راز رتبه‌بندی گوگل: پتنت “جستجوی برند شده” را فاش کردیم!
یه پتنت (گواهی ثبت اختراع) هست که میگه گوگل از سرچ‌های برند شده (Branded Search Queries) به عنوان یه سیگنال رتبه‌بندی استفاده می‌کنه. با اینکه این موضوع جدید نیست، ولی معمولاً بهش بی‌توجهی شده.
گوگل بیشتر از ده سال پیش، پتنتی با عنوان «رتبه‌بندی نتایج جستجو» (Ranking Search Results) ثبت کرد که توش توضیح داده بود چطوری از سرچ‌های برند شده به عنوان یه فاکتور برای رتبه‌بندی نتایج جستجو استفاده می‌کنه. اون موقع، جامعه سئو این پتنت رو کلاً اشتباه فهمید و همین باعث شد اهمیتش نادیده گرفته بشه. این احتمال وجود داره که مفاهیم توضیح داده شده تو این پتنت، به عنوان یه فاکتور رتبه‌بندی خارجی (External Ranking Factor) نقش داشته باشن.
اصلاً این پتنت «رتبه‌بندی نتایج جستجو» در مورد چیه؟ (خلاصه و مفید)
این پتنت دقیقاً در مورد یه اختراع برای رتبه‌بندی نتایج جستجوئه؛ به خاطر همینه که اسمش رو گذاشتن «رتبه‌بندی نتایج جستجو». این پتنت، الگوریتمی رو توصیف می‌کنه که از دو تا فاکتور مرتب‌سازی برای رتبه‌بندی مجدد صفحات وب استفاده می‌کنه:
فاکتور مرتب‌سازی ۱: بر اساس تعداد لینک‌های ورودی مستقل
یعنی شمارش لینک‌هایی که از سایت دیگه‌ای (و نه خود سایتی که داره رتبه‌بندی میشه) اومدن.
فاکتور مرتب‌سازی ۲: بر اساس تعداد سرچ‌های برند شده و سرچ‌های ناوبری (Navigational).
این سرچ‌های برند شده و ناوبری، «کوئری‌های مرجع» (reference queries) نامیده میشن و بهشون لینک‌های ضمنی (implied links) هم میگن.
تعداد هر دو فاکتور برای تغییر رتبه‌بندی صفحات وب استفاده میشه.
چرا این پتنت اشتباه فهمیده شد؟ (خلاصه و مفید)
اول از همه، بذارید بگم که سال ۲۰۱۲، من خودم هم نمی‌دونستم چطوری باید پتنت‌ها رو بخونم. بیشتر به مقالات تحقیقاتی علاقه داشتم و خوندن پتنت‌ها رو به بقیه می‌سپردم. وقتی میگم همه تو جامعه بازاریابی جستجو این پتنت رو اشتباه فهمیدن، منظورم خودمم هستم.
پتنت «رتبه‌بندی نتایج جستجو» سال ۲۰۱۲ منتشر شد، یعنی یک سال بعد از آپدیت کیفیت محتوا به اسم آپدیت پاندا (Panda Update). اسم آپدیت پاندا از یکی از مهندس‌هایی که روش کار کرده بود، یعنی «ناونیت پاندا» (Navneet Panda) گرفته شده. ناونیت پاندا یه سری سؤال طراحی کرده بود که ارزیاب‌های کیفیت ثالث ازشون برای امتیاز دادن به صفحات وب استفاده می‌کردن. از این امتیازها به عنوان یه تست استفاده می‌شد تا ببینن آیا تغییرات الگوریتم تو حذف محتوای «مزرعه محتوا» (content farm) موفق بوده یا نه.
ناونیت پاندا یکی از نویسنده‌های همین پتنت «رتبه‌بندی نتایج جستجو» هم هست. سئوکارها اسمش رو روی پتنت دیدن و سریعاً فرض کردن که این همون پتنت پانداست.
دلیل اشتباه بودن این فرض اینه که آپدیت پاندا یه الگوریتمه که از یه «طبقه‌بند» (classifier) برای دسته‌بندی صفحات وب بر اساس کیفیت محتوا استفاده می‌کنه. اما پتنت «رتبه‌بندی نتایج جستجو» فقط و فقط در مورد رتبه‌بندی نتایج جستجوئه. این پتنت نه به کیفیت محتوا ربطی داره و نه از طبقه‌بند کیفیت محتوا استفاده می‌کنه.
هیچ چیزی تو پتنت «رتبه‌بندی نتایج جستجو» به هیچ وجه به آپدیت پاندا مربوط نمیشه.
چرا این پتنت، همون آپدیت پاندای معروف نیست؟
سال ۲۰۰۹ گوگل آپدیت کافئین (Caffeine Update) رو منتشر کرد. این آپدیت به گوگل اجازه می‌داد محتوای جدید رو سریع ایندکس کنه، اما ناخواسته یه راه دررو ایجاد کرد که به مزرعه‌های محتوا اجازه می‌داد میلیون‌ها صفحه وب رو برای موضوعاتی که به ندرت سرچ میشن، رتبه‌بندی کنن.
مت کاتس (Matt Cutts)، مهندس سابق جستجوی گوگل، تو مصاحبه‌ای با Wired، مزرعه‌های محتوا رو اینطوری توصیف کرد:
«قضیه اینطوری بود که می‌گفتن: کمترین کاری که می‌تونم بکنم و اسپم نباشه چیه؟ این موضوع انگار بین گروه‌های مختلف ما افتاده بود. بعد ما تصمیم گرفتیم، خب، باید دور هم جمع بشیم و یه راهی برای حل این مشکل پیدا کنیم.»
بعد از اون، گوگل با آپدیت پاندا جواب داد. این آپدیت به اسم یکی از مهندس‌های جستجو که روی این الگوریتم کار کرده بود نام‌گذاری شد و مشخصاً برای فیلتر کردن محتوای مزرعه‌های محتوا طراحی شده بود. گوگل از ارزیاب‌های کیفیت ثالث استفاده کرد تا وب‌سایت‌ها رو رتبه‌بندی کنن و از بازخورد اون‌ها برای ایجاد یه تعریف جدید از کیفیت محتوا علیه مزرعه‌های محتوا استفاده کرد.
مت کاتس این فرآیند رو اینطور توصیف می‌کنه:
«یه مهندسی بود که یه سری سؤال دقیق طراحی کرده بود، از همه چی. مثلاً «آیا این سایت رو معتبر می‌دونید؟ اگه این مطلب تو یه مجله چاپ بشه مشکلی داره؟ آیا این سایت تبلیغات بیش از حد داره؟» سؤال‌هایی از این دست.
…ما در واقع یه طبقه‌بند ساختیم که می‌گفت، خب، IRS یا ویکی‌پدیا یا نیویورک تایمز این طرف قرار می‌گیرن و سایت‌های بی‌کیفیت اون طرف. و واقعاً می‌تونستید دلایل ریاضی این دسته‌بندی رو ببینید…»
به زبان ساده، «طبقه‌بند» یه الگوریتم توی یه سیستمه که داده‌ها رو دسته‌بندی می‌کنه. تو آپدیت پاندا، این طبقه‌بند صفحات وب رو بر اساس کیفیت محتوا دسته‌بندی می‌کرد.
چیزی که با خوندن پتنت «رتبه‌بندی نتایج جستجو» مشخص میشه اینه که به وضوح در مورد کیفیت محتوا نیست، بلکه در مورد رتبه‌بندی نتایج جستجوئه.
معنی لینک‌های صریح (Express Links) و لینک‌های ضمنی (Implied Links) چیه؟
پتنت «رتبه‌بندی نتایج جستجو» از دو نوع لینک برای تغییر رتبه‌بندی نتایج استفاده می‌کنه:
- لینک‌های ضمنی (Implied links)
- لینک‌های صریح (Express links)
لینک‌های ضمنی:
این پتنت از سرچ‌های برند شده و کوئری‌های ناوبری برای محاسبه یه امتیاز رتبه‌بندی استفاده می‌کنه، انگار که این کوئری‌ها لینک هستن. برای همین بهشون میگه لینک‌های ضمنی. از لینک‌های ضمنی برای ایجاد یه فاکتور جهت تغییر رتبه صفحات وبی که به کوئری‌های جستجو مرتبط هستن (پاسخگو هستن) استفاده میشه.
لینک‌های صریح:
پتنت همچنین از لینک‌های ورودی مستقل به صفحه وب به عنوان بخشی از یه محاسبه دیگه استفاده می‌کنه تا به یه فاکتور برای تغییر رتبه صفحات وبی که به یه کوئری جستجو پاسخگو هستن، برسه.
از هر دو نوع لینک (ضمنی و صریح مستقل) به عنوان فاکتورهایی برای تغییر رتبه‌بندی یه گروه از صفحات وب استفاده میشه.
فهمیدن اینکه این پتنت در مورد چیه کار ساده‌ایه، چون اول پتنت با زبان انگلیسی نسبتاً ساده‌ای توضیحش داده.
این بخش از پتنت از اصطلاحات زیر استفاده می‌کنه:
- «منبع» (resource) همون صفحه وب یا وب‌سایته.
- «هدف» (target resource) چیزیه که بهش لینک داده شده یا بهش اشاره شده.
- «منبع ارجاع‌دهنده» (source resource) منبعیه که به «منبع هدف» ارجاع میده (citation).
- کلمه «گروه» (group) به مجموعه‌ای از صفحات وب گفته میشه که به یه کوئری جستجو مرتبطن و دارن رتبه‌بندی میشن.
این پتنت در مورد «لینک‌های صریح» صحبت می‌کنه که همون لینک‌های معمولی هستن. همچنین «لینک‌های ضمنی» رو توصیف می‌کنه که به ارجاعات داخل کوئری‌های جستجو، یعنی ارجاع به یه صفحه وب (که «منبع هدف» نامیده میشه) اشاره داره.
من به جملات اصلی چند تا بولت پوینت اضافه می‌کنم تا فهمشون راحت‌تر بشه.
خب، این اولین بخش مهمه:
«لینک‌های یک گروه می‌تونن شامل لینک‌های صریح، لینک‌های ضمنی یا هر دو باشن.
یه لینک صریح، مثلاً یه هایپرلینک، لینکیه که تو یه منبع ارجاع‌دهنده وجود داره و کاربر می‌تونه با دنبال کردنش به یه منبع هدف برسه.
یه لینک ضمنی، ارجاع به یه منبع هدفه، مثلاً یه استناد (citation) به منبع هدف، که در یه منبع ارجاع‌دهنده وجود داره اما لینک صریح به اون منبع هدف نیست. بنابراین، یه منبع تو اون گروه می‌تونه هدف یه لینک ضمنی باشه بدون اینکه کاربر بتونه با دنبال کردن اون لینک ضمنی بهش برسه.»
بخش مهم دوم از همین اصطلاحات برای تعریف لینک‌های ضمنی استفاده می‌کنه:
- «منبع» (resource) همون صفحه وب یا وب‌سایته.
- سایتی که بهش لینک داده شده یا بهش اشاره شده، «منبع هدف» نامیده میشه.
- «گروهی از منابع» به معنی گروهی از صفحات وبه.
این پتنت لینک‌های ضمنی رو اینطوری توضیح میده:
«یه کوئری رو میشه به عنوان ارجاع‌دهنده به یه منبع خاص طبقه‌بندی کرد، اگه اون کوئری شامل عبارتی باشه که سیستم اون رو به عنوان ارجاع به اون منبع خاص تشخیص بده.
برای مثال، عبارتی که به یه منبع ارجاع میده می‌تونه تمام یا بخشی از شناسه اون منبع باشه، مثلاً URL.
مثلاً، عبارت “example.com” ممکنه به عنوان عبارتی شناخته بشه که به صفحه اصلی اون دامنه ارجاع میده، یعنی منبعی که URL اون “http://www.example.com” هست.
بنابراین، کوئری‌های جستجویی که شامل عبارت “example.com” هستن، می‌تونن به عنوان ارجاع‌دهنده به اون صفحه اصلی طبقه‌بندی بشن.
به عنوان یه مثال دیگه، اگه سیستم داده‌هایی داشته باشه که نشون بده عبارت‌های “example sf” و “esf” معمولاً توسط کاربرا برای ارجاع به منبعی با URL “http://www.sf.example.com” استفاده میشن، کوئری‌هایی که شامل عبارت‌های “example sf” یا “esf” هستن، مثل کوئری‌های “example sf news” و “esf restaurant reviews”، می‌تونن به عنوان کوئری‌های مرجع برای گروهی که شامل منبع با URL “http://www.sf.example.com” هست، شمرده بشن.»
توضیحات بالا «کوئری‌های مرجع» رو به عنوان عبارت‌هایی تعریف می‌کنه که مردم برای اشاره به یه وب‌سایت خاص استفاده می‌کنن. پس، مثلاً (مثال از خودم)، اگه مردم از کلمه «دیجی‌کالا» همراه با کلمه کلیدی «گوشی موبایل» تو کوئری جستجوشون استفاده کنن، اون وقت کوئری «دیجی‌کالا + گوشی موبایل» به عنوان یه «کوئری مرجع» برای سایت دیجی‌کالا حساب میشه، یعنی به عنوان یه استناد و یه لینک ضمنی.
این پتنت در مورد «اشاره به برند» (Brand Mention) در صفحات وب نیست!
بعضی از سئوکارها معتقدن که اشاره به یه برند تو یه صفحه وب، توسط گوگل مثل یه لینک حساب میشه. اون‌ها این پتنت رو اشتباه تفسیر کردن تا از این باورشون که «لینک ضمنی» همون اشاره به برند تو یه صفحه وبه، حمایت کنن.
همونطور که می‌بینید، این پتنت اصلاً به استفاده از «اشاره به برند» تو صفحات وب کاری نداره. کاملاً واضحه که معنی «لینک‌های ضمنی» تو این پتنت، به اشاره به برندها *در کوئری‌های جستجو* مربوط میشه، نه *در صفحات وب*.
همچنین در مورد انجام همین کار با کوئری‌های ناوبری هم صحبت می‌کنه:
«علاوه بر این یا به عنوان جایگزین، یه کوئری می‌تونه به عنوان ارجاع‌دهنده به یه منبع خاص دسته‌بندی بشه، وقتی که مشخص شده باشه اون کوئری یه کوئری ناوبری به اون منبع خاصه. از دید کاربر، کوئری ناوبری، کوئری‌ایه که برای رسیدن به یه وب‌سایت یا صفحه وب خاص از یه موجودیت خاص ارسال میشه. سیستم می‌تونه با دسترسی به داده‌هایی که کوئری‌های طبقه‌بندی‌شده به عنوان ناوبری برای هر کدوم از منابع رو مشخص می‌کنن، تشخیص بده که آیا یه کوئری برای یه منبع، ناوبری هست یا نه.»
نتیجه‌ای که میشه گرفت اینه که این پتنت، استفاده از «کوئری‌های مرجع» (سرچ‌های برند شده/ناوبری) رو به عنوان یه فاکتور شبیه به لینک توصیف می‌کنه و به همین دلیله که بهشون میگن لینک‌های ضمنی.
فاکتور تغییردهنده (Modification Factor)
این الگوریتم یه «فاکتور تغییردهنده» تولید می‌کنه که رتبه یه گروه از صفحات وب مرتبط با یه کوئری جستجو رو بر اساس «کوئری‌های مرجع» (که همون سرچ‌های برند شده هستن) و همچنین با استفاده از تعداد لینک‌های ورودی مستقل، مجدداً رتبه‌بندی می‌کنه (تغییر میده).
این تغییر (یا رتبه‌بندی) اینطوری انجام میشه:
- تعداد لینک‌های ورودی فقط با استفاده از لینک‌های «مستقل» (لینک‌هایی که تحت کنترل سایتی که بهش لینک داده شده، نیستن) شمرده میشه.
- تعداد کوئری‌های مرجع (سرچ‌های برند شده) هم شمرده میشه (و بهشون قدرتی مثل لینک داده میشه).
یادآوری: «منابع» به صفحات وب و وب‌سایت‌ها اشاره داره.
این پتنت بخش مربوط به رتبه‌بندی رو اینطوری توضیح میده:
«سیستم یه فاکتور تغییردهنده برای گروهی از منابع از روی تعداد لینک‌های مستقل و تعداد کوئری‌های مرجع تولید می‌کنه… برای مثال، این فاکتور تغییردهنده می‌تونه نسبت تعداد لینک‌های مستقل برای اون گروه به تعداد کوئری‌های مرجع برای همون گروه باشه.»
کاری که این پتنت می‌کنه اینه که لینک‌ها رو فیلتر می‌کنه تا فقط از لینک‌هایی استفاده کنه که به وب‌سایت مرتبط نیستن و همچنین تعداد سرچ‌های برند شده برای یه صفحه وب یا وب‌سایت رو می‌شمره و از اون به عنوان یه فاکتور رتبه‌بندی (فاکتور تغییردهنده) استفاده می‌کنه.
با نگاه به گذشته، اشتباه بود که بعضی‌ها تو صنعت سئو از این پتنت به عنوان «مدرک» برای ایده‌شون در مورد اینکه اشاره به برند در وب‌سایت‌ها یه فاکتور رتبه‌بندیه، استفاده کردن.
واضحه که «لینک‌های ضمنی» به اشاره به برند در صفحات وب به عنوان فاکتور رتبه‌بندی ربطی نداره، بلکه به اشاره به برند (و URLها و دامنه‌ها) در کوئری‌های جستجو مربوط میشه که می‌تونن به عنوان فاکتورهای رتبه‌بندی استفاده بشن.
چرا این پتنت مهمه؟
این پتنت روشی رو توصیف می‌کنه که میشه از سرچ‌های برند شده به عنوان سیگنالی از محبوبیت و ارتباط برای رتبه‌بندی صفحات وب استفاده کرد. این یه سیگنال خوبه چون خود کاربرها دارن میگن که یه وب‌سایت خاص برای کوئری‌های جستجوی خاصی مرتبطه. این یه سیگناله که به سختی میشه دستکاریش کرد و همین باعث میشه یه سیگنال تمیز و بدون اسپم باشه.
ما نمی‌دونیم که آیا گوگل از چیزی که تو این پتنت توصیف شده استفاده می‌کنه یا نه. اما فهمیدن اینکه چرا هنوز هم می‌تونه یه سیگنال مرتبط باشه، کار ساده‌ایه.
پتنت رو باید با در نظر گرفتن کل محتواش بخونید
پتنت‌ها از زبان خاصی استفاده می‌کنن و خیلی راحت میشه با تمرکز روی جملات خاص، کلمات رو اشتباه تفسیر کرد یا معنیشون رو نادیده گرفت. بزرگترین اشتباهی که من می‌بینم سئوکارها انجام میدن اینه که یکی دو جمله رو از کل متن جدا می‌کنن و بعد از اون برای گفتن اینکه گوگل فلان کار رو می‌کنه یا بهمان کار، استفاده می‌کنن. اطلاعات غلط سئو از همین‌جا شروع میشه.
من تو این مقاله سعی کردم فقط به این بپردازم که پتنت «رتبه‌بندی نتایج جستجو» چیه و نکات مهمش کدوما هستن. جزئیات خیلی دقیق‌تری در مورد پیاده‌سازی‌های مختلف وجود داره که من بهشون نپرداختم چون برای فهمیدن کلیت خود پتنت ضروری نیستن.
اگه دنبال جزئیات خیلی دقیق‌تر هستید، اکیداً توصیه می‌کنم قبل از خوندن خود پتنت، اول مقاله‌ی من در مورد نحوه خوندن پتنت‌ها رو بخونید.
پتنت رو از اینجا بخونید:
پاسخی بگذارید