۳ استراتژی لینکدین برای تبدیل آن به موتور جذب مشتری
آمار و ارقام لینکدین ثابت کرده که محتوای تولید شده توسط مدیران، یه مزیت رقابتی قدرتمنده که باعث رشد محسوس کسب‌وکار می‌شه؛ از قیف فروش قوی‌تر گرفته تا بستن سریع‌تر قراردادها.
صدای بنیان‌گذار استارتاپ شما، باارزش‌ترین و در عین حال، دست‌کم‌گرفته‌شده‌ترین دارایی شماست. من این موضوع رو بارها بین مدیران استارتاپ‌ها دیدم. اونا یا کلاً از پست گذاشتن توی لینکدین (که محل کار خودمه) دوری می‌کنن یا فقط به معرفی ویژگی‌های محصول و تبلیغات فروش بسنده می‌کنن.
نتیجه‌اش می‌شه همون چرخه تکراری و آشنای تحلیل‌های داغ لحظه‌ای، جملات انگیزشی و آپدیت‌های کاری که به‌ندرت باعث ایجاد تعامل واقعی می‌شن.
بین یک‌طرفه حرف زدن و ساختن رابطه، یه دنیا فرقه. مدیرانی که نفوذ و تاثیرگذاری واقعی دارن، این فرق رو خوب می‌فهمن. اونا با به اشتراک گذاشتن درس‌ها، داستان‌ها و دیدگاه‌هایی که فقط خودشون می‌تونن ارائه بدن، ارتباط، اعتماد، آگاهی و یه قیف فروش قدرتمند می‌سازن و با ایجاد یه چارچوب مشخص برای به اشتراک گذاشتن تخصص‌شون، این تاثیر رو ماندگار می‌کنن.
اما آیا واقعاً یه بنیان‌گذار با اون همه مشغله باید برای تولید محتوا هم وقت بذاره؟ بذارید با یه سوال دیگه به این سوال جواب بدم: وقتی اسم ملانی پرکینز، رند فیشکین و مارک بنیوف رو می‌شنوید، یاد کدوم شرکت‌ها می‌افتید؟
احتمالاً یاد کانوا، اسپارک‌تورو و سیلزفورس افتادید، درسته؟ این ارتباط بین بنیان‌گذار و شرکت، کاملاً استراتژیکه و یه عامل واقعی برای رشده.
این تغییر به سمت رشدِ مدیر-محور، توجه شرکت‌های بزرگ رو هم جلب کرده. آگهی استخدام پی‌پال برای موقعیت «مدیر محتوای مدیرعامل» توی لینکدین وایرال شد. از اون موقع، Virio اخیراً یه آگهی برای موقعیت مدیر محتوا با حقوق سالانه ۵۰۰ هزار تا ۱.۵ میلیون دلار منتشر کرده. OpenAI یه آگهی برای استراتژیست محتوا با حقوق سالانه ۳۱۰ هزار تا ۳۹۳ هزار دلار منتشر کرده. Perplexity هم آگهی‌هایی برای مدیران محتوا با حقوق سالانه ۱۳۰ هزار تا ۱۷۰ هزار دلار منتشر کرده. اینا همه سرمایه‌گذاری‌های استراتژیک روی صدای مدیران به عنوان یه اهرم رشده.
طبق کتابچه راهنمای جدید لینکدین برای فروش و بازاریابیِ مدیر-محور (که من یکی از نویسنده‌هاش بودم)، استارتاپ‌هایی که بنیان‌گذارانشون به‌طور مداوم پست می‌ذارن، ۳۳ درصد لید بیشتر، تا ۳.۷ برابر قراردادهای بزرگ‌تر (وقتی مشتریان بالقوه، مدیران رو دنبال می‌کنن) و ۲۲ درصد سرعت بالاتر در بستن قراردادها (وقتی خریداران حس می‌کنن بنیان‌گذار رو «می‌شناسن») تجربه می‌کنن.
خب، حالا بنیان‌گذارانی که همیشه سرشون شلوغه چطور محتوایی تولید کنن که باعث درآمدزایی بشه؟ اینجا سه تا استراتژی رو بهتون می‌گم که باهاش می‌تونید صدای بنیان‌گذار رو به اعتماد، قیف فروش و درآمد ملموس تبدیل کنید:
۱. با دیدگاه شروع کنید، نه با محصول
محتوای بیشتر بنیان‌گذارها شبیه بروشوره: «ما به X کمک می‌کنیم تا Y رو انجام بده!». با اینکه وسوسه‌انگیزه که یه راست برید سر اصل مطلب و بفروشید، اما مردم معمولاً از کنار پست‌های تبلیغاتی سریع رد می‌شن. هرچی کمتر در مورد محصولتون حرف بزنید، مردم بیشتر دلشون می‌خواد اون رو بخرن.
همونطور که گال آگا، مدیرعامل Aligned، توی کتابچه راهنما توضیح می‌ده:
«اول، [مردم] به شما گوش می‌دن، حس می‌کنن عمیقاً باهاتون در ارتباطن، عاشق ایده‌هایی می‌شن که مطرح می‌کنید، به شما اعتماد می‌کنن و بعد تازه می‌رن ببینن شما اصلاً چیکاره‌اید».
مردم از کسانی خرید می‌کنن که بهشون اعتماد دارن و سریع‌ترین راه برای جلب اعتماد، قصه‌گوییه. اسکات آلبرو، بنیان‌گذار Goldie، سه نوع داستان قدرتمند رو برای جلب اعتماد پیشنهاد می‌کنه.
- داستان‌های مبتنی بر اولویت مشتری: شما رو به عنوان کسی معرفی می‌کنه که بازار رو می‌فهمه، نه کسی که فقط می‌خواد به بازار بفروشه. به جای اینکه بگید «هوش مصنوعی ما گردش کار رو بهینه می‌کنه»، امتحان کنید: «امروز با هفت تا صاحب پیتزافروشی مستقل توی بروکلین جلسه داشتم. مشکل اصلی‌شون؟ مدیریت جریان سفارش‌ها توی ساعات اوج شلوغی، یعنی معمولاً از ۶ تا ۹ شب…». با این کار شما دارید درک خودتون از بازار رو نشون می‌دید، نه اینکه تبلیغ محصولتون رو بکنید.
- داستان‌های مربوط به تحولات و تغییرات بزرگ: به مردم کمک می‌کنه که با تغییرات کنار بیان. «همین الان، بیشتر پیتزافروشی‌ها دارن سیستم صندوق‌شون رو ارتقا می‌دن تا زمان‌بندی تحویل سفارش‌ها رو بهتر مدیریت کنن. در آینده، این فرصت برای هوش مصنوعی وجود داره که سفارش‌ها رو حتی قبل از ثبت، پیش‌بینی کنه…». شما دارید تصویری از تکامل صنعت رو ترسیم می‌کنید، بدون اینکه محصول خودتون رو به عنوان راه‌حل معرفی کنید.
- داستان‌های سفر شخصی: از طریق آسیب‌پذیری، اعتبار ایجاد می‌کنه. «بعد از دانشگاه، یه پیتزافروشی باز کردم. همه چیز رو با کاغذ و قلم مدیریت می‌کردم. هیچی از رستوران‌داری یا تکنولوژی نمی‌دونستم، اما می‌دونستم که می‌خوام پیتزای عالی درست کنم و از پیتزاپزها حمایت کنم…».
از به اشتراک گذاشتن اشتباهات یا لحظات آسیب‌پذیری نترسید. این‌ها اغلب همون پست‌هایی هستن که ارتباط عاطفی ایجاد می‌کنن و باعث می‌شن بنیان‌گذار در ذهن‌ها بمونه.
۲. تعاملات روزمره‌تون رو به گنجینه محتوا تبدیل کنید
تقویم کاری شما یه بوفه باز از محتواست. هر تماس با مشتری، هر دمو و هر لحظه «آها!»، داستانیه که منتظره تا روایت بشه. چالش اینجاست که محتوای پنهان شده در تعاملات روزمره‌تون رو پیدا کنید.
همونطور که الک پاول، بنیان‌گذار SalesBrand، می‌گه:
«با زندگی‌تون مثل محتوا رفتار کنید. بیشتر شبیه یه روزنامه‌نگار باشید. شما هر روز با مشتری‌ها حرف می‌زنید. شما از همه به دردهایی که دارید حل می‌کنید نزدیک‌ترید. هیچ‌کس نباید این چیزها رو بهتر از شما بدونه».
این رو امتحان کنید: بعد از هر تماس با مشتری، از خودتون سه تا سوال بپرسید:
- چی من رو غافلگیر کرد؟ (این می‌شه نگاه متفاوت شما.)
- چی من رو اذیت کرد؟ (این می‌شه قلاب جنجالی شما.)
- چه درسی می‌تونه بقیه رو از این دردسر نجات بده؟ (این می‌شه پست پرطرفدار شما.)
حالا این دیدگاه‌ها رو به فرمت‌های محتوایی مشخصی تبدیل کنید که برای مخاطب جذاب باشه.
- یادداشت‌های تحلیلی: به شما اجازه می‌ده بر اساس چیزهایی که می‌بینید، موضع‌گیری کنید. «ما نزدیک بود قابلیت تحلیلی‌مون رو عرضه نکنیم، چون کاربران اولیه می‌گفتن خیلی پیچیده‌اس. این هم داده‌هایی که نظرمون رو عوض کرد.» شما دارید فرآیند تصمیم‌گیری‌تون رو به اشتراک می‌ذارید، نه فقط تصمیم نهایی رو.
- محتوای پشت صحنه: «چرا»ی پشت انتخاب‌های بزرگ رو نشون می‌ده. «من آدم اشتباهی رو ترفیع دادم. این اتفاقی بود که افتاد و اینجوری جبرانش کردیم.» این کار از طریق شفافیت، اعتماد ایجاد می‌کنه، نه با نشون دادن بی‌نقص بودن.
- مصاحبه با مشتریان: یه نقل‌قول مستقیم از مشتری رو به قلاب تبدیل کنید. مثال: «”محصول شما خیلی گرونه.” منظور واقعی‌شون این بود که…» شما دارید به نگرانی‌های رایج پاسخ می‌دید و همزمان درک خودتون از بازار رو نشون می‌دید.
منتظر الهام نمونید. عادت کنید که دیدگاه‌ها و ایده‌هاتون رو همون موقع یادداشت کنید. به مرور زمان، یه بانک محتوا خواهید داشت که منحصربه‌فرد شماست و هیچ‌کس دیگه‌ای نمی‌تونه ازش کپی کنه.
۳. کاری کنید هر پست‌تون حسابی تأثیرگذار باشه
حالا که دارید داستان‌ها رو پیدا می‌کنید، بیایید مطمئن بشیم که تأثیرگذار هم هستن. این موضوع من رو به بخشی می‌رسونه که به عنوان کارمند لینکدین، بیشتر از همه ازم سوال می‌شه: چه نوع محتوا و خلاقیتی توی این پلتفرم بهتر جواب می‌ده؟ این توصیه‌های من برای رشد مدیر-محور و رهبری فکری مدیران هست:
با قلاب‌هایی شروع کنید که اسکرول کردن رو متوقف کنه
قلاب شما، همون تیتر شماست. اگه نتونه کسی رو برای لحظه‌ای متوقف کنه، بقیه‌اش دیگه مهم نیست. گال آگا پست‌هایی که توی ۱۵-۳۰ دقیقه اول بازخورد خوبی نمی‌گیرن رو بازنویسی می‌کنه. معیار اون، یک تا دو لایک در دقیقه است.
بیشتر مردم چیزهای بدیهی رو پست می‌کنن. بدیهیات فراموش‌شدنی‌ان؛ اما جزئیات دقیق، جذابه. به جای «هوش مصنوعی داره همه چیز رو تغییر می‌ده»، امتحان کنید: «هوش مصنوعی داره نقاط ضعف اندازه‌گیری رو که همیشه وجود داشتن، آشکار می‌کنه.» نسخه دوم، کنجکاوی ایجاد می‌کنه که این نقاط ضعف چی می‌تونن باشن.
عمق رو به کوتاهی ترجیح بدید
داده‌های لینکدین نشون می‌ده پست‌های بین ۴۰۰ تا ۸۰۰ کلمه، تقریباً سه برابر بیشتر از پست‌های زیر ۵۰ کلمه تعامل ایجاد می‌کنن.
همونطور که گال اشاره می‌کنه:
«ایده‌های کوتاه «اینفلوئنسر-طور» خوبن. اما برای من، تأثیر واقعی وقتیه که به مردم مشاوره عمیق بدی. چیزی که بتونن توی یه جلسه فروش ارائه بدن، یه کتابچه راهنما، یه استراتژی، یه تحلیل پژوهشی و غیره.»
اگه دارید مشکلات واقعی رو حل می‌کنید، از عمیق شدن نترسید. مخاطب شما بابتش ازتون متشکر خواهد بود.
از ویدیو برای افزایش اعتبار استفاده کنید
ویدیو سریع‌ترین زبانِ در حال رشد برای جلب اعتماد در فضای B2B هست.
رند فیشکین، که از اولین نفراتی بود که در فضای B2B از ویدیو استفاده کرد، توضیح می‌ده:
«وقتی اولین بار در سال ۲۰۰۷ شروع به آزمایش ویدیو به عنوان یه فرمت محتوای B2B کردم، متوجه یه چیز عجیب شدم: تعداد بیننده‌ها خیلی کمتر از خواننده‌های همیشگی وبلاگ ما بود، اما سطح تعامل، به یاد موندن و ارتباط با برند، خیــلی بالاتر بود.»
داده‌های لینکدین هم این رویکرد رو تأیید می‌کنه:
- تولید ویدیو ۲ برابر سریع‌تر از هر فرمت دیگه‌ای در حال رشده.
- ۹۸ درصد از مدیران عامل شرکت‌های Fortune 500 که از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنن، لینکدین رو به عنوان پلتفرم اصلی‌شون انتخاب می‌کنن.
- ۶۳ درصد از خریداران B2B می‌گن که محتوای ویدیویی بهشون در تصمیم‌گیری برای خرید کمک می‌کنه.
توصیه رند اینه که زیاد سخت نگیرید.
«کل فرآیند تولید ویدیوی من فوق‌العاده ساده‌اس و زمان کمتری نسبت به نوشتن یه پست وبلاگ ازم می‌گیره. گاهی فقط ۱۰ دقیقه طول می‌کشه تا یه ویدیوی دو تا پنج دقیقه‌ای رو ضبط، آپلود و منتشر کنم.»
«منطقه طلایی» خودتون رو پیدا کنید
اینجا همون مرز باریک بین «بدیهی» و «جنجالی» بودنه؛ جایی که محتوای شما اصیل، بحث‌برانگیز و به شدت مرتبطه.
دو تا رویکرد برای امتحان کردن:
- باورهای رایج رو به چالش بکشید: «قانون «همیشه در حال فروش باش» دیگه مرده. اینجوری ما با اخراج تیم SDR، درآمدمون رو ۳ برابر کردیم.»
- حقایق تابو رو به اشتراک بذارید: «چرا ما گذاشتیم ۸۰ درصد از مشتری‌هامون… از قصد… ریزش کنن.»
بازخوردهای منفی رو دنبال کنید. اگه کمتر از ۱۰ درصد کامنت‌ها منفیه، یعنی دارید زیادی محتاط عمل می‌کنید. اگه بیشتر از ۳۰ درصده، یعنی زیاده‌روی کردید. یه جایی وسط این دو تا یعنی راه رو درست رفتید.
با الگوریتم همراه بشید
با برگردوندن جنبه «اجتماعی» به شبکه‌های اجتماعی، تعاملی رو که می‌خواید به دست بیارید.
- افراد رو هوشمندانه تگ کنید.
- برای افزایش تعامل، سوال‌های معنادار بپرسید.
- به کامنت‌ها جواب بدید، مخصوصاً توی چند ساعت اول.
- ۳ بار در هفته پست بذارید، ترجیحاً بین ساعت ۸ تا ۱۰ صبح به وقت منطقه زمانی مخاطب‌هاتون (به طور کلی).
قبل از انتشار، از «تست تأثیرگذاری» استفاده کنید
- آیا این پست باعث می‌شه کسی چیزی حس کنه؟ (احساس)
- آیا باعث می‌شه کسی متفاوت فکر کنه؟ (بینش)
- آیا باعث می‌شه کسی بخواد جواب بده یا به اشتراک بذاره؟ (اقدام)
اگه جواب حداقل دو تا از این سوال‌ها مثبته، پس کارتون درسته.
اثر مرکب استمرار
داده‌های لینکدین یه داستان واضح رو تعریف می‌کنه: استارتاپ‌هایی که مدیران‌شون حداقل ۹ بار در سال پست می‌ذارن، ۳ برابر تعامل بیشتر و ۴ برابر فالوور جدید بیشتر نسبت به اونایی که فقط یک بار پست می‌ذارن، به دست میارن. اعتماد به مرور زمان ساخته می‌شه و رشد یه برند شخصی قدرتمند برای بنیان‌گذار، ماه‌ها طول می‌کشه.
شرکت Sendoso وقتی مشتریان بالقوه‌اش در معرض پست‌های لینکدین مدیران ارشدش قرار می‌گرفتن، ۱۱ درصد نرخ موفقیت بالاتری در فروش داشت و وقتی مشتریان بالقوه مدیران ارشد رو در لینکدین دنبال می‌کردن، اندازه قراردادهای بسته‌شده ۱۲۰ درصد بزرگ‌تر بود.
این‌ها سیگنال‌های واضحی هستن. وقتی گال آگا می‌گه: «اگه ۲۰ درصد یا بیشتر از قیف فروش شما به محتوای شما اشاره کردن، شما برنده شدید»، اون داره در مورد موفقیتی حرف می‌زنه که می‌تونید اندازه‌گیریش کنید.
حالا نوبت شماست
بازار به یه حساب کاربری شرکتی اتوکشیده دیگه نیازی نداره. به آدم‌های واقعی نیاز داره که مشکلات واقعی رو حل می‌کنن. اون آدم شما هستید. هر بنیان‌گذاری یه داستان داره؛ اونایی که داستانشون رو خوب تعریف می‌کنن، شرکت‌ها و جنبش‌ها رو می‌سازن.
رقبای شما یا دارن کلاً از این کار دوری می‌کنن یا صدای خودشون رو به تیم‌های محتوای گرون‌قیمت برون‌سپاری کردن. این یه فرصت برای شما ایجاد می‌کنه. در حالی که اونا دارن استراتژیست‌های محتوای ۵۰۰ هزار دلاری استخدام می‌کنن، شما می‌تونید با به اشتراک گذاشتن چیزهایی که فقط خودتون می‌دونید، نفوذ و اعتبار واقعی بسازید.
همین هفته با یه پست شروع کنید. یه درسی که از آخرین تماس با مشتری گرفتید رو به اشتراک بذارید. در مورد یه ترند صنعتی که باهاش مخالفید، موضع بگیرید. جنبه انسانی یه تصمیم تجاری رو نشون بدید.
تخصص شما همین الان هم وجود داره. مخاطب شما منتظره. بنیان‌گذارانی که همین الان دست به کار بشن، روایت فردا رو در دست خواهند گرفت.
پاسخی بگذارید