هوش مصنوعی، اقتصاد تولید محتوا را متحول می‌کند
پایان دوران محتوای همیشه سبز؟ محتوای ارزش‌آفرین جایگزین جدید!
وقتی پربازدیدترین سایت دنیا کلی از ترافیکش رو از دست می‌ده، این اتفاق چه پیامی برای اقتصاد محتوا داره؟
گزارش وضعیت ویکی‌پدیا نشون می‌ده که بازدید صفحات توسط انسان‌ها توی چند ماه گذشته به خاطر هوش مصنوعی مولد، کاهش چشمگیری داشته؛ «مخصوصاً با توجه به اینکه موتورهای جستجو جواب‌ها رو مستقیماً به کاربرها نشون می‌دن».
- محتوای همیشه سبز (Evergreen content): محتوای آموزشی که موضوعات جاافتاده و همیشگی رو پوشش می‌ده.
- محتوای ارزش‌آفرین (Additive content): محتوایی که دیدگاه‌ها، تحلیل‌ها و بحث‌های کاملاً جدیدی رو ارائه می‌ده.
ویکی‌پدیا یه سایت با محتوای همیشه سبزه. با اینکه مثل ردیت یا یوتیوب یه پلتفرم با محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC) محسوب می‌شه، اما هدف اصلیش اینه که تعاریف جامعی برای موضوعات جاافتاده ارائه بده. در مقابل، ردیت، یوتیوب، لینکدین و بقیه، روی موضوعات ارزش‌آفرین و دیدگاه‌های جدید تمرکز دارن.
هوش مصنوعی ارزش یکی رو از بین می‌بره و ارزش اون یکی رو بالا می‌بره.
ترافیک انسانی ویکی‌پدیا نسبت به سال گذشته ۵٪ افت کرده، در حالی که ترافیک خزنده‌ها ۱۰.۵٪ و ربات‌ها ۱۶۲.۴٪ رشد داشته. این واقعیت که ترافیک خزنده‌ها و ربات‌ها روی هم رفته تقریباً به اندازه ترافیک انسان‌ها شده، نشون می‌ده که ارزش جواب دادن به سؤالات چقدر داره از بین می‌ره.
با اینکه ترافیک مستقیم ویکی‌پدیا حدود ۲۳٪ و ورودی‌هاش از ChatGPT حدود ۳.۵ برابر نسبت به سال قبل بیشتر شده، اما ورودی‌هاش از گوگل ۳۵٪ کاهش پیدا کرده. دلیلش اینه که «نمای کلی هوش مصنوعی» (AI Overviews) گوگل، دیگه نیازی به کلیک کردن روی لینک‌ها برای کاربرها باقی نمی‌ذاره.
هم‌زمان با اینکه ویکی‌پدیا حدود ۹۰ میلیون بازدید از دست داده، گوگل شروع کرده به نمایش خیلی بیشترِ «نمای کلی هوش مصنوعی» که مستقیماً به سؤالات کاربرها جواب می‌ده؛ جواب‌هایی که اغلب بر اساس محتوای خود ویکی‌پدیا هستن.
تقریباً برای ۵۰٪ از جستجوهایی که به ویکی‌پدیا مربوط می‌شه، یک نمای کلی بزرگ هوش مصنوعی بالای نتایج جستجو نمایش داده می‌شه. این فقط برای ویکی‌پدیا نیست: این عدد برای ردیت ۴۶٪ و برای یوتیوب ۳۸٪ هست.
گوگل و ChatGPT به محتوای ارزش‌آفرین پاداش می‌دن.
نرخ استناد به یوتیوب از ۳۷٪ به ۵۴٪ (۱۷ واحد درصد افزایش) رسیده، در حالی که نرخ استناد به ویکی‌پدیا از ۵۸٪ به ۴۲٪ (۱۶ واحد درصد کاهش) افت کرده. ویدیو داره جای متن رو به عنوان منبع اصلی گوگل برای جواب دادن به سؤالات می‌گیره.
ChatGPT سه برابر بیشتر از اینکه به ویکی‌پدیا «اشاره» کنه، بهش «استناد» می‌کنه. در حالی که این نسبت برای ردیت یک به یکه و برای یوتیوب حدود ۲۵۰٪! از اونجایی که کاربرها روی لینک‌های استناد کلیک نمی‌کنن، «اشاره» یا همون منشن شدن خیلی باارزش‌تره.
قبل از دوران هوش مصنوعی، اقتصاد محتوای همیشه سبز سودآور بود، چون از گوگل کلیک جذب می‌کرد و بخشی از این کلیک‌ها به مشتری تبدیل می‌شدن. اما مدل‌های زبانی بزرگ مثل ChatGPT، نمای کلی هوش مصنوعی گوگل یا حالت AI Mode، انگیزه‌ای برای فرستادن ترافیک به سایت‌های دیگه ندارن؛ هدفشون اینه که بهترین جواب رو بدن. این تجربه بیشتر شبیه تیک‌تاکه تا جستجوی سنتی.
این مدل‌های زبانی از محتوای وب مثل ویکی‌پدیا برای آموزش دیدن استفاده می‌کنن، اما به جای «منشن» کردن، فقط یک «استناد» نامرئی ارائه می‌دن. در نتیجه، بازدهی منفیه. حالا ویکی‌پدیا باید اهداکننده‌ها رو قانع کنه که کمک کردن بهش هنوز ارزش داره، در حالی که محتواش داره مثل یه ابزار دم‌دستی برای مدل‌های زبانی بزرگ استفاده می‌شه.
توی ۱۲ ماه گذشته، سایت‌هایی که محتوای ارزش‌آفرین و تولید شده توسط کاربر ارائه می‌دن، در مدل‌های زبانی بزرگ بیشتر دیده شدن:
- ردیت (Reddit)
- لینکدین (LinkedIn)
- یوتیوب (Youtube)
- کورا (Quora)
- یلپ (Yelp)
- تریپ‌ادوایزر (Tripadvisor)
- و غیره.
در مقابل، سایت‌های محتوایی که محتوای همیشه سبز ارائه می‌دن، مقدار قابل توجهی از ترافیک ارگانیک (و ارزششون) رو از دست دادن:
- استک‌اورفلو (Stackoverflow)
- چگ (Chegg)
- بریتانیکا (Britannica)
- ویکشنری (Wiktionary)
- History.com
- eHow
- و غیره.
با کمتر شدن کلیک‌ها و احتمالاً رسیدن به صفر کلیک در آینده، ارزش تولید محتوای همیشه سبز زیر سؤال می‌ره؛ نه فقط برای ویکی‌پدیا.
راه حل اینه که تمرکز رو از موضوعات همیشه سبز به سمت دیدگاه‌های کاملاً جدید تغییر بدیم:
- بیشتر روی محتوای ارزش‌آفرین سرمایه‌گذاری کنین: داستان‌های داده‌محور، تحقیقات، داستان‌های موفقیت مشتریان، محتوای رهبری فکری (thought leadership) و غیره. شرکت‌هایی مثل Oura، Ramp، Okta و بقیه همین الان این تغییر رو شروع کردن و دارن اقتصاددان، روزنامه‌نگار و محقق استخدام می‌کنن.
- سرمایه‌گذاری روی محتوای همیشه سبز رو به نفع محتوای ارزش‌آفرین کم کنین. هنوز ترکیب درست رو نمی‌دونیم، اما به نظر می‌رسه ترکیب ۵۰/۵۰ یا حتی ۷۰/۳۰ (به نفع محتوای ارزش‌آفرین) بهتر از ۸۰/۲۰ باشه.
- چه زمانی محتوای همیشه سبز رو نگه داریم؟ برای بهبود تجربه کاربری (وقتی درک یک موضوع حیاتیه)، برای ساختن اعتبار موضوعی (Topical Authority)، یا وقتی که می‌تونین تولیدش رو خودکار کنین و با داده‌های منحصربه‌فرد خودتون غنی‌سازی کنین.
- موقع تولید محتوای همیشه سبز، روی موضوعات فوق طولانی (hyperlong-tail) تمرکز کنین که با پرسونای مخاطب و جایگاه برند شما هماهنگه و هیچ‌کس دیگه‌ای برای اون‌ها رتبه خوبی نداره.
برای ارزیابی محتوای ارزش‌آفرین، معیارهایی مثل تأثیرش بر فرایند جذب مشتری (influenced pipeline)، تعداد استناد/منشن/سهم از صدا (Share of Voice) در مدل‌های زبانی بزرگ، و تعداد لینک‌ها و پوشش رسانه‌ای رو در نظر بگیرین.
پاسخی بگذارید