۱۰ گام ساده برای تحلیل SERP برند شما و ساخت یک استراتژی دیجیتال اثربخش
بخش‌های کلیدی یک برند سرپ (Brand SERP) رو بشناسید و یاد بگیرید چطور گوگل رو راهنمایی کنید تا دقیقا همون اطلاعاتی رو به مخاطب شما نشون بده که خودتون می‌خواید.
یک برند سرپ (Brand SERP)، نتایجی هست که گوگل موقع جستجوی نام برند شما توسط یک کاربر، نمایش میده. استراتژی دیجیتال هم روشیه که یک برند، جایگاه خودشو در سراسر اکوسیستم آنلاین مشخص می‌کنه.
من از سال ۲۰۱۳ دارم در مورد برند سرپ صحبت می‌کنم و تو این مدت فهمیدم که برند سرپ فقط یک «کارت ویزیت خوشگل گوگل» نیست.
وقتی شما سئو رو با استراتژی دیجیتال فعلی یک برند ترکیب می‌کنید، هم برند سرپ و هم استراتژی دیجیتال رو به صورت هماهنگ با هم رشد می‌دید و در نهایت، تو حوزه کاری خودتون بی‌رقیب می‌شید.
چرا برند سرپ‌ها اینقدر مهم هستن؟
نتایج جستجو برای نام دقیق یک برند، در واقع ارزیابی گوگل از اینه که مخاطبان اون برند، چه چیزی رو مفیدتر، مرتبط‌تر و باارزش‌تر می‌دونن.
این یعنی برند سرپ راهنمای شماست تا بفهمید چه چیزی در استراتژی دیجیتال شما درست و چه چیزی غلطه. این به شما اجازه میده روی عناصر درست تمرکز کنید و از سئو برای کمک به «آموزش» گوگل استفاده کنید.
به جای اینکه ارائه برندتون رو به گوگل بسپارید، مطمئن بشید که برند سرپ دقیقا همون چیزی رو نشون میده که شما می‌خواید مخاطبتون ببینه.
این مقاله روی نکات اصلی و مشترک در اکثر برند سرپ‌ها تمرکز می‌کنه.
چطور یک برند سرپ رو تحلیل کنیم؟
نام دقیق برند رو تایپ کنید، به نتایج جستجو نگاه کنید و این مراحل رو دنبال کنید.
۱. همیشه از بالا شروع کنید
اولین نتیجه باید وب‌سایت برند به همراه سایت‌لینک‌های غنی (rich sitelinks) باشه.
اگه نام برند مبهمه یا روی کلمات کلیدی تمرکز داره، وظیفه شما اینه که درک و اعتماد گوگل به برندتون رو افزایش بدید.
برای اکثر شرکت‌ها، نقطه شروع چیزی شبیه به این خواهد بود:
صفحه اصلی خوب به نظر میرسه، اما بقیه موارد می‌تونست بهتر باشه.
کیفیت عنوان‌ها و توضیحات (descriptions)، دید خیلی خوبی در مورد ساختار سایت و کیفیت صفحات کاربرمحور مثل صفحات درباره ما، تماس با ما، ورود و صفحات دسته‌بندی به شما میده.
اول این‌ها رو اصلاح کنید. درک گوگل از ساختار و محتوای سایت برای تمام تلاش‌های سئوی شما حیاتیه.
ما اغلب می‌بینیم که مشکلات ساختاری خودشون رو اینجا نشون میدن. برای مثال، سایت به زبان اشتباهی نمایش داده میشه، صفحه درباره ما وجود نداره، یا یک مقاله بی‌اهمیت در سایت‌لینک‌ها قرار گرفته.
نکته تکمیلی: پیاده‌سازی Schema.org رو بررسی کنید. اگه وب‌سایت از انواع AboutPage، ContactPage و سایر انواع WebPage به درستی استفاده نکرده، این یه نشونه است که شرکت ترجیح داده روی ریچ ریزالت‌های قابل مشاهده‌ای تمرکز کنه که رئیس رو تحت تاثیر قرار بده.
استفاده از نشانه‌گذاری Schema.org باکیفیت، یکپارچه و در سراسر سایت یک امر ضروریه تا مطمئن بشیم گوگل در درک برند ما کاملاً مطمئنه.
سایت‌لینک‌های غنی، بینش فوق‌العاده‌ای در مورد بهبودهای لازم برای یک استراتژی دیجیتال موثر به ما میدن.
اینکه چه پروفایل‌های اجتماعی در یک برند سرپ ظاهر میشن به عوامل متعددی بستگی داره، اما تعامل کاربر در هر پلتفرم مهم‌ترین عامله.
فرض کنید مشتری شما داره حسابی روی استراتژی فیسبوک سرمایه‌گذاری می‌کنه، اما فیسبوک تو برند سرپش رتبه‌ای نداره. این نشون میده که استراتژی‌شون اونقدر که باید، مخاطب هدف رو درگیر نکرده.
در این مورد، یک تحلیل دقیق از اینکه چه چیزی، چگونه و با چه کسانی به اشتراک گذاشته و تعامل برقرار میشه، معمولاً به بینش‌هایی منجر میشه که به بهبود اون استراتژی کمک می‌کنه.
با قوی‌تر شدن استراتژی، پروفایل فیسبوک در رتبه‌بندی بالا میاد. این می‌تونه یک KPI (شاخص کلیدی عملکرد) خوب برای تیم شبکه‌های اجتماعی باشه.
باکس‌های توییتر Kalicube نشون میده که ما یک استراتژی توییتر قوی و موثر داریم و رتبه فیسبوک ما (با نظرات) نشون میده که در فیسبوک هم عملکرد خوبی داریم.
اگرچه تعامل کاربر اولویت اصلیه، اما مطمئن بشید که برند روی پلتفرم‌های درستی تمرکز کرده.
برند سرپ‌های رقبا رو نگاه کنید. اگه تیک‌تاک به ندرت در برند سرپ‌های اون گروه رتبه می‌گیره، اما لینکدین تقریباً همیشه رتبه داره، پس می‌تونید فرض کنید که مخاطبان اون شرکت بیشتر در لینکدین فعال هستن تا تیک‌تاک. منابعی که برای لینکدین صرف میشه، احتمالاً بازدهی مستقیم بیشتری به همراه خواهد داشت.
۳. به ویدیوها نگاه کنید
آیا مشتری شما سرمایه‌گذاری زیادی روی یوتیوب کرده؟ اگه اینطوره، کانال یوتیوب اون‌ها باید با یک باکس ویدیو و تامبنیل‌های (تصاویر کوچک ویدیو) مرتب و برنده‌شده رتبه بگیره.
دیزنی در برند سرپ خود باکس‌های ویدیویی داره. اما طراحی اون‌ها یکپارچه نیست چون ویدیوها از منابع مختلفی گرفته شدن. حتی کانال خودشون هم ویدیویی با یک تامبنیل نه چندان بهینه ارائه میده.
۴. به سایت‌های نقد و بررسی (Review) نگاه کنید
یک استراتژی برای دریافت نقد و بررسی خدمات شروع کنید. برای شرکت و پشتیبانی مشتریانش در مرتبط‌ترین و باارزش‌ترین پلتفرم حوزه کاری خودتون، نظر جمع کنید.
پلتفرم‌هایی مثل Trustpilot غالب هستن، اما این بازیگران بزرگ لزوماً برای هر بازار خاصی موثرترین گزینه نیستن.
برای مثال، Serenata Flowers، یک سرویس تحویل گل در بریتانیا، بیش از ۲۰۰,۰۰۰ نظر در Trustpilot و امتیاز عالی داره و در رتبه چهارم قرار گرفته.
اما بعد از اون، سه سایت کوپن وجود داره که دوتاشون امتیاز ستاره‌ای خوبی دارن. این سایت‌ها رو باید پیگیری و تقویت کرد، چون در برند سرپ قابل مشاهده هستن.
یک نکته سریع: مشتری شما به نظرات محصول هم نیاز داره و پلتفرم مرتبط برای این کار، همونجایی خواهد بود که نظرات خدمات رو جمع‌آوری می‌کنه.
اما فرضیه‌سازی نکنید. یک تحلیل جداگانه برای برند سرپ محصول انجام بدید.
۵. به سایت‌های خبری نگاه کنید
در بعضی بازارها و صنایع، اخبار اصلاً «موضوع» مهمی نیست چون اطلاعات همیشه سبز (evergreen) هستن (یا حداقل برای چندین ماه تازه باقی می‌مونن).
در برخی دیگر، اخبار اولویت اصلیه چون اطلاعات حساس به زمان هستن (مثلاً صنایع مالی) یا حجم بالایی دارن (مثلاً صنایع سرگرمی).
ممکنه برند سرپ مشتری شما باکس‌های خبری نداشته باشه، اما این به این معنی نیست که اخبار در اون صنعت مهم نیست.
یک تحلیل گروهی از برند سرپ‌ها (ما به این کار «معادل‌های موجودیت» یا entity equivalents میگیم) فوراً به شما میگه که آیا استراتژی روابط عمومی مشتری شما باید روی موضوعات پرطرفدار (trending) تمرکز کنه یا می‌تونن با سرعت کمتری پیش برن.
این کار همچنین به اون‌ها این امکان رو میده که به جای یک رویکرد پراکنده، روی چهار یا پنج منبع خبری درست تمرکز کنن. این کار باعث صرفه‌جویی زیادی در هزینه‌ها میشه.
۶. به بخش «مردم این را نیز می‌پرسند» (People Also Ask) نگاه کنید
اگه هیچ سؤالی اونجا نیست، پس مشتری شما یه مشکلی داره. ۷۰٪ از برند سرپ‌ها، سؤالات بخش «مردم این را نیز می‌پرسند» (People Also Ask یا PAA) رو دارن.
اگه گوگل نمی‌تونه هیچ سؤالی رو که ممکنه مخاطبان شما بپرسن پیدا کنه، پس درک درستی از مخاطبان مشتری شما و رابطه‌ای که با اون‌ها دارن، نداره.
اگه گوگل بخش PAA رو نشون میده، بررسی کنید که آیا سؤالات مرتبط هستن یا نه. اگه سایت شما جوابی برای این سؤالات نداره، یک بخش سؤالات متداول (FAQ) در وب‌سایت ایجاد کنید و به وضوح به اون‌ها پاسخ بدید.
اینجا، Ubigi (یکی از مشتریان ما که فرآیند ما رو پیاده‌سازی کرده) به تمام سؤالات پاسخ داده و کنترل کاملی روی بخش PAA در برند سرپ خودش داره.
اگه بعضی از سؤالات غیربرندی (non-branded) هستن، این‌ها سؤالات موضوعی حیاتی برای مشتری شما محسوب میشن.
مشتری باید به این سؤالات پاسخ بده چون گوگل رابطه بین برند، مخاطبانش و اون موضوع رو درک کرده و از شما انتظار پاسخ داره. (این خبر خیلی خوبیه. گوگل داره درک خودش از برند رو بهبود میده.)
۷. به فیلترهای حبابی (Filter Pills) نگاه کنید
فیلترهای حبابی، آیکون‌های قابل کلیک و شبیه به قرص هستن که زیر نوار جستجو در نتایج ظاهر میشن. اون‌ها بینش‌های فوق‌العاده‌ای برای استراتژی شما فراهم می‌کنن.
کاربران می‌تونن بخش‌های مختلف برند رو در حوزه‌های عمودی متفاوت بررسی کنن. این‌ها نسخه گوگل از یک بازی تداعی کلمات هستن.
در مورد Kalicube، مخاطبان ما به Kalicube Pro، آکادمی Kalicube و سری ویدیوهای Knowledge Nuggets ما علاقه‌مند هستن.
بعد، جستجوهای مرتبط (related searches) در پایین صفحه رو بررسی کنید. این حباب‌ها حوزه‌های تمرکز بیشتری رو برای استراتژی دیجیتال نشون میدن.
- همکاری ما با WordLift چیزیه که Kalicube باید روش تمرکز کنه.
- ما باید به اطلاع‌رسانی در مورد «فرآیند Kalicube» ادامه بدیم.
- گوگل اعتبار موضوعی Kalicube رو در فضای پنل دانش و گراف دانش درک کرده. (ما می‌تونیم این رو در فیلترهای حبابی «kgmid» و «entity home» ببینیم.)
۸. آیا پنل دانش (Knowledge Panel) وجود داره؟
پنل دانش گوگل یک ویژگی در نتایج جستجوئه که خلاصه‌ای مختصر از اطلاعات مربوط به یک شرکت، شخص یا برند رو که گوگل از چندین منبع معتبر جمع‌آوری کرده، ارائه میده. این در واقع درک گوگل از حقایق مربوط به برند شماست.
اگه شرکت در برند سرپ خودش پنل دانش نداره، یک مشکل بزرگ داره. اون‌ها در گراف دانش گوگل (Knowledge Graph) نیستن و گوگل نمی‌فهمه که اون‌ها کی هستن.
داشتن پنل دانش یک «باید» هست. بدون درک، گوگل نمی‌تونه ارتباط شما با مخاطبان رو ارزیابی کنه و اعتبار شما (E-E-A-T) رو به عنوان راه‌حلی برای اون بخش از کاربرانش که مخاطب شما هستن، بسنجه.
بدون پنل دانش، شما حداقل یک سال در استراتژی دیجیتال خودتون عقب هستید.
من صدها بار در این مورد صحبت و نوشته‌ام و اینجا وارد جزئیات نمیشم.
روی entity home (صفحه اصلی موجودیت)، تایید اطلاعات به صورت یکپارچه (consistent corroboration) و نشانه‌گذاری درست تمرکز کنید.
۹. تجربه جستجوی مولد (Search Generative Experience)
تجربه جستجوی مولد یا Search Generative Experience (SGE) همین الان هم برای اکثر سئوکارها به یک موضوع مهم تبدیل شده. کلید مدیریت نتایج SGE اینه که بهشون به چشم پنل‌های دانش پویا یا فیچر اسنیپت‌های چندعنصری نگاه کنیم.
نتایج SGE گوگل و چت بینگ هر شکلی که به خودشون بگیرن، یک چیز واضحه: اینجا جاییه که ما خلاصه صفحه نتایج جستجو رو می‌بینیم.
هم گوگل و هم بینگ قصد دارن اطلاعات پشت نتایج رو فشرده کنن تا در زمان تحقیق، در وقت کاربران صرفه‌جویی بشه.
به جای کلیک روی پنج یا شش لینک، خوندن صفحات، درک اطلاعات و به خاطر سپردن همه اون‌ها، موتور پاسخ (SGE/Bing Chat) یک خلاصه دقیق، مفید و کاربردی به کاربر ارائه میده.
خلاصه گوگل از برند شما معمولاً مثبت خواهد بود. یک خلاصه منفی به این معنیه که شرکت با یک مشکل جدی در مدیریت شهرت آنلاین (online reputation management) روبروئه.
اینجا نمونه‌ای از برندی رو می‌بینید که این کار رو درست انجام داده.
Cedreo یک توضیح واضح، ساده و دقیق داره، وب‌سایتش در کارت‌های سمت راست قرار گرفته، به علاوه دو سایت نقد و بررسی مرتبط و سؤالات تکمیلی عالی که کاربران رو در مسیر سفر خرید مشتری جلوتر می‌برن.
اون‌ها یک اکوسیستم دیجیتال شفاف و مستحکم دارن که حداقل هدف برای هر برندیه.
۱۰. صفحات ۲ تا ۱۰ برند سرپ
گذشته از مسائل مربوط به شهرت، بینش‌های واقعی در رتبه‌های ۲۰ تا ۱۰۰ نتایج جستجو نهفته هستن. این بخش نشون میده که شما چه کاری رو اشتباه انجام می‌دید یا اونطور که باید، خوب انجام نمیدید.
اگه روی ویدیو سرمایه‌گذاری می‌کنید، اما نتایج یوتیوب در بالای صفحه نتایج یا نزدیک به اون نیستن، دارید منابعتون رو هدر می‌دید.
اگه مشتریان رو تشویق می‌کنید که در Trustpilot به شرکت شما امتیاز بدن و اون سایت در رتبه ۳۰ یا پایین‌تر قرار داره، پس پلتفرم بهتری برای بازار شما وجود داره.
اگه اون مقاله‌ای که در فوربز به شرکت شما اختصاص داده شده در رتبه ۲۰ قرار داره، پس فوربز مرتبط‌ترین گزینه برای روابط عمومی شما نبوده.
یا نوشته به خوبی متمرکز نبوده، یا شما باارزش‌ترین اطلاعات رو به روزنامه‌نگار منتقل نکردید.
اگه به دنبال فرصت‌های بیشتری برای بهبود استراتژی دیجیتال هستید، برند سرپ‌های مربوط به «{نام برند} reviews» رو هم تحلیل کنید و روی اون‌ها هم تمرکز کنید.
یک استراتژی دیجیتال پایدار برای برندها
این مقاله یک مرور سریع و ساده از این بود که چطور یک برند سرپ، مسائل کلیدی رو شناسایی می‌کنه و جنبه‌های مختلف یک استراتژی دیجیتال جامع رو برای یک برند در طول زمان اولویت‌بندی می‌کنه.
به عنوان یک سئوکار داخلی، فریلنسر یا یک آژانس سئو، هماهنگ کردن ذی‌نفعان مختلف می‌تونه چالش‌برانگیز باشه:
مدیران شبکه‌های اجتماعی، توسعه‌دهندگان وب‌سایت، تولیدکنندگان محتوا، بازاریابان، تیم پشتیبانی مشتری و مدیران برند تا روی هر چیزی با هم همکاری کنن، چه برسه به اینکه به توافق برسن.
برند سرپ‌ها یک فرصت فوق‌العاده هستن، چون همه اون‌ها رو دور یک نمایش واحد از استراتژی کلی جمع می‌کنن و یک KPI مشترک دارن که اساساً بخشی از سئو محسوب میشه.
پاسخی بگذارید