محتوای همیشگی با حجم بالا یا با اعتبار بالا؟
محتوای همیشه سبز و محتوای ترند، هر دو جواب می‌دن؛ اما به شرطی که برای کمک به کاربر ساخته بشن، نه برای شکار کلمات کلیدی.
این هفته، یکی از کاربرای عزیز ما که نخواسته اسمش فاش بشه، این سوال رو در بخش «پرسش و پاسخ سئو» مطرح کرده:
«به نظرتون هنوزم باید تعداد زیادی محتوا منتشر کنیم، یا بهتره که روی تعداد کمتر، ولی مقاله‌های همیشه سبز و معتبرتر سرمایه‌گذاری کنیم؟»
سوال خیلی خوبیه! جواب همیشه محتوای باکیفیت و معتبره، اما اگه دنبال رشد و پایداری کسب‌وکارتون هستین، این محتوا لزوماً همیشه سبز نیست. اگه هدفتون فقط ترافیک سریع و یه مدل «بزن و در رو» هست، تولید محتوای زیاد منطقیه. یادتون باشه، محتوای بیشتر به معنی سئوی بهتر نیست. برای اینکه ترافیک سئوی پایداری از طریق محتوا داشته باشیم، باید تجربه کاربری خوبی رو فراهم کنیم. این یعنی باید مطمئن بشیم که بقیه موضوعات سایتمون هم برای کاربر مفید و کاربردی هستن.
چرا تولید محتوای زیاد در بلندمدت جواب نمی‌ده؟
ایده تولید محتوای انبوه برای گرفتن ترافیک، یه استراتژی قدیمیه که توش هر صفحه روی کلمات و عبارات کلیدی خاصی تمرکز می‌کنه و برای همون‌ها بهینه‌سازی می‌شه. وقتی گوگل الگوریتم‌های BERT و MUM رو معرفی کرد، این استراتژی که همون موقع هم دیگه قدیمی شده بود، رسماً به تاریخ پیوست. این آپدیت‌ها به سیستم گوگل یاد دادن که به جای کلمات کلیدی خشک‌وخالی، به ارتباط بین کلمات، ساختار و سلسله‌مراتب صفحه و کل وب‌سایت نگاه کنن تا تجربه کاربری اون صفحه رو درک کنن.
با بررسی معنی کلمات در ارتباط با هدینگ‌ها، جملات قبل و بعد و حتی کدهای صفحه مثل اسکیما، سئو از تمرکز صرف روی کلمات کلیدی فاصله گرفت و به این سمت رفت که کاربر از تجربه حضور در صفحه چه چیزی یاد می‌گیره. هم‌زمان، سئوکارای حرفه‌ای و آینده‌نگر هم بیشتر روی مفاهیمی مثل وکتورها (vectors) و موجودیت‌ها (entities) تمرکز کردن؛ که البته هیچ‌کدوم این‌ها هم موضوعات جدیدی نیستن.
یادتونه اواسط دهه ۲۰۰۰ میلادی، ابزارهایی به اسم «article spinner» به وجود اومدن که کمک می‌کردن صدها صفحه کلمه‌کلیدی‌محور رو سریع و راحت تولید کنیم؟ با این ابزارها، شما یه spintax (چیزی شبیه پرامپت‌نویسی برای مدل‌های زبان بزرگ یا LLMها مثل ChatGPT و Perplexity) با یه سری مترادف برای کلمات می‌ساختین و نرم‌افزار براتون محتوای «اوریجینال» تولید می‌کرد. بعد هم این محتواها به صورت انبوه منتشر می‌شدن، شبیه کاری که امروز بهش میگن «سئوی برنامه‌نویسی شده (programmatic SEO)» که البته اینم چیز جدیدی نیست و هیچ‌وقت ایده هوشمندانه‌ای نبوده.
گوگل و بقیه موتورهای جستجو این صفحات رو نشون می‌دادن و به سایت‌ها رتبه می‌دادن تا اینکه مچشون رو می‌گرفتن. الگوریتم پاندای گوگل کارش رو خوب بلد بود و صفحات تولید شده با article spinnerها رو پیدا می‌کرد و شروع کرد به بی‌ارزش کردن و جریمه کردن سایت‌هایی که از این تکنیک تولید محتوای انبوه استفاده می‌کردن.
کمی بعد، صاحبان وب‌سایت‌ها شروع کردن به استفاده از PHP و فیدهای داده فروشندگان (merchant data feeds) برای ساختن صفحات فروشگاهی برای محصولات و گروه‌های محصول خاص. این روش شبیه کاریه که شرکت‌های رسانه‌ای برای تولید انبوه لیست‌های خرید و مقایسه محصولات انجام می‌دن. محتوا برای اون سایت، منحصر به فرد و اورجیناله، اما چون به صورت انبوه تولید می‌شه، معمولاً ارزش کمی داره یا اصلاً ارزشی نداره. این موضوع حتی شامل محتوای نوشته شده توسط انسان هم می‌شه که برای مقایسه محصولات به کار میره، حتی وقتی کاربر خودش دو محصول رو برای مقایسه انتخاب می‌کنه. البته تو این شرایط، باید از تگ کنونیکال و متاربات‌ها به درستی استفاده کرد که بحثش برای یه مقاله دیگه‌ست.
الگوریتم پاندا و الگوریتم‌های اصلی گوگل از قبل راهی برای شناسایی «صفحات ضعیف» (thin pages) که با article spinning تولید می‌شدن، پیدا کرده بودن. برای همین، با اینکه این صفحات محصول جواب می‌دادن (مخصوصاً وقتی با محتوای بازنویسی شده یا محتوای ماشینی ترکیب می‌شدن)، این سایت‌ها هم کم‌کم جریمه و بی‌ارزش شدن.
الان هم داریم می‌بینیم که محتوای تولید شده با هوش مصنوعی مثل ChatGPT و Perplexity و غیره، که از نظر فنی منحصر به فرده و «اوریجیناله»، داره برای جذب ترافیک سریع استفاده می‌شه و جواب هم می‌ده. اما همین سایت‌ها هم دارن شناسایی می‌شن و ترافیکشون رو از دست می‌دن. این دقیقاً همون الگوی تکراری article spinning و صفحات فروشگاهی ساخته شده با PHP و فید داده است.
شاید بشه برای توجیه ساختن صفحات متمرکز روی کلمات کلیدی خاص، به کوئری‌های «fan-out» استناد کرد. کوئری‌های fan-out نتایج هوش مصنوعی هستن که بخش‌هایی مثل «People Also Ask» و «things to know» و بقیه نتایج مرتبط رو به جای نمایش جداگانه، در یک خروجی واحد و خودکار نشون می‌دن.
اما اگه یه سئوکار تجربه کار با بهترین شیوه‌های سئو رو داشته باشه و با تجربه کاربری (UX) آشنا باشه، می‌دونه که کوئری fan-out از محتوا و راه‌حل‌های ارائه شده در *یک صفحه* استفاده می‌کنه، نه از چندین صفحه که روی کلمات کلیدی مشابه تمرکز کردن.
این کار مثل اینه که برای هر سوال بخش People Also Ask یه صفحه جدا بسازیم یا همه رو به عنوان سوالات متداول (FAQ) به صفحه‌مون اضافه کنیم. این تجربه کاربری خوبی نیست و گوگل هم می‌فهمه که شما دارین اسپم می‌کنین یا بیش از حد بهینه‌سازی (overoptimizing) انجام می‌دین. ممکنه این روش موقتاً جواب بده، اما وقتی شناسایی بشین، وضعیتتون از روز اول هم بدتر می‌شه.
هر صفحه باید یه راه‌حل منحصر به فرد ارائه بده، نه اینکه روی یه کلمه کلیدی منحصر به فرد تمرکز کنه. وقتی محتوا روی راه‌حل متمرکز باشه، خود اون راه‌حل تبدیل به عبارات کلیدی می‌شه و همون یک صفحه می‌تونه برای چندین عبارت مختلف، از جمله انواع مختلفی که در نتایج fan-out نمایش داده می‌شه، رتبه بگیره.
اگه هدفتون اینه که سریع ترافیک بگیرین و پول دربیارین و بعدش دامنه رو بفروشین یا رها کنین، تولید محتوای زیاد استراتژی خوبیه. اما اینجوری هیچ‌وقت یه درآمد پایدار و بلندمدت نخواهید داشت و همیشه باید دنبال راه و روش بعدی باشین.
محتوای باکیفیت: همیشه سبز و غیرهمیشه سبز (ترند)
تمرکز روی محتوای باکیفیت که برای کاربر نهایی ارزش ایجاد می‌کنه، برای موفقیت بلندمدت خیلی بهتر از تولید محتوای انبوهه. کاربر از مقاله شما چیزی یاد می‌گیره و محتوای شما براش قابل اعتماد می‌شه. این نوع محتواست که به طور طبیعی از وب‌سایت‌های معتبر و مرتبط با موضوع شما، بک‌لینک می‌گیره.
مهم‌تر از اون، هر صفحه در وب‌سایت شما یه هدف (intent) مشخص خواهد داشت. در سایت‌هایی که کمیت رو به کیفیت ترجیح می‌دن، خیلی از پست‌ها و صفحات شبیه هم به نظر می‌رسن چون روی کلمات کلیدی مشابهی تمرکز کردن و کاربر نمی‌دونه کدوم مقاله راه‌حل اصلی رو ارائه می‌ده. این یعنی یه تجربه کاربری افتضاح. یا اینکه موضوعات سایت از این شاخه به اون شاخه می‌پرن؛ یه صفحه در مورد بهترین عطرهاست و صفحه‌ی بعدی در مورد قلاده سگ! اعتماد به کیفیت محتوا از بین میره، چون یه سایت نمی‌تونه تو همه چیز متخصص باشه. و کاملاً واضحه که این محتوا توسط ماشین‌ها ساخته شده، یعنی فیکه.
البته اینم بگم که لازم نیست همه محتوای شما همیشه سبز باشه. اخبار شرکت‌ها و ترندهای مصرف‌کننده همیشه اتفاق می‌افتن و مردم دوست دارن اطلاعات به‌روز و به موقع رو در کنار موضوعات همیشه سبز بخونن. مثلاً اگه محصول جدیدی عرضه می‌کنین، داشتن یه آرشیو و لیست از تمام محصولات عرضه شده می‌تونه خیلی مفید باشه.
سایت‌های مد و فشن می‌تونن به راحتی ترندهای هر فصل رو پوشش بدن. این محتوا با شروع فصل بعد قدیمی می‌شه، اما همین پوشش ترندها چیزیه که مردم در آینده بهش نگاه می‌کنن و ازش به عنوان منبع یا مرجع استفاده می‌کنن. مثلاً دانشجویان مد برای کلاس‌هاشون، طراحان برای الهام گرفتن از گذشته، و رسانه‌ها برای اینکه بدونن چه چیزی در چه زمانی ترند بوده، به این محتواها نیاز پیدا می‌کنن.
وقتی محتوای همیشه سبز شما شروع به افت رتبه کرد، همیشه می‌تونین اون رو به‌روزرسانی (refresh) کنین. یه نگاه به گذشته بندازین و ببینین از آخرین آپدیت تا حالا چه چیزهایی تغییر کرده یا پیشرفت کرده و چطور می‌تونین محتواتون رو بهتر کنین.
- ببینین چه سوالاتی از طرف مشتری‌ها بی‌پاسخ مونده.
- ویژگی‌های جدید نرم‌افزار یا رنگ‌های جدید محصول رو اضافه کنین.
- بگردین دنبال مثال‌هایی که می‌شه بهتر یا واضح‌ترشون کرد.
- اگه قوانین و مقررات جدیدی (محلی، استانی یا کشوری) تصویب شده، اون‌ها رو اضافه کنین تا محتوای شما دقیق و به‌روز باشه.
- محتوای قدیمی و منسوخ شده رو حذف کنین، یا با ذکر دلیل، برچسب «دیگر معتبر نیست» بهش بزنین.
- بخش‌هایی رو که شاید قبلاً به موضوع مرتبط به نظر می‌رسیدن اما در واقع نبودن، پیدا و حذف کنین تا محتواتون قوی‌تر بشه.
خلاصه که راه‌های زیادی برای به‌روزرسانی محتوای همیشه سبز و بهتر کردنش وجود داره. این‌ها همون صفحات ستون (Pillar Pages) هستن که می‌تونن در درازمدت ترافیک پایداری بیارن و کسب‌وکار شما رو قوی نگه دارن. در کنارشون، صفحات غیرهمیشه سبز هم کار خودشون رو می‌کنن و باعث جزر و مد ترافیک سایت می‌شن. ما تو بعضی از پروژه‌ها، گاهی یکی دو ماه هیچ محتوای جدیدی تولید نمی‌کنیم، چون صفحات ستون نیاز به به‌روزرسانی دارن و با همین کار، ترافیک مشتری‌های ما همچنان در وضعیت خوبی باقی می‌مونه.
تولید محتوای انبوه یه استراتژی خوب برای کساییه که می‌خوان سریع پول دربیارن و قصد ندارن دامنه رو برای مدت طولانی نگه دارن. این روش برای سایت‌های «بزن و در رو»، دامنه‌های اجاره‌ای (اگه صاحبش مشکلی نداشته باشه) و پروژه‌های آزمایشی خوبه. اما وقتی هدفتون ساختن یه کسب‌وکار پایداره، راه درست، تولید محتوای معتبر و باارزشه.
با این استراتژی، دیگه لازم نیست نگران تعداد محتوا باشین؛ فقط روی تجربه کاربری تمرکز می‌کنین. وقتی این کار رو انجام بدین، اکثر کانال‌های بازاریابی شما، از جمله ایمیل و پیامک، شبکه‌های اجتماعی، روابط عمومی (PR)، برندینگ و سئو، همگی رشد می‌کنن.
پاسخی بگذارید