تو دریای یکنواختی گم نشو. بیا ببینیم چطور متمایز بودن می‌تونه به نتایج بهتر در سئو و کلیک‌های بیشتر برای کسب و کارت منجر بشه.
روری ساترلند میگه “بهینه‌سازی بیش از حد می‌تونه به یکنواختی منجر بشه”.
اتکای بیش از حد به سئو باعث شده خیلی از کسب و کارها یکنواخت و آسیب‌پذیر بشن، چون گوگل الگوریتم‌های جدیدی معرفی کرده که به رفتار کاربر توجه زیادی میکنه.
تو این یادداشت می‌خوام متمایز بودن رو به عنوان جایگزینی برای رویکرد رایج “بهتر اجرا کردن” پیشنهاد بدم.
بیشتر شرکت‌ها سعی می‌کنن با انتشار محتوای بیشتر، ساختن لینک‌های بیشتر و انجام بهینه‌سازی‌های فنی بیشتر، رقباشون رو شکست بدن. ولی من می‌بینم که این روزها این رویکرد کمتر جواب میده:
- بهتر اجرا کردن فقط تو رقابت‌های مستقیم جواب میده و فقط برای تازه‌واردهای بازار با بودجه‌های هنگفت امکان‌پذیره.
- هزینه‌ها رو بالا می‌بره چون رقبا باید برای مزیت‌های جزئی منابع بیشتری سرمایه‌گذاری کنن.
- به “یکسان شدن” بیشتر منجر میشه، طوری که محتوا و تجربه کاربری چندین بازیگر بازار شبیه هم میشن.
بهترین راه رقابت اینه که کارها رو متفاوت انجام بدی.
بارها مشاهده کردم که گوگل به “برندها”، یعنی شرکت‌هایی که محبوبیتشون فقط از تبلیغات سخت و سنگین نمیاد بلکه محصول متمایزی دارن، خیلی بیشتر از سایت‌های تجمیع‌کننده و وابسته تو نتایج جستجو نمایش میده.
پس، چطور می‌تونی خودت رو متمایز کنی و این تمایز چطور به سئو ترجمه میشه؟
چرا؟
برای شرکت‌های فعال در حوزه تکنولوژی، متمایز بودن تنها راه رقابته.
بیشتر بازارها شاید با یه جایگاه دوم که کسب و کار داره به سمت وضعیت “برنده همه چیز را می‌برد” همگرا میشن.
ادبیات کلاسیک، اغلب رقابت رو از طریق قیمت یا خدمات در بازارهای کالایی شده مثل کالاهای مصرفی یا خطوط هوایی توصیف میکنه.
ولی تو دنیای تکنولوژی، کالایی شدن و رقابت قیمتی حداقل در بلندمدت یه مسابقه به سمت پایینه.
شرکت‌هایی که تمایز قوی دارن معمولاً حاشیه سود بالاتری می‌بینن چون می‌تونن برای ارزش درک شده یا کمیابی هزینه بگیرن. سهم بازار بیشتری به دست میارن و آگاهی و وفاداری برند قوی‌تری دارن.
نمونه‌هایی از شرکت‌های متمایز:
- اپل: محصولات قابل اعتماد در یک اکوسیستم یکپارچه که تجربه کاربری روونی ارائه میده.
- تسلا: فناوری پیشرفته مثل ویژگی‌های رانندگی خودکار و شبکه شارژ گسترده.
- نتفلیکس: پیشنهادهای شخصی‌سازی شده و محتوای منحصر به فرد.
- ایربی‌ان‌بی: اقامت‌ها و تجربه‌های متنوع و منحصر به فرد.
- دایسون: مهندسی و طراحی نوآورانه.
نتفلیکس حاشیه سود ناخالص خیلی بالاتری داره (حدود ۱۵٪) نسبت به کامکست یا AT&T (حدود ۵-۱۰٪).
ایربی‌ان‌بی به طور متوسط ۲۰٪ حاشیه سود ناخالص داشته در مقایسه با ۱۲٪ ماریوت یا ۱۲٪ هیلتون. فهمیدنش سخته، ولی ارزشش رو داره.
هر شرکتی نمی‌تونه نتفلیکس یا تسلا باشه، و لازم هم نیست که باشه.
تمایز نسبت به بازار هدف سنجیده میشه، مهم نیست اندازه‌ش چقدره. تا وقتی متفاوتی و ارزش ارائه می‌کنی، برجسته می‌مونی.
چطور؟
آوریل دانفورد بهترین توضیح رو داده: “جایگاه‌یابی تعریف میکنه که چطور محصول شما بهترین در دنیاست در چیزی که یک مخاطب مشخص بهش اهمیت میده.”
یه جور دیگه بگم: ارزش پیشنهادی از برآورده کردن نیاز میاد. تمایز از فراتر رفتن از خواسته میاد.
تمایز می‌تونه در سه سطح اتفاق بیفته:
- قیمت: چقدر یه شرکت هزینه می‌گیره.
- ویژگی‌ها: یه شرکت چی ارائه میده.
- زنجیره ارزش: یه شرکت چطور محصولش رو می‌سازه و تحویل میده.
گفتم که متمایز شدن بر اساس قیمت ضعیف‌ترین موقعیته چون یکی دیگه می‌تونه شما رو به مسابقه‌ی کاهش قیمت بکشونه یا به سادگی زیر قیمت شما بزنه.
جف بزوس یه بار گفت “حاشیه سود تو، فرصت منه”. پس، باید بفهمی چطور تو ویژگی‌ها یا روشی که محصولت رو به بازار میاری برجسته باشی.
سه قدم برای تمایز بر اساس ویژگی:
- همه ویژگی‌ها (مثل نمایشگر ضربان قلب) و صفات (مثل ضد آب بودن) محصولت رو لیست کن.
- مقایسه کن هر ویژگی یا صفت محصولاتت در مقایسه با رقبا چطوره.
- هر فاکتور رو به چالش بکش: کدوم رو می‌تونی حذف کنی، اولویت پایین بدی، تقویت کنی یا بسازی؟
سه قدم برای تمایز زنجیره ارزش:
- همه فعالیت‌هایی که شرکتت برای ساخت و تحویل محصول انجام میده رو نقشه‌برداری کن، از تولید تا لجستیک و بازاریابی.
- هزینه و ارزش هر فعالیت رو تعیین کن (مثل رضایت مشتری و ارزش سازمانی).
- فرصت‌های مزیت رقابتی رو شناسایی کن (مثل مشارکت‌ها یا ویژگی‌های منحصر به فرد یا انحصاری).
یه راه دیگه مدل کانو هست، که ویژگی‌های محصول رو بر اساس رضایت مشتری و عملکرد بر اساس یک نظرسنجی نقشه‌برداری میکنه و اونها رو به گروه‌های زیر تقسیم میکنه:
- باید باشه (مورد انتظار).
- عملکردی (مطلوب).
- جذاب (هیجان‌انگیز).
- بی‌تفاوت (بی‌اهمیت).
- معکوس (نارضایتی).
البته یادت باشه که تمایز می‌تونه از بین بره. مثلاً اسنپ‌چت قبلاً با ویژگی‌های منحصر به فردش خیلی بیشتر برجسته بود تا اینکه اینستاگرام از اونها کپی کرد. تکرار منظم ارزیابی‌ها خیلی مهمه.
سئو
به نظر میاد گوگل سایت‌ها رو خیلی بیشتر بر اساس تقاضای مشتری (حجم جستجوی برند) و تجربه مشتری (سیگنال‌های کاربر) ارزیابی میکنه، که یعنی سئو برای محصولات غیرمتمایز مثل رانندگی با ترمز دستی کشیده شده است.
تو تجربه من، وقتی با یه برند غیرمتمایز کار می‌کنی باید خیلی تهاجمی‌تر به سئو نگاه کنی، که ریسک آسیب دیدن از به‌روزرسانی‌های الگوریتم رو هم بالا می‌بره.
تو تجربه من، برندهای متمایز از اصول قوی خیلی سود می‌برن و فضای بیشتری برای رویکردهای خلاقانه دارن. اونها بیشتر با به‌روزرسانی‌های الگوریتم پاداش می‌گیرن و نرخ کلیک بالاتر از میانگین تو نتایج جستجو به دست میارن.
آیا باید همه چیز رو ول کنی و زنگ خطر تمایز رو به صدا دربیاری؟ نه. با سئو شروع کن.
تو بیشتر موارد، به عنوان یه سئوکار نمی‌تونی فقط پیشنهادهایی برای تمایز محصول بدی. من پیشنهاد می‌کنم اینطوری به تمایز نگاه کنی:
- اصول سئو و فاکتورهای دم دستی رو تو وضعیت خوبی قرار بده.
- روی متمایز کردن رویکرد سئوت کار کن.
- بعد، دنبال مستندات و استراتژی درباره تمایز بگرد.
- اگه هیچی نبود، یه ارزیابی کلی انجام بده.
- اگه ارزیابی نشون داد تمایز کم یا اصلاً وجود نداره، مدیریت رو به چالش بکش تا مزیت‌های رقابتی قوی‌تری بسازن.
رویکرد سئوت رو در مقابل رقبا تو سه گروه ارزیابی کن:
۱. یکتایی محتوا
- آیا تخصص، زاویه دید، داده‌ها، داستان‌های مشتری/شهادت‌ها/مطالعات موردی منحصر به فردی داری؟
- می‌تونی روی سئوی برنامه‌ای/محصول-محور یا محتوای تحریریه برخلاف چیزی که بقیه انجام میدن سرمایه‌گذاری کنی؟
- می‌تونی مشارکت‌های محتوایی منحصر به فرد یا انحصاری ایجاد کنی
۲. زیرساخت
- آیا یه سیستم مدیریت محتوای انعطاف‌پذیر داری؟
- بخش موبایلت قوی هست یا مشکل‌دار؟
- می‌تونی ابزارهای سفارشی بسازی تا سریع‌تر حرکت کنی یا اطلاعات منحصر به فرد ارائه بدی؟
- می‌تونی فرآیندها رو خودکار کنی؟
۳. اعتبار
- بک‌لینک‌های نادری داری که هیچکس دیگه نمی‌تونه بگیره؟
- کارشناس‌های مشهوری داری که تو سایتت محتوا می‌نویسن؟
- می‌تونی ابزارهایی ارائه بدی که هیچکس دیگه نداره؟
مثلاً در کمپانی G2، خیلی روی تعداد راه‌حل‌های نرم‌افزاری به عنوان یه عامل تمایز تکیه شده و این رو مهندسان شرکت تو عنوان‌ها، محتوا و تجربه کاربری منعکس کردن.
اونها از توجه خریدارها به عنوان اهرمی برای لینک‌سازی طبیعی استفاده کردن. و از مزیت منابعشون استفاده کردن تا محتوای منحصر به فرد به انواع مختلف صفحات اضافه کنند.
فرضیه
دو تا از بزرگترین مخل‌های جستجو، چت‌بات‌های هوش مصنوعی و به صورت کلی هوش مصنوعی هستن.
تو تحلیلم از بیش از ۵۰۰,۰۰۰ پاسخی که توسط هوش مصنوعی تولید شده بود، دیدم که سایت‌هایی با رتبه بهتر احتمال بیشتری داره که بهشون استناد بشه. اگه تمایز به موفقیت تو جستجوی کلاسیک منجر میشه، باید تو پاسخ‌های هوش مصنوعی هم همینطور باشه.
می‌خوام تو آینده نزدیک دو تا فرضیه رو اثبات کنم تا این نکته رو ثابت کنم:
- اول، برندهای متمایز کمتر نسبت به پاسخ هوش مصنوعی و چت‌بات‌های هوش مصنوعی آسیب‌پذیرن چون معمولاً بازدید مستقیم بیشتری نسبت به سایت‌های غیرمتمایز دارن.
- دوم، برندهای متمایز می‌تونن برای محتوای انحصاری جذاب‌تر باشن (البته این فقط برای تعداد کمی از سایت‌ها یه گزینه‌ست) و استنادهای بیشتری تو پاسخ های هوش مصنوعی و چت‌بات‌های هوش مصنوعی بگیرن.
