مهندسی شهرت: رمز و راز بهینه‌سازی موتورهای تولیدکننده محتوا
مهندسی شهرت، شما رو برای هوش مصنوعی در دسترس قرار میده؛ یعنی کاری می‌کنه که موتورهای مولد، برند شما رو در لحظات حساس خرید بشناسن، درک کنن و به بقیه پیشنهادش بدن.
بهینه‌سازی برای موتورهای مولد (GEO) خیلی زود به یکی از مهم‌ترین و البته بحث‌برانگیزترین موضوعات دنیای سئو و جستجو تبدیل شده.
بعضی‌ها معتقدن این همون سئو خودمونه که فقط اسمش رو عوض کردن، اما واقعیت اینه که GEO به مهارت‌های کاملاً جدید و متفاوتی نیاز داره.
مهم‌ترین مهارت هم همین «مهندسی شهرت» هست؛ یعنی همون موضوعی که تو این مقاله می‌خوایم به عنوان کلیدی‌ترین فاکتور برای موفقیت در GEO در موردش صحبت کنیم.
شهرت دقیقاً یعنی چی؟
به گفته اسطوره بازاریابی و تبلیغات، پاول فِلدویک (Paul Feldwick)، شهرت چهارتا وجه اصلی داره:
- محصول یا خدمات شما باید برای مردم به شکل قابل توجهی جذاب یا جالب باشه.
- باید راهی برای رسیدن به مخاطب انبوه پیدا کنه.
- باید متمایز، منحصربه‌فرد و به‌یادموندنی باشه.
- مردم و رسانه‌ها باید فعالانه باهاش درگیر بشن، هرچند نمیشه اون‌ها رو مجبور به این کار کرد.
با اینکه این ویژگی‌های شهرت همون چیزهایی هستن که برندهای سنتی دنبالشن، اما وقتی پای GEO به میون میاد، زمین بازی کاملاً عوض میشه.
GEO یعنی بهینه‌سازی استراتژیک یک کسب‌وکار یا برند در فضای آنلاین، برای اینکه در موتورهای مولد بیشتر در دسترس باشه و دیده بشه.
موسسه علوم بازاریابی اِرِنبرگ-بَس (Ehrenberg-Bass) موفقیت در بازاریابی رو به طور سنتی با دوتا معیار کلیدی تعریف می‌کنه:
- در دسترس بودن ذهنی (Mental availability): چقدر احتمال داره که مشتری در موقعیت خرید به شما فکر کنه.
- در دسترس بودن فیزیکی (Physical availability): خرید کردن از شما چقدر راحت و در دسترسه.
اما حالا باید یه معیار سوم و خیلی مهم رو هم به این‌ها اضافه کنیم:
- در دسترس بودن برای هوش مصنوعی (AI availability): چقدر احتمال داره که هوش مصنوعی محصولات، خدمات یا کسب‌وکار شما رو در یک موقعیت خرید به مردم پیشنهاد بده.
اینجاست که «مهندسی شهرت» حیاتی میشه: باید مطمئن بشیم که هوش مصنوعی می‌فهمه شما کی هستین و چی می‌فروشین.
تبدیل شهرت سنتی برای هوش مصنوعی
بیاین ببینیم چهار وجه شهرت از دیدگاه فلدویک، وقتی برای هوش مصنوعی به کار برده میشن، چطور تغییر می‌کنن:
- جذابیت برای هوش مصنوعی: به جای اینکه فقط به علاقه انسان‌ها فکر کنیم، باید بفهمیم چه محتوایی برای سیستم‌های هوش مصنوعی جذابه.
- تمایز برای هوش مصنوعی: سؤال اصلی اینه که چی باعث میشه برند شما در حافظه هوش مصنوعی بمونه؟ چه چیزی باعث میشه سیستم‌های هوش مصنوعی کسب‌وکار شما رو به یاد بیارن و پیشنهاد بدن؟
- توزیع از طریق هوش مصنوعی: هرچند ترافیک فعلی مدل‌های زبان بزرگ (LLM) ممکنه نسبتاً کم باشه، اما آماده شدن برای دیده شدن توسط هوش مصنوعی از همین الان خیلی مهمه، چون پلتفرم‌هایی مثل گوگل مدام در حال تحول هستن. موفقیت یعنی بهینه‌سازی برای توزیع انبوه محتوا در آینده از طریق کانال‌های هوش مصنوعی.
- تعامل با هوش مصنوعی: سیستم‌های هوش مصنوعی فراتر از ایندکس‌های جستجوی سنتی، داده‌ها رو در حافظه خودشون ذخیره می‌کنن. موفقیت در این زمینه به درک این موضوع بستگی داره که هوش مصنوعی چطور اطلاعات مربوط به برندها رو پردازش و نگهداری می‌کنه.
بنابراین، «مهندسی شهرت» یعنی حضور دیجیتال خودتون رو طوری استراتژیک بسازین که «در دسترس بودن برای هوش مصنوعی» رو افزایش بدین.
با فهمیدن اینکه هوش مصنوعی چطور اطلاعات رو پردازش، ذخیره و بازیابی می‌کنه، می‌تونیم شهرتی متناسب با زمینه و مخصوص این سیستم‌ها مهندسی کنیم.
خب، حالا بیاین ببینیم چطوری.
چطور برای هوش مصنوعی جذاب باشیم؟
فهمیدن اینکه سیستم‌های هوش مصنوعی چطور اطلاعات رو جستجو و پردازش می‌کنن، برای بهینه‌سازی جذابیت شما برای اون‌ها حیاتیه.
با اینکه مقاله‌ها و تحقیقات زیادی در این مورد منتشر شده، اما میشه همه اون‌ها رو در دو مؤلفه فنی کلیدی خلاصه کرد که رفتار جستجوی هوش مصنوعی رو هدایت می‌کنن:
- گسترش کوئری (Query fan-out): وقتی یک دستور (prompt) به مدل‌های زبان بزرگ (LLM) داده میشه، اون‌ها این دستور رو به چندین مدل جستجوی مختلف تقسیم و خرد می‌کنن.
- ادغام رتبه متقابل (Reciprocal rank fusion – RRF): روشی برای ترکیب مؤثر چندین نتیجه جستجو. (قبول دارم که این تعریف خیلی ساده شده است.)
برخلاف موتورهای جستجوی سنتی که مثل یه قلاب ماهیگیری دقیق عمل می‌کنن و کلمات کلیدی خاصی رو هدف قرار میدن.
مدل‌های زبان بزرگ (LLM) بیشتر شبیه کشتی‌های ماهیگیری صنعتی (تورهای بزرگ) عمل می‌کنن.
اون‌ها با درک قصد و نیت کاربر، تورهای بزرگی رو در دریای وسیعی از اطلاعات پهن می‌کنن.
این تفاوت اساسی، رویکرد ما رو برای دیده‌شدن و جذاب بودن تغییر میده. در ادامه می‌گیم چطوری.
خودتون راه‌حل باشین
کلید جذاب بودن برای هوش مصنوعی فقط این نیست که پیدا بشین. شما باید یک راه‌حل واقعی برای مشکل کاربر ارائه بدین.
این کار شامل موارد زیر میشه:
- جایگاه‌یابی (Positioning) شفاف به عنوان یک برند.
- ویژگی‌های عملکردی کاملاً مشخص.
- تعریف صریح و واضح از اینکه:
- چیکار می‌کنین.
- چی هستین.
- به چه کسانی کمک می‌کنین.
وقتی مدل‌های زبان بزرگ تورهای خودشون رو برای پیدا کردن راه‌حل برای کوئری‌های کاربر پهن می‌کنن، کسب‌وکار شما باید به طور طبیعی با جفت‌های «مشکل-راه‌حل» بالقوه همسو باشه.
موفقیت از تلاش برای دور زدن سیستم به دست نمیاد، بلکه از بیان واضح راه‌حلتون به شکلی که به طور طبیعی با نیازهای کاربر تلاقی پیدا کنه، حاصل میشه.
ایجاد تمایز برای هوش مصنوعی
برای ایجاد تمایزی که برای هوش مصنوعی قابل درک باشه، باید چندین عنصر کلیدی رو در نظر بگیرین و به وضوح بیان کنین.
عناصر اصلی تمایز
- ریشه‌ها و تاریخچه
- پیشینه و سیر تکامل برند، محصول یا خدمات شما.
- داستانی که شما رو منحصربه‌فرد می‌کنه.
- حوزه تخصص
- قابلیت‌های اصلی شما.
- کاری که واقعاً انجام میدین و ارائه میدین.
- زمینه تخصصی مشخص شما.
- نقاط تمایز
- ویژگی‌ها و مشخصات منحصربه‌فرد.
- چی شما رو از بقیه رقبا متمایز می‌کنه؟
- عوامل کلیدی تفاوت شما در حوزه کاری‌تون.
- مخاطب هدف
- به چه کسانی خدمت می‌کنین.
- نیازهای مشخصی از کاربر که به اون‌ها پاسخ میدین.
- تعریف واضح از مخاطب.
- زمینه و شخصیت
- ویژگی‌های محصول/خدمات.
- ویژگی‌های شخصیتی برند.
- سناریوها و کاربردهای استفاده.
- ارزش پیشنهادی (Value Proposition)
- مزایا و ارزش اصلی که ارائه میدین.
- چطور مشکلات رو حل می‌کنین.
- مزایای منحصربه‌فردی که شما پیشنهاد میدین.
و بله، همه این موارد چیزی نیست جز کپی‌رایتینگ خوب.
چرا تمایز برای هوش مصنوعی مهمه؟
مدل‌های زبان بزرگ برای کاربرها مثل یک «مولد گزینه‌ها» عمل می‌کنن و سعی دارن نیازهای خاص رو با راه‌حل‌های مناسب تطبیق بدن.
بدون تمایز واضح، سیستم‌های هوش مصنوعی نمی‌تونن به طور مؤثر برند یا محصول شما رو پیشنهاد بدن.
محتوای شما باید:
- جایگاه منحصربه‌فرد شما رو به وضوح منتقل کنه.
- اطلاعات دقیق و متمایز ارائه بده.
- فراتر از توضیحات کلی و ژنریک محصول بره.
- جزئیات خاص و متمایزکننده‌ای ارائه بده که به سیستم‌های هوش مصنوعی کمک کنه ارزش منحصربه‌فرد شما رو درک کنن.
نکته کلیدی فقط داشتن این عناصر نیست، بلکه بیان اون‌ها به شکلیه که به سیستم‌های هوش مصنوعی کمک کنه ویژگی‌های متمایز شما رو برای کوئری‌های مرتبط کاربر درک و دسته‌بندی کنن.
برای مثال، در تصویر زیر من دنبال بهترین فروشگاه‌های لوازم دوندگی در منچستر گشتم و می‌تونیم ببینیم که هوش مصنوعی چه نتایجی رو برگردونده.
تفاوت‌های بین این کسب‌وکارها رو میشه این‌طور دید:
- تخصص شخصی‌سازی‌شده (کارکنان، آنالیز نحوه دویدن).
- تجربه خرید در فروشگاه (وجود کافه، امکان تست محصولات در محل).
- انحصاری بودن و انتخاب دقیق محصولات.
- هم‌افزایی استراتژیک موقعیت مکانی.
- جایگاه‌یابی بر اساس ارزش در برابر پول.
هر فروشگاه، کپی وب‌سایت، نظرات مشتریان و ویژگی‌های عملکردی خودش رو داره که در نتیجه هوش مصنوعی خلاصه شده.
و این دقیقاً همون چیزیه که شما باید کشف کنین.
چرا شما متفاوت هستین؟
خب، تا اینجاش خوب بود، اما دقیقاً چطور کاری کنیم که هوش مصنوعی بیشتر در مورد ما بدونه؟
هنر توزیع محتوا برای هوش مصنوعی
سیستم‌های پردازش زبان طبیعی، از جمله مدل‌های زبان بزرگ (LLM)، برای درک کامل موجودیت‌ها (entities) به اطلاعات جامع نیاز دارن.
این موضوع اساساً رویکرد ما رو در بهینه‌سازی، در مقایسه با روش‌های سنتی سئو، تغییر میده.
موضوع فقط این نیست که شما کی هستین و چرا این کار رو می‌کنین، بلکه به ویژگی‌های متعددی که قبلاً در مورد کسب‌وکار، خدمات و محصولاتتون صحبت کردیم هم مربوط میشه.
در حالی که متخصصان سئو زمانی روی ساخت بک‌لینک با انکرتکست‌های دقیق (Exact Match) و بهینه‌سازی کلمات کلیدی تمرکز می‌کردن، LLMها به یک رویکرد جامع‌تر و دقیق‌تر نیاز دارن.
اون‌ها به طور همزمان از چندین نوع جستجو استفاده می‌کنن و از منابع مختلف به دنبال اطلاعات متقابل هستن تا بتونن برندها و خدمات رو به طور کامل درک کنن.
بنابراین، شما باید تا جایی که ممکنه اطلاعات بیشتری در مورد کسب‌وکارتون در اختیار هوش مصنوعی قرار بدین.
ساختن یک حضور دیجیتال جامع
کسب‌وکارها باید حضور خودشون رو در پلتفرم‌های مختلف، از جمله دایرکتوری‌های صنعتی، سایت‌های نقد و بررسی تخصصی و وب‌سایت‌های شخص ثالث معتبر، تثبیت کنن.
این حضور باید فراتر از صرفاً ثبت‌نام در لیست‌ها باشه و شامل اطلاعات دقیق خدمات، نظرات مشتریان و منشن‌های واقعی برند در نشریات صنعتی و رسانه‌های بزرگ‌تر بشه.
توزیع موفق برای هوش مصنوعی نیازمند ایجاد یک شبکه به هم پیوسته از اطلاعاته. این شبکه به LLMها کمک می‌کنه تا با اطمینان برند شما رو درک کنن و به کاربران مرتبط پیشنهاد بدن.
هدف اینه که یک ردپای دیجیتال غنی و معتبر ایجاد کنین که تخصص، اعتبار و مرتبط بودن برند شما رو در کانال‌ها و زمینه‌های مختلف نشون بده.
چطور حضور دیجیتال خودمون رو بسازیم؟
علم شبکه به ما یاد میده که همه برندهای موفق، چه غول‌های فناوری مثل فیسبوک، چه شرکت‌های نوآوری مثل Airbnb، یا حتی برندهای شخصی، از طریق اصول اساسی یکسانی رشد می‌کنن.
همونطور که در کتاب «متصل» (Linked) نوشته آلبرت-لاسلو باراباشی و کتاب «مشکل شروع سرد» (The Cold Start Problem) نوشته اندرو چِن توضیح داده شده، رشد از طریق شبکه‌ها اتفاق میفته.
و به گفته باراباشی، شبکه‌ها تحت حاکمیت دو قانون اصلی هستن: رشد و اتصال ترجیحی (preferential attachment).
این همون اصل «پولدار، پولدارتر میشه» هست که در جامعه هم مشاهده می‌کنیم.
اصل «پولدار، پولدارتر میشه» در مورد حضور دیجیتال هم صدق می‌کنه.
برندهای جاافتاده به طور طبیعی توجه و لینک‌های شبکه‌ای بیشتری جذب می‌کنن و بازده بهتری از سرمایه‌گذاری‌های بازاریابی خودشون می‌گیرن.
و وقتی میگم «لینک»، منظورم فقط بک‌لینک نیست. لینک‌ها می‌تونن در سطح ذهنی و فیزیکی هم اتفاق بیفتن.
اما سؤال اینه که بازیگران جدید چطور می‌تونن وارد بازار بشن و حضور خودشون رو تثبیت کنن؟
تازه‌واردها می‌تونن با نشون دادن سیگنال‌های «شایستگی» مناسب که توجه و لینک‌ها رو به خودشون جلب می‌کنه، این چرخه رو بشکنن؛ به عبارت دیگه، با مهندسی شهرت.
در ادامه می‌گیم چطوری.
ایجاد علاقه از طریق محتوا و اقدامات
در حالی که برندهای بزرگ ممکنه از کمپین‌های روابط عمومی عظیم و همکاری با اینفلوئنسرها برای ساختن حضور دیجیتال خودشون استفاده کنن، بازیگران کوچیک‌تر باید روی «واقعاً جالب بودن» تمرکز کنن.
به زبان ساده، هرچی برند کوچیک‌تر باشه، پول کمتری برای هدر دادن دارین.
بنابراین، اکثر کسب‌وکارهای کوچیک محتوا تولید می‌کنن یا از تبلیغات برای ایجاد علاقه به برندشون استفاده می‌کنن.
این‌ها تاکتیک‌های سنتی سئو نیستن که معمولاً روی محتوای غنی از کلمات کلیدی، بک‌لینک‌ها یا اخیراً محتوای «معنایی» (semantic) متمرکز هستن.
در عوض، موفقیت از طریق تولید محتوا و «انجام کارهای جالب» به دست میاد که منجر به تولید محتوای بیشتر میشه.
کارهایی مثل:
- ایجاد نظرسنجی‌ها و مطالعات جذاب
- سخنرانی در رویدادهای صنعتی
- شرکت در رویدادهای بازاریابی
- انجام فعالیت‌های خبرساز
- تولید محتوای ارزشمند از طریق پادکست، کتاب یا مقاله
این دقیقاً همون کاریه که روابط عمومی دیجیتال (Digital PR) و بازاریابی محتوایی انجام میدن.
و همه این‌ها به یک شبکه بزرگ‌تر منجر میشه.
اثر شبکه‌ای در عمل
ساختن یک حضور دیجیتال نیازمند اینه که آستین بالا بزنین و کارهای پایه‌ای رو انجام بدین که اثر شبکه‌ای رو حول برند شما ایجاد می‌کنه.
با اینکه ساختن Citation و ثبت‌نام در دایرکتوری‌های سنتی نقش خودشون رو دارن، اما این‌ها فقط شروع کاره.
نکته کلیدی، تولید محتوا و انجام اقداماتیه که به طور طبیعی باعث ایجاد بحث، لینک و منشن میشه.
عناصر سنتی سئو مثل استراتژی‌های محتوای خوشه‌ای (Hub-and-Spoke) هنوز هم مهمن، چون به LLMها کمک می‌کنن تا محصول یا خدمات شما رو درک کنن و به دیده شدن در جستجوی سنتی هم کمک می‌کنن.
با این حال، تمرکز باید فراتر از کلمات کلیدی بره و به سمت ایجاد علاقه واقعی حرکت کنه.
سه F تبلیغات رو به یاد بیارین – شهرت (Fame)، روانی (Fluency) و احساس (Feeling) – و اون‌ها رو در استراتژی حضور دیجیتال خودتون به کار بگیرین.
هدف نهایی اینه که اونقدر جالب بشین که دیگران به طور طبیعی بخوان در مورد شما صحبت کنن، به شما لینک بدن و با برندتون تعامل داشته باشن.
این رشد ارگانیک شبکه، که ناشی از علاقه واقعیه و نه فقط بهینه‌سازی کلمات کلیدی، چیزیه که واقعاً یک حضور دیجیتال قوی برای عصر هوش مصنوعی می‌سازه.
و این ما رو به بخش نهایی مهندسی شهرت می‌رسونه.
تعامل با هوش مصنوعی: مطمئن بشین که در داده‌های آموزشی هستین
با اینکه همیشه نمی‌تونیم دقیقاً بدونیم که سیستم‌های هوش مصنوعی هر چند وقت یک‌بار داده‌های آموزشی خودشون رو به‌روز می‌کنن، اما می‌دونیم که حفظ یک حضور مداوم و قابل مشاهده خیلی مهمه.
این کار به یک رویکرد «همیشه روشن» برای بهینه‌سازی موتورهای مولد نیاز داره که شامل بازاریابی مستمر برند، تلاش‌های روابط عمومی و تولید محتوای جالب و مداومه.
چشم‌انداز بازاریابی در حال فراتر رفتن از دوران ساده تبلیغات کلیکی (paid-search) است.
با اینکه تبلیغات مبتنی بر هوش مصنوعی به ناچار ظهور خواهند کرد، اما تمرکز اصلی باید روی بازاریابی پایدار برند باقی بمونه.
برندهایی که حضور بازاریابی قوی دارن، به طور طبیعی در زمینه‌های خرید مرتبط بهشون ارجاع داده میشه.
عصر پی. تی. بارنوم در دنیای جستجو
ما داریم وارد دوره‌ای میشیم که میشه اسمش رو گذاشت عصر «پی. تی. بارنوم» در دنیای جستجو؛ دوره‌ای که موفقیت فقط به رتبه گرفتن برای کلمات کلیدی نیست، بلکه به «برپا کردن بزرگ‌ترین نمایش آنلاین» بستگی داره.
این کار نیازمند موارد زیره:
- صفحاتتون رو طوری طراحی کنین که برای LLMها به راحتی قابل تجزیه (parse) باشن.
- حضور و دیده‌شدن مداوم برندتون رو حفظ کنین.
- جستجوهای واقعی برای برندتون ایجاد کنین (Brand Searches).
- محتوای جذاب و قابل اشتراک‌گذاری بسازین.
- منشن‌ها و لینک‌های واقعی برای برندتون ایجاد کنین.
برای کسب‌وکارهای کوچیک‌تر با بودجه‌های محدود، آژانس‌های متخصص GEO می‌تونن در توسعه چارچوب‌های استراتژیک، مدیریت Citationها و ایجاد محتوای تخصصی برای ساختن حضور آنلاینشون کمک کنن. (اینجا می‌تونین روی کمک تیم رادزاد هم حساب کنین!)
هدف اینه که مطمئن بشین برند شما از طریق یک حضور مداوم و معنادار، در داده‌های آموزشی هوش مصنوعی ظاهر میشه.
آینده GEO
بهینه‌سازی برای موتورهای مولد در حال تبدیل شدن به ترکیبی از چندین رشته مختلفه:
- کپی‌رایتینگ
- برند مارکتینگ
- روابط عمومی و تبلیغات
- استراتژی محتوا
- مدیریت شبکه‌های اجتماعی
- پروموشن و ترویج
به قول ست گادین (Seth Godin)، هدف اینه که «سروصدا به پا کنین»؛ یعنی به صورت استراتژیک در مورد برندتون، هدفش و مخاطبانش سروصدا ایجاد کنین.
موفقیت در GEO نیازمند مهندسی شهرت از طریق تلاش عمدی و مداوم برای ساختن و حفظ حضور در تمام کانال‌هایی است که سیستم‌های هوش مصنوعی داده‌های خودشون رو از اونجا جمع‌آوری می‌کنن.
برندهایی موفق میشن که به یک حضور مداوم و استراتژیک متعهد باشن.
موفقیت به چیزی بیشتر از تاکتیک‌های سنتی سئو نیاز داره. به یک مهندسی شهرت جامع نیاز داره که برندها رو در عصر هوش مصنوعی، دیدنی، به‌یادموندنی و مرتبط کنه.
و این دقیقاً همون نقطه‌ایه که شما به عنوان یک سئوکار، باید تکامل پیدا کنین.
بالاخره یک نفر باید:
- این شهرت رو برای هوش مصنوعی طراحی و مهندسی کنه.
- مطمئن بشه که متن‌ها به راحتی قابل تجزیه هستن.
- تأیید کنه که برند به اندازه کافی دیده میشه.
- ردپای دیجیتال رو اندازه‌گیری کنه.
- بگه چه چیزی کمه.
- بفهمه چه چیزی لازمه.
کسب‌وکارها به افرادی نیاز دارن که اون‌ها رو به سمت عصر هوش مصنوعی هدایت کنن.
سؤال من از شما اینه: آیا برای رهبری آماده‌این؟ یا هنوز همه‌چیز براتون فقط سئو هست؟
پاسخی بگذارید