گوگل ادزتو تو دوران کم‌داده، حسابی بهینه کن و بترکون!
با یه استراتژی هوشمندانه برای حسابرسی (Audit) اکانت گوگل ادز، کنترل عملکرد کمپین‌هاتون رو دوباره به دست بگیرید، جلوی هدررفت بودجه رو بگیرید و هدف‌گیری‌تون رو دقیق‌تر از همیشه کنید.
هرچقدر که گوگل ادز بیشتر به سمت اتوماسیون مبتنی بر هوش مصنوعی میره، تبلیغ‌کننده‌های حرفه‌ای و باهوش هم بیشتر دنبال راه‌هایی برای حفظ کنترل روی کمپین‌هاشون هستن تا مطمئن بشن که این اتوماسیون واقعاً نتایج بهینه‌ای به همراه داره.
با این حال، داده‌هایی که در اختیار ما قرار می‌گیره، اغلب فقط بخشی از ماجرا رو نشون میده. بعضی از تبلیغ‌کننده‌ها گزارش دادن که بین ۲۰ تا ۸۰ درصد از بودجه تبلیغاتی‌شون صرف عبارت‌های جستجوی مخفی شده (hidden search terms) میشه.
پس موقع حسابرسی یه اکانت گوگل ادز، باید روی چه چیزهایی تمرکز کنیم؟
بیایید با هم بخش‌هایی رو بررسی کنیم که هنوز اهرم‌های واقعی برای تأثیرگذاری روی عملکرد کمپین‌ها در اختیار شماست.
بررسی عبارت‌های جستجو شده
با اینکه بخش بزرگی از عبارت‌های جستجو شده ممکنه مخفی باشن، اما همون عبارت‌هایی که در دسترس هستن، اطلاعات فوق‌العاده باارزشی در مورد هدف و میزان ارتباط کاربرانی که تبلیغات شما رو می‌بینن و روش کلیک می‌کنن، به ما میدن.
خبر خوب برای کسایی که از کمپین‌های پرفورمنس مکس (Performance Max) استفاده می‌کنن اینه که گوگل قدم‌هایی برای شفافیت بیشتر برداشته و حالا عبارت‌های جستجو رو نشون میده.
وقتی گزارش عبارت‌های جستجو رو بررسی می‌کنید، حواستون به این موارد باشه:
- عبارت‌های با عملکرد بالا (CPA پایین یا نرخ تبدیل بالا) که هنوز به عنوان کلمه کلیدی روشون سرمایه‌گذاری نکردید.
- عبارت‌های با عملکرد ضعیف (ایمپرشن قابل توجه ولی CPA بالا) که باید به عنوان کلمه کلیدی منفی (Negative Keyword) اضافه بشن.
- جستجوهای نامرتبطی که باید به لیست کلمات کلیدی منفی اضافه بشن.
- جستجوهایی که با موضوع کلمات کلیدی یه گروه تبلیغاتی (Ad Group) خاص همخونی ندارن و بهتره به یه گروه تبلیغاتی دیگه با متن تبلیغ مرتبط‌تر منتقل بشن.
توصیه‌های خودکار گوگل
حواستون به توصیه‌های خودکار گوگل باشه، چون ممکنه تغییرات ناخواسته‌ای مثل اضافه کردن اَست (Asset) یا کلمه کلیدی جدید توی اکانت شما ایجاد کنن.
با اینکه بعضی از این توصیه‌ها (مثل پیدا کردن تداخل در کلمات کلیدی منفی) می‌تونن مفید باشن، اما برای مدیران تبلیغاتی که حواسشون به همه چیز هست، بهتره که گزینه اعمال خودکار (auto-apply) رو خاموش کنن و به صورت دستی پیشنهادها رو بررسی کنن تا اگه مورد مناسبی بود، اعمالش کنن.
هدف‌گیری بر اساس دستگاه
به بخش Devices در مسیر Insights and Reports > When and where ads showed برید تا عملکرد کمپین‌هاتون رو به تفکیک دستگاه‌های زیر ببینید:
- موبایل
- کامپیوتر (دسکتاپ)
- تبلت
- صفحه تلویزیون
اگه از استراتژی قیمت‌گذاری Target CPA استفاده می‌کنید، تنظیمات قیمت‌گذاری بر اساس دستگاه (Device Adjustments) تنها نوع تنظیماتیه که در اختیارتون قرار داره. پس یادتون باشه که این یکی از معدود حوزه‌هاییه که هنوز کنترلش دست شماست.
اگه داده‌های کافی داشته باشید، می‌تونید بر اساس نتایج، برای دستگاه‌های مختلف، ضریب مثبت یا منفی برای قیمت‌گذاری تعریف کنید.
این قابلیت برای استراتژی Maximize Clicks هم وجود داره.
برای استراتژی‌های دیگه (مثل Target Impression Share، Maximize Conversions، و Maximize Conversion Value) هم می‌تونید برای دستگاه‌هایی که عملکرد خیلی بدی دارن، ضریب منفی ۱۰۰٪ (-100%) تنظیم کنید تا تبلیغات شما اصلاً در اون‌ها نمایش داده نشه.
هدف‌گیری جغرافیایی
گزارش Matched Locations (که این هم در مسیر When and where ads showed قرار داره) رو بررسی کنید تا مطمئن بشید تبلیغات شما فقط در مناطق مورد نظرتون نمایش داده میشه.
مناطقی که در اون‌ها فعالیت تجاری ندارید رو به لیست استثنائات (Location Exclusions) اضافه کنید تا از هدر رفتن بودجه جلوگیری کنید.
علاوه بر این، حتماً Location Options رو در تنظیمات کمپین چک کنید.
در بیشتر موارد، بهتره گزینه Presence رو انتخاب کنید تا تبلیغات شما به افرادی نمایش داده بشه که واقعاً در مناطق هدف شما حضور دارن یا اخیراً اونجا بودن.
در غیر این صورت، تبلیغات به افرادی هم نشون داده میشه که سیستم تشخیص داده به اون مناطق «علاقه نشون دادن» (showing interest).
ساختار و دسته‌بندی گروه تبلیغاتی
با اینکه تطابق کلمه کلیدی با عبارت جستجو شده دیگه مثل قبل دقیق نیست، اما ساختار اکانت هنوز هم اهمیت زیادی داره.
شاید تلاش برای ساختن گروه‌های تبلیغاتی تک کلمه‌ای (SKAGs) یه نبرد از پیش باخته باشه، اما هنوز هم باید مطمئن بشید که کلمات کلیدی داخل یه گروه تبلیغاتی، همگی حول یک موضوع مشترک هستن و به متن تبلیغ اون گروه مرتبطن.
مثلاً، اگه شما خدمات ساخت مجسمه‌های شنی ارائه میدید:
- کلمات کلیدی «ساخت قلعه شنی حرفه‌ای» و «خدمات ساخت قلعه شنی» می‌تونن در یک گروه تبلیغاتی باشن و متن تبلیغ اون‌ها هم «خدمات ساخت قلعه شنی» باشه.
- اما کلمه کلیدی «مجسمه گربه شنی» بهتره در یه گروه تبلیغاتی جدا با متن تبلیغ مرتبط‌تر قرار بگیره.
زیاد خودتون رو درگیر جدا کردن کلمات کلیدی مترادف یا با ترتیب کلمات متفاوت نکنید، مگه اینکه عملکرد یا هدف پشت جستجوی اون‌ها اونقدر متفاوت باشه که این کار رو توجیه کنه.
امروزه، خرد کردن بیش از حد گروه‌های تبلیغاتی معمولاً به عملکرد کمپین ضربه می‌زنه، چون الگوریتم‌های گوگل برای تصمیم‌گیری هوشمندانه در مورد قیمت‌گذاری، به داده‌های کافی نیاز دارن.
بررسی جایگاه‌های نمایش تبلیغ (Placement review)
حتماً به صورت دوره‌ای گزارش‌های جایگاه نمایش (Placement) رو بررسی کنید و جایگاه‌های ناخواسته رو حذف کنید.
این چندتا نشونه به شما کمک می‌کنن که جایگاه‌های نامناسب رو برای حذف کردن پیدا کنید:
- جایگاه‌های با عملکرد ضعیف که ایمپرشن قابل توجه و CPA بالایی دارن.
- نرخ کلیک (CTR) به شکل غیرعادی بالا، که اغلب نشونه سایت‌های «به دردنخور» و کلیک‌های بی‌کیفیته.
- وب‌سایت‌ها و کانال‌ها/ویدیوهای یوتیوبی که برای بچه‌ها ساخته شدن و ممکنه از دستگاه والدینشون استفاده کنن.
- دامنه‌های مشکوک (مثلاً اونایی که به .xyz ختم میشن).
- کاراکترهای زبان‌های خارجی که به زبانی که شما باهاش تبلیغ می‌کنید، ربطی ندارن.
یادتون باشه که برای کمپین‌های پرفورمنس مکس، باید جایگاه‌ها رو در سطح اکانت (Account Level) حذف کنید.
برای این کار، از منوی Tools به Content Suitability برید و در منوی کشویی Advanced settings، گزینه Excluded placements رو پیدا کنید. حالا می‌تونید جایگاه‌های منفی رو اضافه کنید.
کمپین‌های پرفورمنس مکس به لیست‌های حذف جایگاه (Placement Exclusion Lists) که در سطح اکانت اعمال شدن هم احترام میذارن.
با توجه به شفافیت بیشتر در نمایش جایگاه‌های شبکه جستجوی همکاران گوگل (Search Partner)، حتماً کمپین‌های سرچی رو هم که در این شبکه فعال هستن، در فرآیند بررسی‌تون لحاظ کنید.
عملکرد در سطح اَست (Asset level performance)
وقتی از تبلیغات جستجوی واکنش‌گرا (Responsive Search Ads) استفاده می‌کنید، در واقع به گوگل اعتماد می‌کنید تا ترکیب‌های مختلفی از متن‌ها و تیترها رو تست کنه و به مرور زمان، اون‌هایی که عملکرد بهتری دارن رو بیشتر نشون بده.
با اینکه کنترل شما در این نوع تبلیغات محدوده (و بیشتر به پین کردن اَست‌ها خلاصه میشه)، اما بهتره به صورت دوره‌ای داده‌ها رو بررسی کنید تا ازشون برای نوشتن متن‌های تبلیغاتی بهتر در آینده ایده بگیرید.
ارائه داده‌های عملکرد برای تیترهای تبلیغات واکنش‌گرا (RSA) یکی دیگه از تغییرات مثبتی بوده که گوگل ایجاد کرده.
برای تبلیغات Demand Gen و تبلیغات نمایشی واکنش‌گرا (Responsive Display Ads)، می‌تونید عملکرد رو هم برای اَست‌های متنی و هم تصویری مشاهده کنید.
نحوه استفاده از اَست‌ها (Asset usage)
همزمان با اینکه گوگل فرمت‌های تبلیغاتی و ترکیب‌های جدیدی از اَست‌ها رو آزمایش می‌کنه، ممکنه احساس کنید کنترل کمتری روی چیزی که به کاربر نمایش داده میشه دارید.
یکی از راه‌هایی که می‌تونید متمایز باشید، استفاده از اَست‌های مختلف علاوه بر تیترها و توضیحات پیش‌فرضه.
این اَست‌ها نکات کلیدی فروش شما رو برجسته می‌کنن و بهتون کمک می‌کنن فضای بیشتری در صفحه نتایج جستجو (SERP) به دست بیارید.
این لیستی از اَست‌هاست که باید به استفاده ازشون فکر کنید (هرکدوم که برای برند شما منطقی به نظر میرسه):
- سایت‌لینک (Sitelinks)
- کال‌اوت (Callout)
- اسنیپت‌های ساختاریافته (Structured snippets)
- پروموشن (Promotion)
- موقعیت مکانی (Location)
- پیام (Message)
- فرم لید (Lead form)
- تماس (Call)
- تصویر (Image)
- لوگو/نام کسب‌وکار
- قیمت (Price)
- اپلیکیشن (App)
یادتون باشه که خیلی از این اَست‌ها رو می‌تونید برای انواع کمپین‌های دیگه به جز کمپین جستجو هم استفاده کنید.
مخاطبان (Audiences)
داده‌های دست اول (First-party data) در اکوسیستم مدرن بازاریابی، حیاتی هستن.
- از لیست مشتریان هوشمندانه استفاده کنید: لیست‌های مشتریان‌تون رو با گوگل ادز همگام‌سازی کنید و لیست‌های استثنا (Exclusions) رو چک کنید تا از هدف‌گیری مشتریان فعلی (در مواردی که منطقی نیست) جلوگیری کنید. یا از تنظیمات سطح کمپین برای هدف‌گیری فقط مشتریان جدید استفاده کنید.
- از داده‌های خودتون نهایت استفاده رو ببرید: از لیست‌هاتون برای ساختن مخاطبان مشابه (Lookalike Audiences) در کمپین‌های Demand Gen یا به عنوان سیگنال مخاطب در کمپین‌های پرفورمنس مکس استفاده کنید.
- گسترش مخاطب (Audience Expansion) رو کنترل کنید: اگه لیست‌های مشتریان (Customer Match) یا ریمارکتینگ رو هدف قرار دادید، گزینه Audience Expansion رو خاموش کنید تا بودجه شما فقط روی مخاطبان مورد نظرتون متمرکز بمونه.
تنظیمات کانورژن
ردیابی صحیح کانورژن (Conversion Tracking) باید نقطه شروع و اساس هر اکانت گوگل ادزی باشه.
با استفاده از حالت Preview در گوگل تگ منیجر (Google Tag Manager)، مطمئن بشید که تگ‌های کانورژن روی اقدامات صحیح فعال میشن.
از اونجایی که تنظیمات حریم خصوصی در iOS و مرورگرهای مختلف ممکنه گاهی جلوی فعال شدن تگ‌های کانورژن رو بگیره، پیاده‌سازی Enhanced Conversions for Web و Enhanced Conversions for Leads رو بررسی کنید تا ردیابی دقیق‌تری داشته باشید.
این قابلیت‌ها به شما این اطمینان رو میدن که می‌تونید اقدامات منجر به کانورژن رو بر اساس اطلاعات کاربر ردیابی کنید و همزمان اقدامات آفلاین رو هم در نظر بگیرید (با استفاده از Enhanced Conversions for Leads).
حالا وقتشه که دست به کار بشید!
چه در حال حسابرسی یه اکانت جدید باشید و چه در حال بررسی اکانت فعلی خودتون، همگام موندن با فضای در حال تحول تبلیغات امروز، کلید موفقیته.
ویژگی‌های مبتنی بر هوش مصنوعی می‌تونن عملکرد رو تقویت کنن، اما موفقیت واقعی زمانی به دست میاد که بدونید هنوز چه اهرم‌هایی برای کنترل در دست دارید و داده‌های مهم رو به دقت زیر نظر بگیرید.
با بررسی‌ها و تنظیمات درست، می‌تونید کاری کنید که اتوماسیون گوگل به نفع شما کار کنه، نه برعکس.
پاسخی بگذارید