مدیریت موثر شبکه‌های اجتماعی از نوع انسانی است

6 آبان 1404

چطور محتوای سوشال مدیا واقعی و مخاطب‌محور بسازیم که اعتماد جلب کنه، جامعه بسازه و از کلیشه‌های سازمانی حوصله‌سر‌بر دوری کنه.

مردم برای اینکه از حال و هوای بقیه باخبر بشن وارد شبکه‌های اجتماعی میشن، نه اینکه حرف‌های تکراری برندها رو بشنون. اونا می‌خوان با دوست‌ها، خانواده و کامیونیتی‌هاشون در ارتباط باشن. دوست دارن محتوایی ببینن که به علایق و دغدغه‌هاشون مرتبطه و به نوعی باهاشون حرف می‌زنه.

اگه پست شما جوری به نظر برسه که انگار یه کمیته از مدیران نوشته، بعد یه تیم وکیل ویرایشش کرده و در نهایت هیئت مدیره تاییدش کرده، شک نکنید که هیچ‌کس بهش توجهی نمی‌کنه؛ چه برسه به اینکه محصولتون رو بخره.

اگه می‌خواید با آدم‌ها ارتباط برقرار کنید، باید مثل آدم‌ها حرف بزنید.

خلق محتوای انسان‌محور

این حرف‌ها خیلی خوب و قشنگه، ولی «انسان بودن» تو شبکه‌های اجتماعی یعنی چی؟ خب همه ما انسانیم. مگه می‌تونیم چیز دیگه‌ای باشیم؟

هرچند که اکثر دیجیتال مارکترها تعریف خودشون رو از این دو تا اصطلاح دارن، اما برای این کتاب، تعریف من اینه:

محتوای انسانی: محتوایی در شبکه‌های اجتماعی که با صدای یه آدم واقعی حرف می‌زنه، نه با لحن خشک و رسمی سازمانی یا حقوقی. این محتوا با مخاطبش حرف می‌زنه، نه اینکه از بالا به پایین باهاش صحبت کنه؛ اونم با یه صدای واضح، قابل فهم و بدون ترس از نشون دادن احساسات یا نظرات.

محتوای واقعی (Authentic): محتوایی که به صدای برند وفاداره. چاپلوسی نمی‌کنه، مدام رنگ عوض نمی‌کنه یا سعی نمی‌کنه چیزی باشه که نیست. در عوض، هویت خودش رو کاملاً بغل می‌کنه و ازش خجالت نمی‌کشه.

چرا اینا مهمن؟ چون مردم با کسایی ارتباط برقرار می‌کنن که بهشون اعتماد دارن. اگه برند شما جوری به نظر برسه که انگار هر پستش رو یه کمیته نوشته، بعد برای تایید از چند تا دپارتمان مختلف رد شده و آخر سر هم تیم حقوقی بازنویسیش کرده، اون ارتباط از بین می‌ره. و اگه برند شما سعی کنه چیزی باشه که نیست، مخاطب از صد فرسخی بوش رو حس می‌کنه و اصلاً هم رودربایستی نمی‌کنه که نظرش رو بهتون بگه.

اما اگه انسانی و واقعی باشید، یه اتفاق تقریباً جادویی میفته. مخاطب شما دیگه به چشم یه برندی که می‌خواد بهش چیزی بفروشه نگاهتون نمی‌کنه، بلکه شما رو یه ارتباط قابل اعتماد می‌بینه.

برای مخاطب محتوا بسازید، نه برای الگوریتم‌ها

اگه یه قانون همیشگی در مورد الگوریتم‌های شبکه‌های اجتماعی وجود داشته باشه، اینه: الگوریتم‌های شبکه‌های اجتماعی محتوایی رو دوست دارن که کاربرها رو مدت بیشتری تو پلتفرم نگه داره. این کاملاً منطقیه. کسب‌وکار شبکه‌های اجتماعی این نیست که مجانی به کسب‌وکار شما کمک کنن. کار اونا اینه که برای تبلیغات پولی، چشم‌های بیشتری رو جذب کنن.

از این نظر، پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی تفاوت چندانی با شبکه‌های تلویزیونی قدیمی ندارن. اگه مخاطب محتوای شما رو جذاب بدونه و باعث بشه کاربرها مدت بیشتری تو پلتفرم بمونن، الگوریتم اون رو به ساعات پربیننده منتقل می‌کنه و تو فید کاربرهای بیشتری نمایشش می‌ده. اما اگه محتوای شما نتونه کاربرها رو نگه داره (که با زمان تماشا و نرخ تعامل مشخص می‌شه)، الگوریتم دیگه نمایشش نمی‌ده.

تلاش برای اینکه تمام محتواتون رو با حال و هوای الگوریتم‌های شبکه‌های اجتماعی تنظیم کنید، در بهترین حالت یه کار بیهوده و تمام‌نشدنیه. چون حتی اگه یه جوری استاد این کار بشید، الگوریتم‌ها دوباره تغییر می‌کنن و شما برمی‌گردید به نقطه اول.

خب، یه مدیر شبکه‌های اجتماعی کلافه باید چیکار کنه؟

پیشنهاد من اینه که همه‌مون دست از نگرانی و صرف این همه وقت و توجه برای الگوریتم‌های شبکه‌های اجتماعی برداریم و در عوض، این انرژی رو صرف تولید محتوایی کنیم که برای مخاطب هدفمون جذابه. خیلی از مدیران شبکه‌های اجتماعی دارن برای الگوریتم‌ها محتوا می‌سازن، نه برای مخاطبی که بهش خدمت می‌کنن. این باعث می‌شه محتواها یک شکل، بی‌مزه و خسته‌کننده بشن.

شما نمی‌تونید با نقاشی با شماره به موفقیت تو شبکه‌های اجتماعی برسید. الگوریتم از کنترل شما خارجه و تمرکز بیش از حد روی راضی کردن الگوریتم، اغلب به این معنیه که شما به اندازه کافی روی راضی کردن مخاطبتون تمرکز ندارید.

یادتون نره، ما داریم برای آدم‌ها محتوا می‌سازیم، نه برای الگوریتم‌ها.

از فروش بی‌پرده دوری کنید

هیچ‌کس فیسبوک یا هر شبکه اجتماعی دیگه‌ای رو روی گوشیش باز نمی‌کنه به این امید که چیزی بهش فروخته بشه. اونا اونجا هستن تا از خانواده و دوستاشون خبر بگیرن، اخبار رو دنبال کنن یا در مورد چیزهایی که بهشون علاقه دارن بیشتر یاد بگیرن – و پست‌های شما هم خیلی اتفاقی کنار این چیزها قرار می‌گیره. پس اگه سعی کنید با هر پست محصولتون رو بهشون بفروشید و مدام داد بزنید «همین حالا بخر!» مثل فروشنده‌های تبلیغات تلویزیونی قدیمی، محتواتون نادیده گرفته می‌شه.

ما هرگز نباید فراموش کنیم که به عنوان برند، در بهترین حالت، مهمون فید شبکه‌های اجتماعی مخاطبمون هستیم و در بدترین حالت، یه مزاحم. نباید این واقعیت رو از یاد ببریم که کاربرها با فالو کردن برند ما، این امتیاز رو به ما دادن که هر روز تو فیدشون ظاهر بشیم. اگه از این امتیاز سوءاستفاده کنیم، ضرر می‌کنیم. وقتی فقط محتوای تبلیغاتی و فروش مستقیم به اشتراک می‌ذاریم، مهمون‌های خوبی نیستیم.

اما وقتی با محتوای سرگرم‌کننده، آموزشی، انسانی و خودمونی ظاهر می‌شیم، تبدیل به مهمونی می‌شیم که فالوئرهامون مشتاقن به فید شبکه‌های اجتماعیشون دعوتمون کنن و به دوستاشون هم در موردمون بگن. ما باید همیشه محترم باشیم و حواسمون باشه که مخاطب با فالو کردن ما، امتیازی بهمون داده که باید با هر پست، لیاقتمون رو برای داشتنش ثابت کنیم – وگرنه ممکنه با زدن دکمه آنفالو، ما رو بیرون کنن.

مخاطب خودتون رو بشناسید

شما نمی‌تونید با مخاطبتون حرف بزنید، اگه اول بهشون گوش ندید. علایق و چیزهایی که دوست ندارن، چالش‌ها، ناامیدی‌ها و دغدغه‌هاشون چیه؟ بیشتر مسن هستن یا جوون؟ زن یا مرد؟ لیبرال یا محافظه‌کار؟ شهری یا روستایی؟ عمیقاً مخاطبتون رو بررسی کنید. اگه می‌تونید، تو فضاهای آنلاینی که هستن وقت بگذرونید. به گروه‌های فیسبوکی که عضون ملحق بشید. تو ساب‌ردیت‌هایی که پست می‌ذارن بچرخید. کامنت‌های ویدیوهای یوتیوبی که می‌بینن رو بخونید. حتی می‌تونید به صورت ناشناس و با ساختن اکانت‌های فیک وارد گروه‌های فیسبوک و سرورهای دیسکوردشون بشید تا ببینید در مورد چی حرف می‌زنن.

این کار وقتی شبکه‌های اجتماعی یه تیم ورزشی یا یه مجموعه فیلم رو مدیریت می‌کنید خیلی راحت‌تره، چون گروه‌های طرفداری و ساب‌ردیت‌های زیادی وجود داره. اما هر صنعتی یه کامیونیتی داره و فقط چون یه کامیونیتی کوچیکه، به این معنی نیست که نمی‌تونه افکار و نظراتش رو با صدای بلند بیان کنه. جدی می‌گم! برای کسایی که عاشق شمع‌های معطر هستن هم کامیونیتی آنلاین وجود داره. بهشون میگن «فندل» (fandle). وقتی این افراد برای علاقه‌مندی‌شون گروه دارن، پس مطمئن باشید برای صنعت شما هم آدم‌هایی هستن که بهش علاقه دارن. پیداشون کنید و بهشون گوش بدید. این کامیونیتی‌ها شاید به اندازه طرفدارهای فیلم‌ها یا تیم‌های ورزشی بزرگ نباشن، اما اشتیاقشون کمتر نیست.

وقت بذارید و مخاطبتون رو بشناسید: چیزهایی که دوست دارن و ندارن، شوخی‌های داخلی‌شون، زبانی که استفاده می‌کنن یا ازش دوری می‌کنن. با کامیونیتی‌شون آشنا بشید و رهبرانش رو بشناسید. خیلی زود متوجه می‌شید که این کار ارزشش رو داشته.

با فالوئرهاتون تعامل کنید

برخلاف تلویزیون، رسانه‌های چاپی یا رادیو، تو شبکه‌های اجتماعی کاربرها می‌تونن جواب بدن. و شما با ساختن و نگهداری اکانت‌های شبکه‌های اجتماعی برای برندتون، دارید به مشتری‌هاتون می‌گید که می‌خواید این کار رو بکنن. اگه به کامنت‌هاشون جواب ندید و باهاشون تعامل نکنید، مثل اینه که شماره تلفنتون رو روی بیلبوردهای کل شهر بزنید ولی وقتی کسی زنگ می‌زنه، گوشی رو برندارید. بالاخره مردم از زنگ زدن خسته میشن.

هرچند لازم نیست به تک‌تک کامنت‌هایی که می‌گیرید جواب بدید، اما باید تلاش کنید تا با بیشترین تعداد ممکن از کامنت‌ها تعامل داشته باشید و این کار رو با زبانی واضح، دوستانه و محاوره‌ای انجام بدید، نه با لحنی خشک، محافظه‌کار و شرکتی. یادتون باشه که شما یه انسان هستید که با انسان‌های دیگه حرف می‌زنید. اینجا شبکه‌ اجتماعیه، نه جلسه هیئت مدیره.

دلیل اصلی اشتراک‌گذاری محتوا توسط مردم رو به خاطر بسپارید

یه رازی رو بهتون بگم که اکثر بازاریاب‌ها فراموشش می‌کنن. مردم محتوا رو برای کمک به برند شما به اشتراک نمی‌ذارن. اونا محتوا رو به اشتراک می‌ذارن تا چیزی در مورد خودشون بگن. می‌خوان به دوستا و فالوئرهای خودشون بگن که آدمی هستن که فلان مدل حس شوخ‌طبعی رو دارن، به فلان مسائل اهمیت می‌دن یا به فلان چیزها علاقه‌مندن. اونا محتوایی رو به اشتراک می‌ذارن که بهشون کمک می‌کنه به دنیا بگن کی هستن. اگه شما بهشون کمک کنید تا داستان خودشون رو تعریف کنن، اونا هم به شما کمک می‌کنن تا داستان خودتون رو بگید.

اگه محتوای شما احساسات رو برانگیخته کنه، کسی رو به خنده بندازه، یا چیز جدیدی به مخاطبتون یاد بده، احتمال بیشتری داره که به اشتراک گذاشته بشه. چون باهاشون ارتباط برقرار می‌کنه و بهشون کمک می‌کنه تا خودشون رو بهتر تو فضای آنلاین نشون بدن – نه به این خاطر که می‌خوان به برند شما کمک کنن تا خبر یه محصول جدید رو پخش کنه. هیچ‌کس تبلیغ یه نمایشگاه ماشین دست دوم رو که اصرار می‌کنه «همین امروز بخر تا معامله تموم نشده» به اشتراک نمی‌ذاره. اما تبلیغی که باعث خنده یا گریه‌شون بشه؟ اون رو برای دوستاشون هم می‌فرستن.

جرئت شوخی کردن با خودتون رو داشته باشید

اصالت و واقعی بودن به مقداری آسیب‌پذیری نیاز داره و این برای برندها ترسناکه. هیچ‌کس دوست نداره توجه بقیه رو به نقص‌ها و ضعف‌های خودش جلب کنه، اما برای برندها، گاهی اوقات کمی شوخی خودتخریب‌گرانه می‌تونه اثر معکوس داشته باشه. اعتراف به نقص‌هاتون اغلب می‌تونه انتقادها رو منحرف کنه و کمک کنه برند شما خودآگاه به نظر برسه – که یه ویژگی خیلی انسانیه.

وقتی با مشتری‌های جدید کارم رو شروع می‌کنم، یکی از اولین سوال‌هایی که معمولاً می‌پرسم اینه: «در مورد برندتون چطور؟ مشکلی ندارید باهاش شوخی کنیم؟» و هرچند این سوال ممکنه برای پرسیدن از مشتری جدید کمی ریسکی به نظر برسه، ولی سوال فوق‌العاده مهمیه. جواب این سوال چیزهای زیادی در مورد یه برند و اینکه چطور خودش رو در مقابل نگاه مخاطبش می‌بینه، به شما می‌گه.

وقتی بدونید خط قرمزهای یه برند کجاست، می‌تونید از شوخی خودتخریب‌گرانه برای انسانی‌تر کردن برندتون استفاده کنید. از قدم‌های کوچیک شروع کنید، مثلاً در جواب یه کامنت یا سوال به نقصی که با شوخی کردن باهاش راحتید اشاره کنید. بعد همین کار رو تو یه پست تو فید اصلی‌تون امتحان کنید. واکنش فالوئرهاتون رو با دقت بسنجید و از بهترین قضاوت خودتون استفاده کنید.

محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC) رو (به صورت اخلاقی) به اشتراک بذارید

به اشتراک گذاشتن محتوای تولید شده توسط کاربر (User-Generated Content) مزایای زیادی برای برندها داره. نه تنها در زمان تولید محتوا صرفه‌جویی می‌شه، بلکه اغلب مخاطبان شما ایده‌هایی برای محتوا پیدا می‌کنن که شاید هیچ‌وقت به ذهن خودتون نمی‌رسید. علاوه بر این، به اشتراک گذاشتن محتوای فالوئرها، هم انسانیت و هم اصالت رو به تلاش‌های شما در شبکه‌های اجتماعی اضافه می‌کنه.

این پست‌ها از طرف آدم‌های واقعی میان که واقعاً از محصول شما استفاده می‌کنن و نظر صادقانه‌شون رو می‌گن. هرچند شما ممکنه محتوایی که برای اشتراک‌گذاری انتخاب می‌کنید رو بررسی کنید، اما پست‌هایی که به اشتراک می‌ذارید از طرف آدم‌های واقعی هستن و از فیلتر بوروکراسی شرکتی رد نشدن. این محتوا واقعی و قابل اعتماد به نظر می‌رسه چون از یه جایگاه واقعی میاد.

علاوه بر این، با به اشتراک گذاشتن محتوای تولید شده توسط کاربر، شما فالوئرها رو تشویق می‌کنید که محتوای بیشتری تولید کنن. وقتی فالوئرهاتون محتوای تولید شده توسط کاربری که شما به اشتراک گذاشتید رو می‌بینن، تشویق می‌شن که خودشون هم محتوا بسازن به این امید که شما محتوای اون‌ها رو هم به اشتراک بذارید. محتوا، محتوای بیشتری به همراه میاره.

شما حتی می‌تونید تولید محتوا توسط کاربر رو روی مواد چاپی، بسته‌بندی‌ها و تو مکان‌های فیزیکی‌تون تشویق کنید. یه پیام ساده مثل «تجربه‌تون رو تو شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بذارید! ما رو با [هندل اجتماعی شما] تگ کنید» می‌تونه کمک زیادی کنه تا فالوئرها از خودشون در حال استفاده از محصول شما یا تو فروشگاهتون پست بذارن.

با این حال، چند نکته مهم وجود داره که باید هنگام اشتراک‌گذاری محتوای تولید شده توسط کاربر به خاطر داشته باشید.

اول، حتماً کسایی که محتواشون رو به اشتراک می‌ذارید رو بررسی کنید. قبل از اینکه باهاشون تماس بگیرید، یه بررسی سریع از اکانت‌های اجتماعی‌شون انجام بدید تا مطمئن بشید کسی هستن که می‌خواید برندتون باهاش مرتبط باشه. اگه محتوای inflammatory (تحریک‌آمیز)، تئوری‌های توطئه یا عکس‌های نامناسب زیادی پست می‌کنن، شاید بهتر باشه قبل از به اشتراک گذاشتن محتواشون بیشتر فکر کنید.

و هرچند ممکنه بخواید اون توییتی که در مورد علاقه زیاد یه نفر به محصولتون هست رو بازنشر کنید، حتماً قبل از زدن دکمه ری‌پست، نام کاربریش رو هم چک کنید. آخرین چیزی که می‌خواید اینه که پستی از کسی به نام @گربه‌ستیز_خفن رو به اشتراک بذارید.

همچنین می‌تونید به این فکر کنید که برای کسایی که محتواشون رو به اشتراک می‌ذارید، مقداری محصول رایگان یا کالاهای تبلیغاتی بفرستید. این نه تنها روش خوبیه برای تشکر ازشون، بلکه می‌تونه منجر به تولید محتوای بیشتر از طرف اون‌ها هم بشه. اون ۱۰۰ هزار تومنی که برای فرستادن یه تیشرت خرج کردید، ارزش پستی که بعداً از خودشون در حال پوشیدن اون تیشرت می‌ذارن رو داره، نه؟

به احتمال زیاد، مشتری‌های شما همین الان هم دارن در مورد برندتون محتوا تولید می‌کنن، پس چرا ازش استفاده نکنید؟