حکم ضد انحصار گوگل صادر شد! این برای سرچ و دستیاران هوش مصنوعی چه معنی میده؟
واگذاری کروم منتفی شد، صفحه انتخاب هم در کار نیست، اما تغییرات بزرگی در راه است: از پیش‌فرض‌های جستجو و دسترسی به ایندکس گرفته تا رقابت در دنیای هوش مصنوعی.
وقتی قاضی آمیت پی. مهتا بالاخره رأی نهایی خودش رو در پرونده ضد انحصار گوگل صادر کرد، انگار کل صنعت یه نفس راحت کشید. نه خبری از تجزیه گوگل بود، نه فروش اجباری کروم یا اندروید و نه حتی اون «صفحه انتخاب» معروفی که دو دهه پیش بازار مرورگرهای مایکروسافت رو زیر و رو کرد. اما اشتباه نکنید! این حکم قراره قواعد بازی رو برای ۶ سال آینده، از نحوه توزیع موتورهای جستجو گرفته تا دسترسی به داده‌ها و استراتژی‌های رقابتی، از نو بنویسه.
توی این مقاله، می‌خوایم با هم ببینیم اصلاً چی شد که کار به اینجا کشید، این حکم دقیقاً گوگل رو ملزم به چه کارهایی می‌کنه و از همه مهم‌تر، چه تأثیری روی سئو، تبلیغات کلیکی (PPC)، ناشرها و نسل جدید دستیارهای جستجوی هوش مصنوعی می‌ذاره.
ماجرا از کجا شروع شد؟
وزارت دادگستری آمریکا و ائتلافی از ایالت‌ها در سال ۲۰۲۰ از گوگل شکایت کردند و مدعی شدند که این شرکت با استفاده از قراردادهای انحصاری و پرداخت‌های هنگفت، سلطه خودش رو در بازار جستجو محکم‌تر کرده. در آگوست ۲۰۲۴، قاضی مهتا به نفع دولت رأی داد و اعلام کرد که گوگل قوانین ضد انحصار رو نقض کرده. او در رأی خود نوشت: «گوگل یک انحصارگر است و برای حفظ انحصار خود، مانند یک انحصارگر عمل کرده است.» حالا سؤال این بود: چه راهکارهایی واقعاً می‌تواند رقابت را به بازار برگرداند؟
وزارت دادگستری و ایالت‌ها به دنبال اقدامات گسترده‌ای بودند؛ از جمله تجزیه و واگذاری مرورگر کروم یا سیستم‌عامل اندروید و اجباری کردن صفحات انتخاب در دستگاه‌های مختلف. در مقابل، گوگل استدلال می‌کرد که چنین اقداماتی به مصرف‌کنندگان و نوآوری آسیب می‌زند. تا زمانی که جلسات دادگاه برای تعیین راهکارها به پایان رسید، هوش مصنوعی مولد به طور انفجاری وارد جریان اصلی شده بود و این موضوع، دیدگاه دادگاه را نسبت به شکل رقابت در دنیای جستجو تغییر داد.
دادگاه در نهایت چه تصمیمی گرفت؟
رأی قاضی مهتا که در تاریخ ۲ سپتامبر ۲۰۲۵ صادر شد، ترکیبی از راهکارهای رفتاری را اعمال کرد:
- قراردادهای انحصاری ممنوع شد. گوگل دیگر نمی‌تواند قراردادهایی ببندد که آن را به تنها موتور جستجوی پیش‌فرض در مرورگرها، گوشی‌ها یا اپراتورها تبدیل کند. این یعنی اپل، سامسونگ، موزیلا و اپراتورهای موبایل حالا می‌توانند پیشنهادهای رقبایی مثل مایکروسافت بینگ یا بازیگران جدید حوزه هوش مصنوعی را هم بررسی کنند.
- پرداخت پول هنوز مجاز است. نکته مهم اینجاست که دادگاه پرداخت پول برای قرار گرفتن در جایگاه پیش‌فرض را ممنوع نکرد. قاضی مهتا توضیح داد که حذف کامل این پرداخت‌ها «آسیب‌های قابل توجهی به شرکای توزیع‌کننده وارد می‌کند». به عبارت دیگر، چک‌ها همچنان رد و بدل خواهند شد، اما دیگر خبری از انحصار نخواهد بود.
- اشتراک‌گذاری ایندکس و داده‌ها. گوگل باید بخش‌هایی از ایندکس جستجوی خود و برخی از داده‌های تعامل کاربر را با «رقبای واجد شرایط» تحت شرایط تجاری به اشتراک بگذارد. البته داده‌های تبلیغاتی شامل این موضوع نمی‌شود. این حکم می‌تواند یک سکوی پرتاب برای رقبا باشد، اما سس مخفی سیستم‌های رتبه‌بندی گوگل را در اختیارشان قرار نمی‌دهد.
- نه خبری از تجزیه شد، نه صفحه انتخاب. درخواست‌ها برای واگذاری کروم یا اندروید به دلیل زیاده‌روی رد شد. به همین ترتیب، دادگاه اجباری کردن صفحه انتخاب برای کاربران را نپذیرفت. تغییرات از این به بعد از طریق قراردادها و تصمیمات رابط کاربری (UX) شرکای توزیع‌کننده اتفاق خواهد افتاد.
- نظارت شش ساله. این راهکارها به مدت شش سال توسط یک کمیته فنی نظارت خواهند شد. رأی اصلاح‌شده در تاریخ ۱۰ سپتامبر ارائه می‌شود و راهکارها تقریباً ۶۰ روز پس از ثبت نهایی اجرایی خواهند شد.
همان‌طور که قاضی مهتا گفت: «دادگاه‌ها باید با فروتنی کامل راهکارها را تدوین کنند» و اشاره کرد که هوش مصنوعی مولد «مسیر این پرونده را تغییر داده است.»
واکنش بازار به این حکم چه بود؟
سرمایه‌گذاران بلافاصله نفس راحتی کشیدند. سهام آلفابت (شرکت مادر گوگل) پس از اعلام رأی حدود ۸٪ و سهام اپل حدود ۴٪ رشد کرد. عدم تجزیه گوگل و پابرجا ماندن پرداخت‌های سودآور برای جایگاه جستجوی پیش‌فرض، به وال استریت اطمینان داد که امپراتوری جستجوی گوگل قرار نیست یک شبه از هم بپاشد.
اما زیر این نفس راحت، یک واقعیت استراتژیک جدید نهفته است: دیوار بلند انحصارطلبی گوگل جای خودش را به بازاری برای رقابت روی جایگاه پیش‌فرض داده است.
نگاهی استراتژیک: فراتر از تیترهای خبری
بیشتر پوشش‌های خبری این حکم روی چیزهایی تمرکز کرده‌اند که اتفاق نیفتاد؛ یعنی عدم تجزیه گوگل یا نبود صفحه انتخاب. اما داستان عمیق‌تر این است که توزیع، داده‌ها و هوش مصنوعی تحت قوانین جدید چگونه با هم تعامل خواهند کرد.
۱. جایگاه پیش‌فرض: از یک دژ انحصاری به یک بازار رقابتی
در مدل قدیمی، قراردادهای انحصاری گوگل تضمین می‌کرد که این موتور جستجو، انتخاب پیش‌فرض در سافاری، اندروید و سایر پلتفرم‌ها باشد. حالا، شرکا می‌توانند از چندین شرکت پول بگیرند. این موضوع جایگاه پیش‌فرض را به یک بازار رقابتی تبدیل می‌کند، نه یک دژ نفوذناپذیر.
اپل، به طور خاص، قدرت چانه‌زنی بیشتری پیدا می‌کند. اسناد دادگاه نشان داد که گوگل در سال ۲۰۲۲ مبلغ ۲۰ میلیارد دلار به اپل پرداخت کرده و در سال ۲۰۲۱ هم مبلغ ۲۶.۳ میلیارد دلار – این رقم به یک شرکت خاص تعلق ندارد، اما احتمالاً اپل بزرگ‌ترین دریافت‌کننده بوده – برای باقی ماندن به عنوان موتور جستجوی پیش‌فرض سافاری پرداخته است. بدون انحصار، اپل می‌تواند پیشنهادهایی از مایکروسافت، OpenAI یا دیگران را هم بررسی کند و با فروش چندین جایگاه یا چرخشی کردن پیش‌فرض‌ها، حتی پول بیشتری به دست آورد.
ممکن است شاهد تجربه‌های کاربری جدیدی باشیم: کاشی‌های جستجوی چرخشی، مراحل راه‌اندازی مبتنی بر مزایده، یا میان‌برهای دستیار هوش مصنوعی که در سیستم‌عامل‌ها ادغام شده‌اند. شرکای توزیع‌کننده مثل سامسونگ یا موزیلا می‌توانند مدل «پیش‌فرض‌های چندگانه» را آزمایش کنند که در آن گوگل، بینگ و یک موتور هوش مصنوعی همگی در جایگاه‌های قابل مشاهده‌ای هم‌زیستی می‌کنند.
۲. دسترسی به داده‌ها: یک سکوی پرتاب برای رقبای جدید
اشتراک‌گذاری ایندکس و دسترسی محدود به داده‌های تعامل، موانع ورود را برای رقبا کاهش می‌دهد. خزیدن در وب (Crawling) هزینه‌بر است؛ گرفتن لایسنس ایندکس گوگل می‌تواند به رقبایی مانند بینگ، Perplexity یا محصول جستجوی شایعه‌شده OpenAI سرعت ببخشد.
اما این به معنای برابری کامل نیست. بدون داده‌های تبلیغاتی و سیگنال‌های رتبه‌بندی، رقبا همچنان باید بر اساس تجربه محصول خودشان را متمایز کنند؛ مثلاً با پاسخ‌های سریع‌تر، تخصص در حوزه‌های خاص، یا یکپارچگی بهتر با هوش مصنوعی. به قول معروف: دسترسی به ایندکس به رقبا «پا» می‌دهد، اما برای دویدن در این ماراتن «نفس» کافی را فراهم نمی‌کند.
بسیاری از چیزها به این بستگی دارد که «رقیب واجد شرایط» چگونه تعریف شود. یک تعریف محدود می‌تواند دسترسی را به تعداد انگشت‌شماری محدود کند؛ اما یک تعریف گسترده می‌تواند موج جدیدی از بازیگران جستجوی تخصصی و مبتنی بر هوش مصنوعی را تقویت کند.
۳. هوش مصنوعی همین حالا هم قواعد بازی را تغییر داده
دادگاه تأیید کرد که هوش مصنوعی مولد دیدگاهش را نسبت به رقابت تغییر داده است. دستیارهایی مانند Copilot، Gemini یا Perplexity به طور فزاینده‌ای به عنوان مسیریاب هدف کاربر (intent router) عمل می‌کنند؛ یعنی مستقیماً به سؤالات پاسخ می‌دهند، منابع را ذکر می‌کنند، یا کاربران را بدون نمایش صفحه نتایج سنتی (SERP) به سمت تراکنش‌ها هدایت می‌کنند.
این یعنی نبرد برای توزیع ممکن است از مرورگرها و نوارهای جستجو به دستیارهای هوش مصنوعی که در سیستم‌عامل‌ها، اپلیکیشن‌ها و دستگاه‌ها تعبیه شده‌اند، منتقل شود. اگر کاربران به جای تایپ کردن کوئری، به طور فزاینده‌ای از دستیار خود سؤال بپرسند، قراردادهای انحصاری اهمیت کمتری نسبت به این پیدا می‌کند که چه کسی صاحب آن دستیار است.
برای متخصصان سئو و SEM، این موضوع، سرعت ما را در حرکت به سمت پاسخ‌های بدون کلیک (zero-click answers)، محتوای آماده برای دستیارهای هوشمند و استفاده از اسکیما برای استناددهی (citation) بیشتر می‌کند.
۴. دینامیک مالی: نفس راحت امروز، فشار فردا
بله، سرمایه‌گذاران خوشحال شدند. اما به مرور زمان، گوگل ممکن است با افزایش هزینه‌های جذب ترافیک (TAC) مواجه شود، زیرا اپل، سامسونگ و اپراتورها جایگاه‌های پیش‌فرض را به مزایده می‌گذارند. دفاع از کانال‌های توزیع ممکن است برای گوگل گران‌تر تمام شود و حاشیه سودش را کاهش دهد.
در عین حال، بدون وجود صفحه انتخاب، سهم بازار جستجو احتمالاً به تدریج تغییر خواهد کرد، نه اینکه یک‌باره فرو بریزد. انتظار می‌رود سهم کوئری گوگل در آمریکا در کوتاه‌مدت در بالای ۸۰ درصد باقی بماند و با آزمایش مدل‌های جدید توسط رقبا، تنها شاهد کاهش تک‌رقمی باشیم.
۵. اثرات جانبی: پرونده Ad-Tech در کمین است
جبهه دوم را نادیده نگیرید: پرونده ضد انحصار جداگانه وزارت دادگستری علیه زیرساخت تبلیغاتی (Ad-Tech) گوگل که اکنون در ویرجینیا به سمت جلسات تعیین راهکار پیش می‌رود. اگر آن پرونده به تغییرات ساختاری منجر شود – مثلاً گوگل را مجبور کند سرور تبلیغات ناشران خود را از پلتفرم تبادل تبلیغاتش جدا کند – می‌تواند نحوه خرید، اندازه‌گیری و کسب درآمد از تبلیغات جستجو را تغییر دهد.
برای ناشران، هر دو پرونده اهمیت دارند. اگر رقبا با دستیارهای مبتنی بر هوش مصنوعی پیشرفت کنند، ترافیک ارجاعی (referral) ممکن است متنوع‌تر شود، اما بسته به اینکه دستیارها چگونه منابع را ذکر می‌کنند و کلیک‌ها را مدیریت می‌کنند، می‌تواند بی‌ثبات‌تر هم بشود.
در ادامه چه اتفاقی می‌افتد؟
- ۱۰ سپتامبر ۲۰۲۵: وزارت دادگستری و گوگل رأی اصلاح‌شده را ثبت می‌کنند.
- حدود ۶۰ روز بعد: راهکارها شروع به اجرا شدن می‌کنند.
- شش سال: دوره نظارت، همراه با پایش مستمر انطباق با قوانین.
سؤالات کلیدی که باید دنبال کنیم:
- اپل چگونه موتورهای جستجوی پیش‌فرض غیرانحصاری را در سافاری پیاده‌سازی خواهد کرد؟
- چه کسی به عنوان «رقیب» برای دسترسی به ایندکس/داده‌ها واجد شرایط شناخته می‌شود و تحت چه شرایطی؟
- آیا رقبایی مانند مایکروسافت، Perplexity یا OpenAI به طور تهاجمی برای خرید جایگاه‌های توزیع وارد عمل خواهند شد؟
- دستیارهای هوش مصنوعی به عنوان درهای ورودی توزیع چگونه تکامل خواهند یافت؟
این حکم برای سئو و تبلیغات کلیکی چه معنایی دارد؟
این رأی فقط به قراردادهای سیلیکون ولی مربوط نمی‌شود، بلکه پیامدهای عملی برای بازاریابان در همه جا دارد.
- برنامه‌ریزی برای نوسانات در کانال‌های ورودی: تیم‌های SEM باید برای دنیایی بودجه‌بندی کنند که در آن کوئری‌های سافاری رقابتی‌تر می‌شوند. تبلیغات بینگ (Bing Ads)، تبلیغات Copilot و جایگاه‌های دستیارهای هوشمند را تست کنید.
- تولید محتوای آماده برای دستیارهای هوشمند: برای پاسخ‌های مختصر و قابل استناد با نشانه‌گذاری اسکیما بهینه‌سازی کنید. سؤالات متداول (FAQ)، جداول داده و محتوای منبع‌محور منتشر کنید که مدل‌های زبانی بزرگ (LLM) دوست دارند از آن‌ها نقل قول کنند.
- استفاده از فرصت‌های توزیع محتوا: اگر برنامه‌های جدیدی برای اشتراک‌گذاری ایندکس پدیدار شد، همکاری با استارتاپ‌های جستجوی تخصصی را بررسی کنید. برنامه‌های آزمایشی اولیه می‌توانند جریان‌های ترافیکی خارج از اکوسیستم گوگل ایجاد کنند.
- مقاوم‌سازی سیستم‌های ردیابی (Attribution): هرچه دستیارهای هوشمند بیشتر ترافیک را مدیریت کنند، رشته‌های ارجاعی (referral strings) پیچیده‌تر می‌شوند. روی مدیریت UTM، ردیابی سمت سرور (server-side tracking) و مدل‌سازی ترکیب بازاریابی (marketing mix models) تمرکز کنید تا سیگنال را از نویز تشخیص دهید.
- تست خلاقانه محتوا: محتوای دو لایه بسازید: یک چکیده جذاب و پر از فکت که دستیارها بتوانند آن را استخراج کنند و یک توضیح عمیق‌تر برای خوانندگان انسانی.
سناریوهای پیش روی بازار
- سناریوی پایه (محتمل‌ترین): گوگل سهم بازار بالای ۸۰ درصدی خود را حفظ می‌کند. هزینه‌های TAC به تدریج افزایش می‌یابد. دستیارهای هوش مصنوعی تا سال ۲۰۲۷ سهم متوسطی از کوئری‌های اطلاعاتی را به خود اختصاص می‌دهند. تأثیر: فشار بر حاشیه سود بیشتر از از دست دادن سهم بازار خواهد بود.
- سناریوی صعودی برای رقبا: اگر دسترسی به ایندکس گسترده باشد و دستیارهای هوش مصنوعی تجربه کاربری عالی ارائه دهند، بینگ، Perplexity و دیگران می‌توانند در مجموع ۵ تا ۱۰ درصد از سهم بازار را در حوزه‌های خاص به دست آورند. تأثیر: فرصت‌های آربیتراژ در SEM به وجود می‌آید و سئو با سطوح پاسخ‌محور (answer-first) سازگار می‌شود.
- سناریوی آبشاری رگولاتوری: اگر راهکارهای پرونده Ad-Tech تغییرات ساختاری اعمال کند، برتری گوگل در اندازه‌گیری کاهش می‌یابد و تولیدکنندگان دستگاه‌ها (OEM) داوطلبانه رابط‌های کاربری شبیه به صفحه انتخاب را آزمایش می‌کنند. تأثیر: پراکندگی بیشتر و نیاز به تست‌های بیشتر برای بازاریابان.
حرف آخر
قاضی مهتا چالش را به خوبی خلاصه کرد: «دادگاه‌ها باید با فروتنی کامل راهکارها را تدوین کنند.» این رأی گوگل را سرنگون نمی‌کند، اما غول جستجو را مجبور می‌کند تا با شرایط بازتری رقابت کند. انحصارطلبی تمام شد؛ مزایده‌ها و دستیارهای هوشمند وارد بازی شده‌اند.
برای بازاریابان، پیام روشن است: منتظر نباشید تا رگولاتورها زمین بازی را متعادل کنند. همین حالا تنوع ایجاد کنید – در موتورهای جستجو، دستیارها و فرمت‌های تبلیغاتی. به همان اندازه که برای رتبه‌بندی بهینه‌سازی می‌کنید، برای «پاسخ‌دهی» هم بهینه‌سازی کنید. و آماده باشید: رقابت واقعی برای ترافیک جستجو تازه شروع شده است.
پاسخی بگذارید