جایگاه‌یابی برند (Brand Positioning) چیست؟ استراتژی‌ها و چارچوب‌های خلق ارزش برای کسب‌وکار شما
تا حالا فکر کردید که داشتن یک تصویر برند یکپارچه و منسجم، می‌تونه درآمد شرکت شما رو تا ۲۳ درصد بیشتر کنه؟ بله، درست شنیدید! فقط کافیه یه استراتژی جایگاه‌یابی برند شفاف و درست‌وحسابی داشته باشید تا بتونید مشتری‌های بیشتری جذب کنید، پول بیشتری دربیارید و تمام تلاش‌های بازاریابی‌تون رو بهینه‌تر کنید.
البته یادتون باشه که تدوین استراتژی جایگاه‌یابی برند، مرحله‌ی آخر خطه! یعنی قبل از اینکه سراغش برید، باید دو تا کار مهم رو انجام داده باشید: بخش‌بندی بازار (Market Segmentation) و هدف‌گیری (Targeting). وقتی این مراحل رو با موفقیت پشت سر گذاشتید، بالاخره به یکی از تأثیرگذارترین و قدرتمندترین بخش‌های استراتژی بازاریابی کلی‌تون می‌رسید: یعنی جایگاه‌یابی (Positioning).
اصلاً جایگاه‌یابی برند یعنی چی؟
اگه بخوایم خیلی خلاصه و ساده بگیم، جایگاه‌یابی برند یعنی شما تصمیم می‌گیرید که دوست دارید مشتری‌ها چطور در موردتون فکر کنن و شما رو با چه ویژگی‌هایی به یاد بیارن.
وقتی شما محصولی می‌فروشید یا محتوایی تولید می‌کنید، احتمالاً دلتون می‌خواد یک حس و عاطفه‌ی خاصی رو در مخاطب به وجود بیارید و یه جورایی باهاش صمیمی بشید. در واقع، شما دنبال این هستید که برندتون رو در یک جایگاه مشخص در ذهن اون قرار بدید.
جایگاه‌یابی برند خیلی فراتر از طراحی یک لوگو یا ساختن یه آهنگ تبلیغاتی سادست. اگه این کار رو درست انجام بدید، می‌تونه کسب‌وکار شما رو از تمام رقبای دیگه‌تون متمایز کنه، حتی اگه محصولاتی که می‌فروشید کم‌وبیش شبیه هم باشن.
برای ساختن یک استراتژی جایگاه‌یابی درست و حسابی، باید این کارها رو انجام بدید:
- نیازهای کلیدی بخش‌های مشتریان هدف‌تون رو مشخص کنید.
- استراتژی جایگاه‌یابی رو بر اساس همین نیازها تعریف کنید؛ چیزی که بازاریاب‌ها بهش میگن پیدا کردن «دلیلی برای باور کردن» (Reason to Believe) مخاطب هدف.
- نقاط تمایز و برتری برندتون رو برجسته کنید (همون مزیت‌های رقابتی).
- بر اساس تمام مراحل بالا، یک برنامه‌ی بازاریابی (Marketing Plan) کامل طراحی کنید.
در این مقاله، ما به‌طور ویژه روی رویکرد ارزش-محور (Value-Based) برای جایگاه‌یابی برند تمرکز می‌کنیم.
چرا جایگاه‌یابی برندِ «ارزش-محور» اینقدر مهمه؟
نکته اصلی که باید بدونید اینه که جایگاه‌یابی، خیلی به ویژگی‌های فنی و منطقی محصول ربطی نداره؛ همه چیز به «برداشت‌ها» و «تصورات» برمی‌گرده و اینکه شما بتونید کنترل داستانی که در ذهن مشتری‌ها در مورد کسب‌وکارتون شکل می‌گیره رو به دست بگیرید.
با داشتن یک چارچوب جایگاه‌یابی برندِ شفاف، کسب‌وکار شما می‌تونه به مشتری‌ها بگه که چرا با بقیه فرق داره. وقتی خودتون رو از دیگران متمایز می‌کنید، می‌تونید رابطه‌تون رو با مشتری‌های فعلی‌تون قوی‌تر کنید. این کار به شرکت شما این اطمینان رو هم میده که مشتری‌ها به احتمال زیاد محصول شما رو به محصول رقیب ترجیح میدن.
کمی به عقب برگردیم؛ برندهای سیگار کار محشری در متمایز کردن یه محصول تقریباً یکسان انجام دادن: شما می‌تونستید یا یک «مرد مارلبرو» (Marlboro man) باشید یا یک طرفدار پیشرو «کَمِل» (Camel). و همین تفاوت، همه چیز رو عوض می‌کرد. چون شما یه تصویر واضح از آدمی که هر کدوم از این برندها رو انتخاب می‌کنه تو ذهنتون داشتید و همه‌ی این‌ها فقط به لطف تفاوت در استراتژی جایگاه‌یابی برند بود.
http://tobacco.stanford.edu
https://www.goantiques.com
معرفی چارچوب VBBP
VBBP یا برداشت از برند مبتنی بر تصویر (Visual-Based Brand Perception)، به این اشاره داره که مشتری‌ها چطور یک برند رو از نظر بصری تشخیص میدن.
در کل، برداشت از برند (Brand Perception)، تصویریه که یک مشتری از یک کسب‌وکار خاص در ذهن خودش داره. مشتری‌ها برداشت خودشون از برند رو بر اساس معیارهای مختلفی شکل میدن:
- نظرات آنلاین
- اخبار و گزارش‌ها
- توصیه‌ی دوستان
- تجربه‌های شخصی
- مواجهه با تبلیغات و بازاریابی خارجی (مثل تبلیغات، شبکه‌های اجتماعی و…)
اصلاً مهم نیست شرکت شما ادعا می‌کنه چه جور برندی هست؛ این مشتری‌ها هستن که ممکنه برداشت متفاوتی از هویت واقعی شما داشته باشن. «برداشت از برند» به «جایگاه‌یابی برند» مرتبطه، چون هر دو روش‌هایی برای انتقال پیام یک برند به مشتری‌هاش هستن.
هر چقدر بیشتر برای ساختن یک شخصیت برند (Brand Persona) خاص تلاش کنید، مشتری‌های شما هم بیشتر می‌تونن شرکت شما رو با اون شخصیت، یا به عبارت بهتر، با خودشون، مرتبط بدونن.
همون‌طور که جایگاه‌یابی قوی مهمه، داشتن یک «برداشت از برند» قوی هم می‌تونه به موفقیت بیشتر شرکت شما کمک کنه. این موضوع چیزی فراتر از پیدا کردن کلمات کلیدی مناسب یا پاسخ دادن به هدف کاربر (User Intent) در سئو هست.
اگه برندتون رو با ویژگی‌های مثبتی که بازار هدف شما براش ارزش قائله گره بزنید، مشتری‌های هدف شما به احتمال خیلی زیاد از شما خرید می‌کنن. در نتیجه، شما فروش بیشتر و سود بالاتری خواهید داشت.
هر وقت مشتری‌های شما بین شرکت شما و یک شرکت دیگه قرار می‌گیرن، تو ذهنشون نکاتی رو در مورد هر کدوم یادداشت می‌کنن. چه آگاهانه و چه ناخودآگاه، اون فرد بر اساس همین یادداشت‌های ذهنی تصمیم می‌گیره که از کدوم شرکت خرید کنه.
چطور یک استراتژی جایگاه‌یابی برند بر اساس چارچوب ارزش-محور بسازیم؟
برای اینکه جایگاه خودتون رو در بازار پیدا کنید، اول باید بدونید دارید چه کسی رو هدف قرار می‌دید. مشتری‌های ایده‌آل کسب‌وکار شما چه کسانی هستن و چرا؟
وقتی برای تعریف پرسونای خریدار (Buyer Persona) خودتون وقت گذاشتید، باید به این فکر کنید که اینجور آدم‌ها به چه ارزش‌هایی اهمیت میدن. دنبال چه ویژگی‌هایی در یک شرکت می‌گردن؟ چطور می‌تونید بهشون نشون بدید که شما این ویژگی‌ها رو دارید؟
با تلنگر زدن به باورها و ارزش‌های اصلی بازار هدف‌تون، می‌تونید به کسانی که شرکت شما سعی داره بهشون دسترسی پیدا کنه، نزدیک‌تر بشید.
برای مثال، نایکی (Nike) در تمام کانال‌های ارتباطی خودش یک پیام خیلی واضح رو می‌فرسته: «با انتخاب نایکی، شما از قدرت و توانمندسازی همه‌ی انسان‌ها حمایت می‌کنید.»
برای تعریف جوهره‌ی برندتون، باید به این سؤال‌ها جواب بدید:
- برند شما قراره چه حسی رو در مردم زنده کنه؟ اولین چیزی که با شنیدن اسم برند شما به ذهنشون میاد چیه؟ بهش فکر کنید. دوست دارید مردم شرکت شما رو چطور ببینن؟
- مردم در چه شرایطی و چطور ممکنه سراغ برند شما بیان؟
- برند شما چطور قراره زندگی یا کار مشتری هدف شما رو بهتر کنه؟ دقیقاً چه چیزی تغییر می‌کنه؟
وقتی جواب این سؤال‌ها رو پیدا کنید، می‌تونید بفهمید که چرا مردم باید برند و محصول شما رو بر اساس سیستم ارزشی خودشون انتخاب کنن.
به مجموع این‌ها میگن «جوهره برند» (Brand Essence). یعنی همون افکار، احساسات و عواطف کلی که مردم با فکر کردن به شرکت شما تجربه می‌کنن.
در قدم بعدی، باید مطمئن بشید که مزایای عملکردی و احساسی برندتون رو به‌خوبی درک کردید. به‌طور خاص، باید به مزایای عملکردی و احساسی که مشتری‌ها از برند شما دریافت می‌کنن، فکر کنید.
در مجموع، باید به این موارد فکر کنید:
- مشتری چطور از محصول/خدمت شما استفاده خواهد کرد؟
- مشتری موقع استفاده از محصول/خدمت شما باید چه انتظاری داشته باشه؟
- مشتری بعد از استفاده از محصول/خدمت شما باید چه حسی داشته باشه؟
- مشتری بعد از استفاده از محصول/خدمت شما باید منتظر چه نتیجه‌ای باشه؟
هر چقدر بیشتر به احساس مشتری و چیزی که از شرکت شما به دست میاره فکر کنید، جایگاه‌یابی برند شما دقیق‌تر و هماهنگ‌تر خواهد بود. کلید موفقیت اینه که همیشه روی مشتری‌ها و نگاه اون‌ها به برندتون تمرکز کنید.
مرحله‌ی بعدی اینه که مشخص کنید چرا مشتری‌ها باید به ارزش‌هایی که شما سعی دارید منتقل کنید، اعتماد کنن.
در اصل، سه راه اصلی برای این وجود داره که کاری کنید بخش هدف شما پیام‌های ارتباطی‌تون رو باور کنه:
- نقاط تمایز اصلی‌تون رو انتخاب کنید — هم عملکردی و هم احساسی — که شما رو از رقبا متمایز می‌کنه.
- فکر کنید چرا مخاطب شما باید این خاص بودن شما رو باور کنه؟ این نقاط تمایز چقدر تشویق‌کننده، پایدار و طولانی‌مدت هستن؟
- تاکتیک‌های کلیدی رو تعریف کنید که به بهترین شکل، برداشت از برند شما رو منتقل می‌کنن. برای مثال، ما پیام داو (Dove) در مورد توانمندسازی و پذیرش خود رو باور می‌کنیم، چون هیچ‌وقت از تصاویر لوکس و پرزرق‌وبرق استفاده نمی‌کنه. یا نایکی هم از افراد مشهور و هم از آدم‌های «واقعی» و داستان‌هاشون استفاده می‌کنه تا این ایده رو تقویت کنه که همه‌ی آدم‌ها، فارغ از شرایطشون، می‌تونن «فقط انجامش بدن» (Just Do It).
چطور جایگاه‌یابی برند رو با استراتژی کلی بازاریابی‌تون یکپارچه کنید؟
خب، حالا که می‌دونید چطور باید یه استراتژی جایگاه‌یابی برند بسازید، باید به این فکر کنید که چطور اون رو با تمام تلاش‌های بازاریابی‌تون هماهنگ کنید.
هر بخش از مشتریان که با پیام‌های اختصاصی‌تری تحریک میشه، نیاز به یک برنامه و ترکیب بازاریابی (Marketing Mix) مشخص داره. اینجاست که ابزارهایی مثل Semrush Traffic & Market Toolkit به کار میان. این ابزارها با ارائه‌ی دیدگاه‌های عمیق و ارزیابی عملکرد تاکتیک‌های بازاریابی شما و رقبای شما، بهتون کمک می‌کنن تا ارتباطات برندتون رو دقیق‌تر تنظیم کرده و به حداکثر برسونید.
پاسخی بگذارید