پنج سال با GA4: وضعیت فعلی تحلیل بازاریابی
عرضه GA4 دنیای تحلیل داده رو متحول کرد، اما چالش‌های پذیرش اون نشون میده که بین وعده‌های گوگل و واقعیت دنیای مارکترها یک شکاف بزرگ وجود داره.
به عنوان یه متخصص مارکتینگ که روی پروژه‌های بی‌شماری فرآیند مهاجرت از یونیورسال آنالیتیکس به گوگل آنالیتیکس ۴ رو تجربه کرده، با اطمینان می‌تونم بگم که هیچ مهاجرت پلتفرمی به اندازه GA4 جامعه مارکتینگ رو دو دسته نکرده بود.
پنج سال بعد از عرضه اولیه GA4 در اکتبر ۲۰۲۰ و بیش از یک سال بعد از خاموشی کامل یونیورسال آنالیتیکس، وقتشه که یه نقد و بررسی صادقانه داشته باشیم تا ببینیم با پلتفرم تحلیل داده پرچمدار گوگل در چه وضعیتی هستیم.
مهاجرت بزرگ: مسیری پر از دست‌انداز به سوی آینده
وقتی گوگل در مارس ۲۰۲۲ اعلام کرد که یونیورسال آنالیتیکس از جولای ۲۰۲۳ دیگه داده‌ای رو پردازش نمی‌کنه، دنیای مارکتینگ در شوک فرو رفت. فرصت کوتاه بین این اعلامیه و تاریخ خاموشی، خیلی از مارکترها رو غافلگیر کرد و یه جورایی باعث وحشت شرکت‌ها و صاحبان وب‌سایت‌ها شد.
چیزی که بعد از اون اتفاق افتاد، یکی از جنجالی‌ترین مهاجرت‌های پلتفرمی در تاریخ دیجیتال مارکتینگ بود.
از اول جولای ۲۰۲۳، پراپرتی‌های استاندارد یونیورسال آنالیتیکس پردازش داده‌ها رو متوقف کردن و پراپرتی‌های یونیورسال آنالیتیکس ۳۶۰ هم یک تمدید یک‌باره تا اول جولای ۲۰۲۴ دریافت کردن.
برای خیلی از ما که بیش از یک دهه برای استاد شدن در یونیورسال آنالیتیکس وقت گذاشته بودیم، این فقط یک تغییر پلتفرم نبود؛ بلکه پایان یک دوران بود.
تغییر بنیادین از مدل مبتنی بر «جلسه» (session-based) در UA به معماری مبتنی بر «رویداد» (event-based) در GA4، چیزی فراتر از یک آپدیت فنی بود. این یک بازنگری کامل در نحوه اندازه‌گیری و درک رفتار کاربر بود.
با اینکه گوگل این تغییر رو به عنوان آینده‌نگری برای دنیایی متمرکز بر حریم خصوصی و چند دستگاهی (cross-device) معرفی کرد، اما واقعیت برای ما خیلی چالش‌برانگیزتر بود.
وعده‌ها در برابر واقعیت
پیام تبلیغاتی گوگل برای GA4 خیلی جذاب و وسوسه‌انگیز بود: ردیابی پیشرفته سفر کاربر، اندازه‌گیری سازگار با حریم خصوصی، یادگیری ماشین پیشرفته و گزارش‌گیری راحت‌تر.
به عنوان کسی که خیلی زود با اشتیاق به سراغ GA4 رفتم، از این امکانات هیجان‌زده بودم. با این حال، نتیجه نهایی در بهترین حالت، یه کیسه مخلوط از خوب و بد بوده.
بحران تجربه کاربری
شاید مهم‌ترین انتقاد به GA4، رابط کاربری اون باشه که بازخوردهای منفی گسترده‌ای از جامعه مارکتینگ دریافت کرده.
این شکایت‌ها فقط مربوط به ظاهر و زیبایی نیست؛ بلکه به بهره‌وری مربوط می‌شه. کارهایی که توی یونیورسال آنالیتیکس با دو تا کلیک انجام می‌شد، حالا تو GA4 به شش مرحله یا بیشتر نیاز داره. فیلتر کردن برای یک صفحه خاص، کاری که مارکترها روزی ده‌ها بار انجام می‌دن، رسماً تبدیل به تمرین صبر و اعصاب شده.
نگرانی‌ها در مورد اعتبار داده‌ها
فراتر از مشکلات کاربری، GA4 با مشکلات اعتبار داده دست و پنجه نرم می‌کنه که دقیقاً قلب تصمیم‌گیری‌های بازاریابی رو هدف گرفته.
طبق تحلیل Piwik PRO، مغایرت در ردیابی نرخ تبدیل، گزارش‌های ترافیک نادرست، مشکلات یکپارچه‌سازی با گوگل ادز و تفاوت بین داده‌های GA4 و خروجی BigQuery از زمان عرضه، مشکلات پایداری بوده‌اند.
این‌ها مشکلات فنی جزئی نیستن؛ بلکه مشکلات اساسی هستن که روی نحوه اندازه‌گیری عملکرد کمپین‌ها و تخصیص بودجه بازاریابی تأثیر می‌ذارن.
تغییر از ردیابی تبدیل مبتنی بر «هدف» (goal-based) در UA به سیستم مبتنی بر «رویداد» (event-based) در GA4، سردرگمی زیادی در مورد اینکه واقعاً چه چیزی رو اندازه‌گیری می‌کنیم ایجاد کرده، به خصوص وقتی که عملکرد سال به سال رو مقایسه می‌کنیم.
نشانه‌های پیشرفت: بهبودهای اخیر
البته باید منصف باشیم، گوگل هم انتقادها رو نادیده نگرفته. در یک سال گذشته، شاهد چندین آپدیت کاربردی و مهم بوده‌ایم که برخی از نگرانی‌های اصلی رو برطرف کرده.
گوگل آنالیتیکس یک ویژگی به نام Generated Insights (بینش‌های تولیدشده) معرفی کرده که روندها و تغییرات داده‌ها رو خلاصه می‌کنه و به کاربران کمک می‌کنه سریع‌تر تصمیم بگیرن. این بینش‌ها در بالای گزارش‌های جزئی نمایش داده می‌شن و دکمه‌هایی برای تغییر گزارش دارن. این تحلیل مبتنی بر هوش مصنوعی واقعاً برای شناسایی الگوهایی که ممکنه از چشم پنهان بمونن، کمک‌کننده‌ست.
اضافه شدن قابلیت تشخیص ناهنجاری (Anomaly Detection) در گزارش‌های جزئی، به طور خودکار هرگونه افزایش یا کاهش ناگهانی و غیرمنتظره در داده‌های شما رو مشخص می‌کنه که به صورت دایره‌هایی روی نمودارها نشون داده می‌شه. برای مارکترهای پرمشغله‌ای که چندین کمپین رو مدیریت می‌کنن، این رویکرد فعالانه برای نظارت بر داده‌ها، یک پیشرفت خوشاینده.
و شاید مهم‌تر از همه برای آژانس‌ها و شرکت‌های بزرگ، از مارس ۲۰۲۵، GA4 بالاخره از قابلیت کپی کردن گزارش‌ها و اکتشافات از یک پراپرتی به پراپرتی دیگه پشتیبانی می‌کنه. اگه تا حالا مجبور شده باشید گزارش‌های سفارشی یکسانی رو به صورت دستی برای چندین اکانت مشتری بازسازی کنید، قدر این قابلیت رو می‌دونید که چقدر در زمان صرفه‌جویی می‌کنه.
تأثیر گسترده‌تر بر تحلیل بازاریابی
مهاجرت به GA4 کل چشم‌انداز تحلیل بازاریابی رو مجبور به تکامل کرده. داده‌های فعلی نشون میده که بیش از ۱۵ میلیون وب‌سایت از GA4 استفاده می‌کنن و این یعنی، صرف‌نظر از نظرات شخصی افراد، GA4 به استاندارد اصلی و رایج تحلیل وب تبدیل شده.
با نگاهی به آمار استفاده از یونیورسال آنالیتیکس در گذشته، می‌بینیم که بیش از ۲۱ میلیون وب‌سایت از اون استفاده می‌کردن، که نشون‌دهنده یک شکاف قابل توجهه. بنابراین، با وجود اینکه GA4 در صنعت تحلیل داده پیشتازه، هنوز راه درازی تا رسیدن به نرخ پذیرش قبلی یونیورسال آنالیتیکس داره و این یه جورایی یک خلأ ایجاد کرده.
این تغییر چندین پیامد ناخواسته هم داشته. خیلی از سازمان‌ها سبد ابزارهای تحلیلی خودشون رو متنوع کردن و GA4 رو با ابزارهای تخصصی که شکاف‌های خاصی رو پر می‌کنن، تکمیل کردن. علاقه به جایگزین‌هایی مثل Matomo برای اندازه‌گیری متمرکز بر حریم خصوصی و پلتفرم‌های مدل‌سازی اسناد (attribution modeling) پیشرفته‌تر برای کاربران سازمانی افزایش پیدا کرده.
تأکید بر جمع‌آوری داده‌های دست اول (first-party data) هم شدیدتر شده. با پایان عمر کوکی‌های شخص ثالث و قوانین سخت‌گیرانه‌تر رضایت کاربر، پوشش داده‌های وب‌سایت کاهش پیدا می‌کنه و قدرت مانور شما محدودتر می‌شه.
داده‌های دست اول از هر زمان دیگه‌ای مهم‌تر می‌شن. این موضوع تیم‌های بازاریابی رو وادار کرده که در مورد جمع‌آوری داده و ایجاد رابطه با مشتری استراتژیک‌تر عمل کنن.
توصیه‌های کاربردی برای تیم‌های مارکتینگ
بعد از پنج سال کار با GA4، این توصیه‌های منه برای تیم‌های بازاریابی که با این مهاجرت کلنجار می‌رن:
روی آموزش سرمایه‌گذاری کنید
شیب یادگیری تند بوده، اما اجتناب‌ناپذیره.
همونطور که کریستا سایدن، عضو سابق تیم گوگل آنالیتیکس، به درستی اشاره کرده:
«تنها راه یادگیری یک ابزار جدید اینه که دل رو به دریا بزنید و واقعاً دست به کار بشید.» برای آموزش مناسب، زمان و منابع کافی در نظر بگیرید.
روی روندها تمرکز کنید، نه اعداد مطلق
وقتی عملکرد سال به سال رو مقایسه می‌کنید، به جای اعداد مطلق، روی روندها و فصلی بودن تمرکز کنید. متدولوژی اندازه‌گیری متفاوت GA4 به این معنیه که مقایسه عددی دقیق با داده‌های UA تا حد زیادی بی‌معناست.
هوشمندانه از ابزارهای مکمل استفاده کنید
سعی نکنید GA4 رو مجبور کنید همه کارها رو انجام بده. شکاف‌های مشخص در نیازهای تحلیلی خودتون رو شناسایی کنید و اون‌ها رو با ابزارهای تخصصی پر کنید.
خیلی از تیم‌های بازاریابی موفق امروزه از GA4 به عنوان پایه و اساس کارشون استفاده می‌کنن و در کنار اون از پلتفرم‌های دیگه برای اسناددهی دقیق (attribution)، ترسیم سفر مشتری یا بهینه‌سازی آنی بهره می‌برن.
مدل رویداد-محور رو بپذیرید
به جای جنگیدن با ساختار رویداد-محور GA4، اون رو در آغوش بگیرید. گوگل توصیه می‌کنه که به جای کپی کردن منطق رویدادهای موجود از UA، یک منطق جدید پیاده‌سازی کنید که در بستر رویداد-محور معنا داشته باشه. این رویکرد در بلندمدت بینش‌های بهتری به شما میده.
نگاهی به آینده
حذف کوکی‌ها و مقررات پیشرفته حریم خصوصی به این معنیه که ویژگی‌هایی مثل تبدیل‌های پیشرفته (enhanced conversions)، حالت رضایت نسخه ۲ (consent mode V2) و ردیابی تبدیل آفلاین، دیگه قابلیت‌های لوکس و غیرضروری نیستن، بلکه ضروریات هستن. GA4، با تمام ایراداتی که داره، برای این آینده متمرکز بر حریم خصوصی، موقعیت بهتری نسبت به یونیورسال آنالیتیکس داره.
این پلتفرم بدون شک به بهبود خودش ادامه خواهد داد. گوگل به بازخورد کاربران واکنش نشون داده و آپدیت‌های اخیر نشون‌دهنده تعهد این شرکت به رفع مهم‌ترین نگرانی‌های مربوط به کاربریه. با این حال، مارکترها باید انتظار داشته باشن که GA4 همچنان پیچیده‌تر و فنی‌تر از نسخه قبلی خودش باقی بمونه.
حرف آخر
پنج سال بعد از عرضه‌اش، GA4 همزمان هم نماینده امیدها و هم خطرات تحلیل بازاریابی مدرنه. این ابزار قابلیت‌هایی رو ارائه میده که یونیورسال آنالیتیکس هرگز نمی‌تونست باهاشون رقابت کنه: ردیابی بین پلتفرمی، انطباق با حریم خصوصی و بینش‌های مبتنی بر هوش مصنوعی. با این حال، به سطحی از دانش فنی نیاز داره که خیلی از تیم‌های بازاریابی برای رسیدن بهش تلاش می‌کنن.
مهاجرت اجباری بدون شک دردناک بود و انتقادها از کاربری GA4 تا حد زیادی به جاست. اما این پلتفرم اومده که بمونه و جنگیدن با این واقعیت به نفع هیچ‌کس نیست. سازمان‌هایی موفق خواهند بود که روی پیاده‌سازی صحیح GA4 سرمایه‌گذاری کنن، اون رو به صورت استراتژیک با ابزارهای دیگه تکمیل کنن و فرآیندهای خودشون رو طوری تطبیق بدن که با فلسفه رویداد-محور اون هماهنگ باشن، نه در تضاد با اون.
به عنوان مارکتر، ما قبلاً هم تغییرات پلتفرمی رو پشت سر گذاشتیم و این یکی رو هم پشت سر می‌ذاریم. نکته کلیدی اینه که به GA4 نه به عنوان جایگزینی برای یونیورسال آنالیتیکس، بلکه به عنوان یک ابزار کاملاً متفاوت برای یک چشم‌انداز دیجیتال کاملاً متفاوت نگاه کنیم. وقتی این تغییر ذهنی رو ایجاد کنیم، GA4 کمتر ناامیدکننده و بیشتر قدرتمند به نظر می‌رسه.آینده تحلیل بازاریابی، متمرکز بر حریم خصوصی، بین پلتفرمی و تقویت‌شده با هوش مصنوعیه. GA4، با تمام محدودیت‌های فعلی‌اش، بهترین دروازه رایگان ما به سوی اون آینده‌ست. وقتشه که سوگواری برای یونیورسال آنالیتیکس رو تموم کنیم و شروع به استاد شدن در چیزی کنیم که در راهه.
پاسخی بگذارید