرفی ChatGPT یک نقطه عطف برای دنیای دیجیتال مارکتینگ بود. فقط در عرض چند ماه، هوش مصنوعی مولد به یک ابزار همه‌گیر تبدیل شد و راه‌های جدیدی برای پاسخ به سؤالات، ارزیابی محصولات و برنامه‌ریزی برای تصمیم‌گیری‌ها پیش روی کاربرا گذاشت.
از اون موقع، بحث‌های زیادی تو این صنعت حول محور اسم‌ها و برچسب‌هایی مثل SEO، GEO (بهینه‌سازی موتورهای مولد) و AIEO شکل گرفته. اما این اسم‌ها زیاد مهم نیستن، مهم اینه که خودِ این تحول، ساختاری و ریشه‌ایه.
شرکت گارتنر پیش‌بینی کرده که حجم جستجو در موتورهای جستجوی سنتی حدود ۲۵ درصد کاهش پیدا می‌کنه، چون کاربرا دارن بیشتر و بیشتر به سمت پلتفرم‌ها و دستیارهای مبتنی بر هوش مصنوعی میرن. درسته که کاهش ۲۵ درصدی از پایگاه کاربری عظیمی مثل گوگل هنوز هم به معنی تریلیون‌ها جستجوئه، اما همین تغییر هم برای به‌هم‌ریختن مدل‌های ترافیکی جاافتاده کافیه.
این اتفاق به معنی پایان سئو نیست؛ بلکه نشونه‌ای از دگرگونی خود اینترنته. روشی که کاربرا به دنبال اطلاعات می‌گردن و اون رو مصرف می‌کنن، داره با همون سرعتی تغییر می‌کنه که تکنولوژی‌های پشت پرده‌اش در حال پیشرفتن.
چرا مفهوم «دیده‌شدن» در حال تغییر است؟
عوامل تکنولوژیک
جستجو دیگه محدود به یک باکس ساده نیست. گوگل قابلیت‌هایی مثل Circle to Search، لنز (Lens)، AI Overviews و AI Mode رو معرفی کرده. ابزارهایی مثل Perplexity و ChatGPT هم دارن خودشون رو به‌عنوان پلتفرم‌هایی برای کشف و جستجو جا میندازن. هر کدوم از این‌ها یک نقطه ورود جدید برای سفر کاربر به حساب میان که خیلی‌هاشون صفحه نتایج جستجوی سنتی رو به کل دور می‌زنن.
عوامل مرتبط با کاربر
نسل‌های جوان‌تر دارن به این تغییرات سرعت می‌بخشن. در رویداد Search Central Live گوگل در بانکوک، داده‌های جدیدی ارائه شد که نشون می‌داد نسل Z، برخلاف تصور عمومی، گوگل رو به طور کامل به نفع تیک‌تاک یا گزینه‌های دیگه کنار نذاشته. در عوض، اون‌ها دارن با سرعتی بیشتر از هر گروه سنی دیگه‌ای از قابلیت‌های مبتنی بر هوش مصنوعی داخل خود گوگل استفاده می‌کنن. در حال حاضر از هر ۱۰ جستجوی نسل Z، یکی با Circle یا Lens شروع می‌شه و از هر پنج تای این جستجوها، یکی ماهیت تجاری داره.
نتیجه‌گیری واضحه: نسل بعدی مصرف‌کننده‌ها دارن طوری با اینترنت تعامل می‌کنن که ترکیبی از تشخیص تصویر، صدا، ویدئو و کمک هوش مصنوعیه. سفرهای جستجوی سنتی و مبتنی بر کلمات کلیدی، داره جای خودش رو به یک گشت‌وگذار چندوجهی و غیرخطی می‌ده.
قیف تاریک: سفر جدید خریدار
سال‌ها بود که بازاریاب‌ها «قیف فروش» رو یک مسیر خطی توصیف می‌کردن: آگاهی، بررسی و تصمیم‌گیری. اما امروز، این قیف داره از هم می‌پاشه.
واسطه‌های هوش مصنوعی مثل ChatGPT، Perplexity یا AI Overviews گوگل، حالا قبل از اینکه کاربر اصلاً به وب‌سایت یک برند برسه، اطلاعات رو خلاصه، دسته‌بندی و تفسیر می‌کنن. در خیلی از موارد، کل فرآیند تحقیق و تصمیم‌گیری داخل همین پلتفرم‌های واسطه اتفاق می‌افته.
همزمان، محتوایی که توسط خود کاربرا تولید می‌شه (مثل نظرات و تجربیات)، نقش خیلی پررنگی پیدا کرده. بحث‌های ردیت (Reddit)، لیست‌های مقایسه محصولات و مطالعات موردی وب‌سایت‌های دیگه، همگی وارد پاسخ‌های تولیدشده توسط هوش مصنوعی می‌شن.
این اکوسیستم جدید، تعداد منابعی که ذهنیت کاربر رو شکل می‌دن، افزایش می‌ده و در عین حال، احتمال اینکه کاربر مستقیماً از وب‌سایت یک برند بازدید کنه رو کم می‌کنه.
نتیجه این وضعیت، یک «قیف تاریک» (dark funnel) هست. تصمیم‌های خرید از طریق مسیرهای تکه‌تکه و اغلب غیرشفافی گرفته می‌شن که از دید ابزارهای ردیابی سنتی پنهان می‌مونن. برای مدیران، این یعنی نفوذ و تأثیر برند باید فراتر از دارایی‌های خود شرکت (مثل وب‌سایت) بره و کل اکوسیستمی که مدل‌های هوش مصنوعی اطلاعاتشون رو از اونجا می‌گیرن رو پوشش بده.
بازنگری در معیارهای موفقیت ارگانیک
برای تقریباً دو دهه، موفقیت سئو با مجموعه‌ای محدود از معیارها مثل رتبه کلمات کلیدی، ترافیک ارگانیک و نرخ کلیک (CTR) سنجیده می‌شد. در محیط جستجوی مبتنی بر هوش مصنوعی، این معیارها دیگه کافی نیستن.
سه تا تغییر مهم رو باید در نظر گرفت:
- تأثیر متقابل بین کانال‌ها (Cross-Channel Lift): سئو اغلب اولین نقطه تماس کاربر با یک برنده، حتی اگه آخرین کلیک رو به نام خودش ثبت نکنه. گوگل آنالیتیکس ۴ (GA4) حالا این امکان رو فراهم کرده که این تأثیر رو اندازه‌گیری کنیم. چطوری؟ با تحلیل اینکه چه تعداد از کاربرا برای اولین بار از طریق جستجوی ارگانیک با یک برند آشنا شدن و بعداً به صورت مستقیم، از طریق شبکه‌های اجتماعی یا کانال‌های پولی برگشتن. این نگاه، سئو رو به عنوان یک عامل تقویت‌کننده برند در کل ترکیب بازاریابی (Marketing Mix) معرفی می‌کنه.
- حضور در نتایج تولیدشده توسط هوش مصنوعی: وقتی در خلاصه‌های هوش مصنوعی به برند شما اشاره می‌شه، ممکنه همیشه به کلیک فوری منجر نشه، اما روی ذهنیت و تصمیم‌گیری کاربر تأثیر می‌ذاره. پس موفقیت باید حضور برند در این خروجی‌ها رو هم در نظر بگیره، حتی وقتی سفر کاربر، وب‌سایت شما رو دور می‌زنه.
- دیده‌شدن در سطح موضوعی (Topic-Level): جستجوی هوش مصنوعی اطلاعات رو به صورت موضوعی و مفهومی پیدا می‌کنه، نه فقط با تطبیق کلمات کلیدی. به همین خاطر، ردیابی دیده‌شدن در یک موضوع خاص، وسعت پوشش اون موضوع و کیفیت منابع، داره از اندازه‌گیری رتبه یک کلمه کلیدی خاص باارزش‌تر می‌شه.
معیارهای سنتی مثل «میانگین جایگاه» (average position) در سرچ کنسول گوگل روزبه‌روز غیرقابل‌اعتمادتر می‌شن. ارجاعاتی که در نتایج هوش مصنوعی داده می‌شه، اغلب بدون در نظر گرفتن زمینه، به عنوان جایگاه یک ثبت می‌شن و یک تصویر مخدوش از عملکرد واقعی به ما می‌دن.
بایدها و نبایدهای استراتژیک برای مدیران
تغییراتی که در دنیای جستجوی مبتنی بر هوش مصنوعی در حال رخ دادنه، ساختاریه، نه دوره‌ای. مدیران نمی‌تونن این‌ها رو به چشم یک تلاطم موقتی ببینن. در عوض، وظیفه اصلی اینه که با دنبال کردن پنج دستورالعمل کلیدی، انعطاف‌پذیری و سازگاری رو در تیم‌های بازاریابی ایجاد کنن:
۱. ترافیک و دیده‌شدن از کانال هوش مصنوعی را بررسی کنید
مدیران اول از همه باید یک خط مبنا (Baseline) برای خودشون تعیین کنن تا بفهمن هوش مصنوعی در حال حاضر چقدر روی کسب‌وکارشون تأثیر گذاشته. با اینکه ترافیک ورودی از پلتفرم‌های هوش مصنوعی هنوز سهم کمی از کل ترافیک رو داره، اما به عنوان یک کانال جدید با ویژگی‌های منحصربه‌فرد در حال ظهوره.
- قدم عملی: با استفاده از GA4 یا لوکر استودیو (Looker Studio)، ترافیکی که از پلتفرم‌هایی مثل ChatGPT، Gemini و Copilot میاد رو بخش‌بندی (Segment) کنید. این منابع معمولاً در بخش «Referral» آنالیتیکس نمایش داده می‌شن، اما با فیلترهای Regex می‌شه اون‌ها رو به طور دقیق جدا کرد.
- چرا مهمه؟ وقتی با ترافیک هوش مصنوعی به عنوان یک کانال مجزا رفتار کنیم، می‌تونیم صفحات فرود، نرخ تبدیل و درآمد حاصل از اون رو تحلیل کنیم، به جای اینکه اون رو به عنوان یک ترافیک «متفرقه» نادیده بگیریم.
- از نگاه یک مدیر: مطرح کردن ترافیک هوش مصنوعی به عنوان یک کانال مجزا، اهمیت اون رو در جلسات هیئت مدیره بالا می‌بره و به سازمان کمک می‌کنه تا سرمایه‌گذاری‌های آینده روی ابزارها، محتوا یا همکاری‌های مرتبط رو توجیه کنه.
۲. بازار را رصد کنید، نه فقط عملکرد داخلی را
یک برداشت اشتباه رایج اینه که هر کاهش ترافیکی رو به پای ضعف در اجرا بذاریم. در واقعیت، اغلب اوقات کاهش تقاضا در جستجوی سنتی، دلیل اصلی این اتفاقه.
- قدم عملی: ایمپرشن‌های (Impressions) ارگانیک و پولی رو برای یک مجموعه کلمات کلیدی یکسان مقایسه کنید. اگه هر دو کاهش پیدا کردن، مشکل از سمت تقاضای بازاره، نه از سمت اجرای شما. این داده‌ها رو با گوگل ترندز (Google Trends) هم ترکیب کنید تا ببینید آیا حجم جستجو در کل بازار در حال کاهشه یا نه.
- چرا مهمه؟ این رویکرد، روایت رو از «تیم سئوی ما ضعیف عمل کرده» به «بازار ما در حال تغییره» تغییر می‌ده. این تمایز برای حفظ اعتماد سهامداران و ذی‌نفعان خیلی حیاتیه.
- از نگاه یک مدیر: مدیران ارشد بازاریابی (CMO) که بتونن تغییرات ناشی از بازار رو از مشکلات اجرایی تشخیص بدن، می‌تونن گفتگوهای دقیق‌تری با مدیران ارشد درباره تخصیص منابع و مدیریت ریسک داشته باشن.
۳. روی حضور در بالای قیف و در سراسر اکوسیستم سرمایه‌گذاری کنید
مدل‌های هوش مصنوعی برای تولید پاسخ‌هاشون، به طور فزاینده‌ای از وب‌سایت‌های شخص ثالث، نظرات کاربرا و انجمن‌های گفتگو استفاده می‌کنن. این موضوع، زمین بازی برای «دیده‌شدن» رو فراتر از دامنه خود برند گسترش می‌ده.
- قدم عملی: برنامه‌ای برای گرفتن منشن در منابع معتبر شخص ثالث مثل دایرکتوری‌های صنعتی، لیست‌های مقایسه محصولات، انجمن‌های تخصصی و کامیونیتی‌های نیچ (Niche) ایجاد کنید.
- چرا مهمه؟ حضور در این اکوسیستم‌های خارجی تضمین می‌کنه که وقتی مدل‌های هوش مصنوعی گزینه‌ها رو خلاصه می‌کنن، برند شما هم به احتمال زیاد در اون گفتگو حضور داشته باشه، حتی اگه کاربر هرگز به وب‌سایت شما نرسه.
- مثال: برای یک برند فعال در حوزه گردشگری، این می‌تونه به معنی حضور نه تنها در لیست‌های «بهترین هتل‌ها» در سایت‌های بزرگ، بلکه در بحث‌های ردیت، نقدهای یوتیوب و بلاگ‌هایی باشه که هوش مصنوعی به اون‌ها استناد می‌کنه.
- از نگاه یک مدیر: مدیران باید تعریفشون از سئو رو از «بهینه‌سازی دامنه» به «دیده‌شدن در اکوسیستم» گسترش بدن. این یک وظیفه جانبی نیست، بلکه یک تغییر اساسی در دیدگاهه.
۴. در مورد قیف فروش و سفر مشتری تجدید نظر کنید
قیف خطی سنتی در حال فروپاشیه. کاربرا حالا از طریق سفرهای تکه‌تکه‌ای حرکت می‌کنن که ترکیبی از کشف اتفاقی (در شبکه‌های اجتماعی، ویدئوها، نظرات دیگران) و ارزیابی به کمک هوش مصنوعیه.
- قدم عملی: نقشه راهی طراحی کنید که نشون بده واسطه‌های هوش مصنوعی چطور دارن مراحل خاصی از قیف فروش شما رو تغییر می‌دن. مشخص کنید کدوم کوئری‌ها دارن در خلاصه‌های هوش مصنوعی جذب می‌شن و کجاها تعامل مستقیم با برند شما کم شده.
- چرا مهمه؟ در بعضی موارد، ممکنه دسته‌های کاملی از کوئری‌ها توسط واسطه‌های هوش مصنوعی «بلعیده» بشن. تشخیص زودهنگام این نقاط کور به بازاریاب‌ها اجازه می‌ده تا مسیرهای جایگزینی مثل ترویج در شبکه‌های اجتماعی، همکاری‌های مشترک یا توزیع محتوای پولی رو پیدا کنن.
- مثال: یک شرکت نرم‌افزاری B2B ممکنه متوجه بشه که پاسخ به جستجوی «بهترین CRM برای شرکت‌های متوسط» به طور فزاینده‌ای توسط خلاصه‌های هوش مصنوعی داده می‌شه که به گزارش‌های تحلیلی و نقدهای سایت‌های شخص ثالث استناد می‌کنن. برای اینکه این شرکت همچنان دیده‌بشه، باید به جای تکیه صرف بر محتوای خودش، روی این منابع خارجی اولویت‌بندی کنه.
- از نگاه یک مدیر: مدیران ارشد بازاریابی باید تیم‌هاشون رو به این سمت هدایت کنن که کمتر به فکر محافظت از یک قیف واحد باشن و بیشتر به فکر مدیریت حضور برند در مجموعه‌ای از مسیرهای تکه‌تکه و پراکنده باشن.
۵. ارزش غیرمستقیم و تأثیر متقابل بین کانال‌ها را اندازه‌گیری کنید
سئو همیشه روی کانال‌های دیگه تأثیرگذار بوده (فراتر از آخرین کلیک)، اما تحولات هوش مصنوعی، اندازه‌گیری این تأثیر رو مهم‌تر از هر زمان دیگه‌ای کرده.
- قدم عملی: از قابلیت Explore در GA4 برای ردیابی سشن‌هایی استفاده کنید که اولین تماس‌شون با برند از طریق جستجوی ارگانیک بوده، اما بعداً از طریق کانال‌های مستقیم، اجتماعی یا پولی به مشتری تبدیل شدن. سگمنت‌های سفارشی بسازید که این تأثیر متقابل بین کانال‌ها رو به طور مجزا نشون بده.
- چرا مهمه؟ این شواهد نشون می‌ده که سئو چطور به کل ترکیب بازاریابی سوخت‌رسانی می‌کنه، حتی اگه تبدیل نهایی به نام کانال دیگه‌ای ثبت بشه. این موضوع، توجیه اقتصادی برای ادامه سرمایه‌گذاری روی «دیده‌شدن» رو قوی‌تر می‌کنه.
- مثال: یک فروشگاه خرده‌فروشی ممکنه متوجه بشه که ۴۰ درصد از خریدهایی که از طریق کانال «مستقیم» (Direct) انجام شده، هفته‌ها قبل با یک جستجوی ارگانیک شروع شده بود. بدون اندازه‌گیری این تأثیر، ارزش واقعی سئو دست‌کم گرفته می‌شه.
- از نگاه یک مدیر: نشون دادن ارزش غیرمستقیم، سئو رو از یک «مرکز هزینه» به یک «موتور رشد» تبدیل می‌کنه و به مدیران ارشد بازاریابی این قدرت رو می‌ده که با اقتدار بیشتری برای تخصیص منابع بحث کنن.
نکته پایانی در مورد اجرا
این دستورالعمل‌ها، کارهای یک‌باره نیستن؛ بلکه رویه‌هایی مداوم هستن که باید همگام با رفتار کاربر و تغییرات تکنولوژی تکامل پیدا کنن. مدیرانی که این رویه‌ها رو به بخشی از ریتم کاری روزمره‌شون تبدیل کنن، آمادگی بیشتری برای تطبیق استراتژی‌ها، توجیه سرمایه‌گذاری‌ها و حفظ دیده‌شدن در اقتصاد دیجیتال مبتنی بر هوش مصنوعی خواهند داشت.
دستور کار مدیران
میزان ریسک خود را درک کنید
این مخاطبان شما هستن که سطح ریسک شما رو تعیین می‌کنن. سازمان‌هایی که به بخش‌های جوان‌تر و مصرف‌کننده نهایی خدمت‌رسانی می‌کنن، همین الان هم شاهد استقبال سریع از ابزارهای جستجوی هوش مصنوعی هستن. برای کسب‌وکارهای B2B که در محیط‌های بسته‌تر و تخصصی‌تری فعالیت می‌کنن، این تغییر ممکنه کندتر باشه، اما قطعاً در راهه.
ادعای شرکت‌های خدماتی را به دقت بررسی کنید
در دوران تحول، کلمات اختصاری مثل قارچ رشد می‌کنن. مهم نیست که یک آژانس یا شرکت خدماتی، کارش رو سئو، GEO یا هر اسم دیگه‌ای می‌ذاره؛ مهم اینه که بتونه استراتژی‌های قابل اندازه‌گیری برای حفظ دیده‌شدن در اکوسیستم‌های مبتنی بر هوش مصنوعی ارائه بده.
برای چابک بودن آماده باشید
یک برنامه ثابت ۱۲ ماهه دیگه جواب نمی‌ده. استراتژی‌های جستجوی مبتنی بر هوش مصنوعی باید منعطف، دائماً مبتنی بر داده و پاسخگو به بازیگران و تکنولوژی‌های جدید باشن.
دیده‌شدن فراتر از جستجو، به معیارهای جدیدی نیاز دارد
سئو نمرده است؛ بلکه در حال تکامل به یک حوزه گسترده‌تر به نام «دیده‌شدن تجربه کاربری» (experience visibility) است؛ حوزه‌ای که در اون، حضور برند باید در سراسر مدل‌های هوش مصنوعی، ابزارهای جستجوی چندوجهی و سفرهای کاربری تکه‌تکه گسترش پیدا کنه.
برای مدیران، چالش اصلی این نیست که به معیارها یا چارچوب‌های قدیمی بچسبن؛ چالش اینه که بفهمن اینترنت چطور داره خودش رو از نو شکل می‌ده و درک کنن که ما داریم وارد یک زمین بازی کاملاً جدید می‌شیم؛ و هر زمین جدیدی، با عدم قطعیت و ریسک همراهه.
کسانی که متفاوت اندازه‌گیری کنن، حضورشون رو گسترش بدن و خودشون رو با تغییراتی که کاربرها رقم می‌زنن هماهنگ کنن، نه تنها از این طوفان تحول جان سالم به در می‌برن، بلکه یک مزیت رقابتی پایدار در آینده مبتنی بر هوش مصنوعی برای خودشون ایجاد می‌کنن.
پاسخی بگذارید